淺析廣告文案的寫作(文件)
【正文】 大對消費者的邏輯沖擊力和情感沖擊力，使之對廣告訴求重點產(chǎn)生難以磨滅的深刻印象。==類型劃分：簡單型/復(fù)雜型十、報刊廣告文案1.==基本特征：重視標(biāo)題、可有很長的文案、文圖互補：采用精心鍛造的具有高度濃縮性的標(biāo)題，可以引起消費者的注意，并激發(fā)購買廣告產(chǎn)品的濃厚興趣而導(dǎo)致廣告效果的最佳化的出現(xiàn)。：①主題相同，但各篇所用題材不同②內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，但每一單篇的主題不同③整個系列廣告文案有一個主題，每一單篇只是整個故事中的一個部分，有中心情節(jié)但沒有獨立主題，差異就體現(xiàn) 在各單篇故事情節(jié)的不同。：利用它所特有的一致——變化性，以此加深消費者對文案本身和廣告產(chǎn)品的記憶，產(chǎn)生一種累積——強化效應(yīng)，并最終實現(xiàn)促進產(chǎn)品銷售額增加的廣告目標(biāo)。：兩個或兩個以上的人物，以生活中常見的交談方式、問答方式，向消費者介紹產(chǎn)品的特有性能、利益承諾以及消費者的反應(yīng)、獲得情況。：將表現(xiàn)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)異性能、品牌名稱、情緒感情等方面的內(nèi)容寫成廣告歌詞。：①它更貼近消費者的日常生活②它跟電視節(jié)目密切交融。：制作動畫電影、電視片的方式創(chuàng)作出來的電視廣告。3.==撰寫方法：電影文學(xué)劇本型／綜合說明+文字式分鏡頭腳本型／表格式分鏡頭腳本型：①沒有劃分鏡頭，也沒有拍報方法的提示語，只提供了一個電影文學(xué)、電視文學(xué)劇本式的作品②敘事簡潔，有較大的跳躍性③緊緊圍繞廣告主題，大力突出訴求重點。十三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案1.==基本特征：非強迫性／高交互性／便利性／豐富性／低廉性／精確性：=克服傳統(tǒng)廣告接受的強迫性和被動性的局限。(gate keeping)：由傳播學(xué)四大先驅(qū)之一盧因，指大眾傳播中的信息并非是原生態(tài)的、完全自由的流動，而是經(jīng)過“守門人”（編輯等）的篩選和過濾的。十四、商業(yè)廣告文案與公益廣告文案：企業(yè)旨在謀求或直接或間接的經(jīng)濟利益的文案。要點：①銷售主題需包括一個產(chǎn)品具體的好處或效用②這一功效必須是獨一無二的，沒有被同類產(chǎn)品競爭者宣傳過，甚至其他品牌不具有的③這一主題必須能夠推動銷售，必須是能夠影響消費決策的重要承諾。：美國艾：臺灣樊志育指出：按廣告活動的廣告目的階段，可分為以傳達企業(yè)或商品、服務(wù)之資訊為目的，所謂“資訊標(biāo)準(zhǔn)”的廣告，以及傳達迫使消費者購買行為目的，所謂“銷售標(biāo)準(zhǔn)”的廣告。：在廣告中向消費者表明不用花錢就可以得到某種經(jīng)濟利益，以擴大廣告產(chǎn)品的知名度和美譽度，在短期內(nèi)迅速獲得經(jīng)濟回報。：以文藝演出、時裝表演等作為廣告的主要信息，以此刺激消費者對廣告產(chǎn)品的需求。==類型：正面型，指廣告旨在通過敘述企業(yè)不平凡的歷史和今天的輝煌業(yè)績以及不斷追求創(chuàng)新、不斷向前奮斗的英雄主義氣概，都從正面突出了企業(yè)的良好的形象。②創(chuàng)意獨特。：具體型／抽象型。==特征：①表現(xiàn)上是在談?wù)撃切┯嘘P(guān)民族、國家的發(fā)展問題和企業(yè)的文化、業(yè)績等等，但實際上還是在努力促進企業(yè)產(chǎn)品銷售額的增加。：通過廣告旁的減價券而獲得優(yōu)惠，或傳達某一地區(qū)某段時間所出售的產(chǎn)品都予以價格折扣的。 SP：Sales Promotion即銷售促進或促銷，與人員推銷、廣告推銷、公關(guān)推銷構(gòu)成促銷組合。特勞特在20世紀70年代初提出。：品牌形象指它“具有功能的、特號意義（如感情經(jīng)驗）的要素，它們在消費心智與記憶中形成一個總體的集合或網(wǎng)絡(luò)，它們之間具有相關(guān)關(guān)系而可被消費者陸陸續(xù)續(xù)地回想起來。：免費型／優(yōu)惠型／競賽型／文娛型：（Unique Selling Proposition）即獨特的銷售說辭，達彼斯全球集團總裁羅瑟2.==撰寫：①根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特有性能，廣告文案要寫出“您的位置”②網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)存在著密切關(guān)系，因而在“支付方式”上應(yīng)標(biāo)出“網(wǎng)上支付”的結(jié)算方法。：可以在很短時間內(nèi)進行修改，使之更具有說服力和促銷力。：①簡潔清晰，一目了然，導(dǎo)演很快就可以全面把握，作出評價和取舍判斷，或提出修改意見②語言的跳躍性較前面兩種更顯著。 故事式：敘述一個發(fā)生、發(fā)展和結(jié)局的情節(jié)鏈，以表達某種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的訴求。：沒有情節(jié)和故事，也沒有人物，主要依靠畫外音來表達產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)服務(wù)方面的信息。3.==撰寫原則：親切性原則／動聽性原則：善于選擇那些音感美而又強烈的語匯，將它與動人的音響、音樂有機融合，給消費者造成一種強烈的聽覺美感。：利用新聞現(xiàn)場報道的方式，將新聞事件與傳播廣告信息十分自然地結(jié)合在一起，使廣告具有較高的可信度和說服力。：主題不變題材變／正文不變標(biāo)題變／句式不變內(nèi)涵變／風(fēng)格不變內(nèi)容變十一、廣播廣告文案 廣播廣告?zhèn)鞑ナ侄危河新曊Z言／音樂／音響1.==特征：言語的悅耳性／廣闊的體裁域（說明/論述/文學(xué)型）／聲文并茂2.==類型：日記/直播式/對話式/廣播節(jié)目式/現(xiàn)場新聞式/廣播劇式/歌曲式：借虛構(gòu)的廣告產(chǎn)品使用者所寫的日記，來表達自己在生活中使用某產(chǎn)品產(chǎn)生美好的切身體驗。：①共時型=：報刊系列廣告文案中，如各單篇主題相同而題材不同或主題不同但卻有著密切關(guān)聯(lián)，就體現(xiàn)出一種橫向空間上的關(guān)系（非時間的、非縱向的）。：創(chuàng)意策劃的統(tǒng)一性／統(tǒng)一中的差異性／風(fēng)格的一致性／發(fā)布的集中性：指為了貫徹集中力量突出某一創(chuàng)意理念的廣告策略，在較短時期內(nèi)連續(xù)發(fā)布既有一定聯(lián)系又不乏某種變化的自成體系的一組廣告?！叭绾钨徺I”==基本特征：①附加性：指廣告附文不負載廣告主題表現(xiàn)這一中心使命，只是提供一些有關(guān)購買方面的相對次要的信息。：突出主訴求
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