【正文】 表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動(dòng)了起來，雙翅一開一合地翻舞著。過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡(jiǎn)單，最根本的理由也是很簡(jiǎn)單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對(duì)鷹的形象的使用。n 勝利是一個(gè)非常好的口彩。我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌。如果大紅鷹是一個(gè)人，那么他是一個(gè)什么樣的人呢？n 他是一個(gè)受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國(guó)際感的文化人。n 他是我們的一個(gè)朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵(lì)我們?nèi)?mèng)想勝利，并通過頑強(qiáng)拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù)?quot。新時(shí)代的精神怎么辦？新時(shí)代的精神是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用。只是替換新時(shí)代精神面臨兩大難題：1． 勝利之鷹如何承接新時(shí)代的精神，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？2． 大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？ 第一個(gè)問題我們找到了解決辦法：勝利之鷹作為全新的品牌口號(hào)大力傳播，新時(shí)代的精神提升為企業(yè)口號(hào)，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來表現(xiàn)。迫不及待地趕到寧波。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場(chǎng)突然靜默，大紅鷹的每個(gè)人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。大紅鷹，新時(shí)代的精神。大家的溝通非常開放，非常直接。如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。諸位看官以為這是在說故事？No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。因?yàn)閭鞑サ募性瓌t，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一原則，還因?yàn)槲覀儗?duì)主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。它在哪兒呢？整整兩個(gè)多月，沒有找到一個(gè)理想的畫面表現(xiàn)。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點(diǎn)不一樣。在創(chuàng)作方面，我們一向是只認(rèn)作品不認(rèn)其他。三架飛機(jī)幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成三道V字，清晰，干凈，利落。干凈得令人有一種透明的錯(cuò)覺。期盼成功，唯恐失敗，又擔(dān)心突發(fā)事件，更害怕辜負(fù)客戶。V字呢？非常醒目！后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢(shì)，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來。其時(shí)正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的電話，忍不住強(qiáng)烈抗議了一番。最早創(chuàng)意制作出來的是《天空篇》。飛機(jī)從都市的高樓大廈上空飛過。飛機(jī)從四面八方飛來，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出五道雄偉壯觀氣宇軒昂 “V”字。最有趣的是引起了軍事網(wǎng)站的關(guān)注，貼子發(fā)得來不及換。這個(gè)時(shí)候去海邊拍片難度是最大的。到達(dá)泰國(guó)的那天，雨一直稀里嘩啦地下個(gè)不停，且有越戰(zhàn)越勇之勢(shì)?？焱缀跏且宦凤w躍著前行，騰空，騰空，不斷地騰空，身體也跟著一縱一縱的飛起落下。島不大，從一端散步到另一端也就半小時(shí)。一般情況下泰國(guó)的雨季是很有規(guī)律的，白天總是會(huì)出太陽，傍晚五點(diǎn)左右開始下雨。兩艘大船和兩駕快艇早已整裝待發(fā)。我們這一群闖入者的到來打破了小島一貫的寂寞與寧?kù)o。一共物色了五名摩托艇專業(yè)選手，正式演員有兩個(gè)，分別是泰國(guó)水上摩托艇冠亞軍。或騰空飛躍，挾一飛沖天之勢(shì)，呈橫空出世之態(tài)；或蛟龍入海，如氣貫長(zhǎng)虹，顯翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或筆走龍蛇勁書狂草于無邊海上；更有穿越險(xiǎn)竣礁崖玩弄浪尖的睥妮不屑。位置是跑準(zhǔn)了，駕駛技術(shù)偏又不專業(yè)，居然弄得翻到海里渾身濕透，腰包里的護(hù)照之類重要文件統(tǒng)統(tǒng)洗了一回澡。最后一個(gè)鏡頭是跟時(shí)間搶太陽。什么是勝利之鷹仍然有人會(huì)追問：什么是勝利之鷹？大紅鷹 ● 大 海 篇 【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:一片崢嶸硬朗的礁石群視線穿過礁石群看得見清透的藍(lán)天碧海 一陣馬達(dá)轟鳴聲由遠(yuǎn)而近逼近一只摩托艇在礁石那邊刷地沖出摩托艇騰空而躍另一只摩托艇從另一方向騰空躍入畫面飛躍空中的摩托艇直直扎入海水激起一片漩渦狀的巨浪巨浪挾摩托艇俯沖之勢(shì)卷過畫面摩托艇在水底潛行摩托艇沖出水面兩只摩托艇在海面上縱橫馳騁豪情萬丈，氣勢(shì)奪人摩托艇的側(cè)身印著一只大紅鷹碎玉般的水花兩只摩托艇齊齊疾速拐彎水花疊現(xiàn)綻放摩托艇在海面上劃出漂亮的V字大紅鷹標(biāo)版大紅鷹勝利之鷹勝利之鷹的內(nèi)涵實(shí)在是太多太大了，比如無往不勝的信念，比如燃燒的激情，比如無與倫比的勇氣，比如永不放棄的堅(jiān)持，等等，等等。一句話又怎么能夠負(fù)擔(dān)得起勝利之鷹這個(gè)概念！影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，則需其他傳播手段的全方位配合。在此謹(jǐn)選幾篇與諸位共享：【雪山篇】勝利是一種高度 你從哪個(gè)世紀(jì)升起寒冷、稀薄的空氣是不是竟令你著迷！不求聞達(dá)，但求體驗(yàn)曠世獨(dú)立絕壁永遠(yuǎn)高聳勝利 也無休無止別忘了世上尚有許多未知高度選擇向上 大紅鷹 勝利之鷹【金字塔篇】勝利是一種尊嚴(yán) 無數(shù)人 還有駱駝 遠(yuǎn)道而來看你風(fēng)沙剝蝕下從未剝蝕的尊嚴(yán)眉宇間 是通往未來的黃金大門矗立永遠(yuǎn)每個(gè)人都有天生的尊嚴(yán)以尊為榮 大紅鷹 勝利之鷹【瀑布篇】勝利是一種氣度 內(nèi)在的 時(shí)常會(huì)顯露在外不喜歡被打量 就讓人為你氣度暈眩上天 總賦予勝者非凡氣度而賜予氣度非凡者以勝利盤旋于心 大紅鷹 勝利之鷹【飛機(jī)篇】勝利是一種信念心比天高從不接受命由他人定呼嘯的快感勝過平靜與沉寂一生追求那種非常態(tài)下的體驗(yàn) 且留下一條勝利的尾影讓人去崇尚仰息只有天空是我的舞臺(tái)大紅鷹 勝利之鷹【云外之光篇】勝利是一種光芒 既不耀眼，也不爭(zhēng)先很少有人真的知道光芒易折須內(nèi)斂不凡之志，你心中所隱別人眼中所見云開之處大紅鷹 勝利之鷹【大海篇】勝利是一種廣度 海是天的投影 天的心情一如鷹看破云霧 跌宕不驚海 也終會(huì)波瀾平息 回復(fù)平靜此一刻 浪再掀起為你丈量 廣度意義上的生命生命 了解個(gè)中之味不難難的是 所有都親嘗親歷原來是 大紅鷹 勝利之鷹【極光篇】勝利是一種遠(yuǎn)見 發(fā)自極夜 亮徹冰寒天地 也許 最炫的光 從來就遠(yuǎn)離平凡的世界 如你內(nèi)心精彩深藏遠(yuǎn)見 大紅鷹 勝利之鷹還有很多，比如體育運(yùn)動(dòng)V系列，名人V系列，諸位可以去看看《中國(guó)民航》、《讀者》、《足球周刊》、《銷售與市場(chǎng)》等雜志，在此就不一一列舉。有多少人認(rèn)真想過煙的一生呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來一支香煙的幸運(yùn)歷程上篇：歷練煙的一生，極其短暫。當(dāng)寬闊的胸膛漸漸呈現(xiàn)黃棕色時(shí)，它開始隱約明白了這一生的價(jià)值。在工廠里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細(xì)絲。當(dāng)它被打上鷹的標(biāo)志，它真的看到了，一只鷹。決定在生命加速時(shí)，盡力展現(xiàn)最后的榮光。其實(shí)，它知道自己必須接受，也理當(dāng)接受，因?yàn)檫@一生不就是為了最后的勝利而燃燒么！噠，幽藍(lán)消失。一絲絲煙霧，裊裊旋轉(zhuǎn)、輕舞，在空中擴(kuò)散開來，好勝的靈魂占據(jù)了房間的每一角落。生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細(xì)細(xì)品味。這是大紅鷹對(duì)煙的態(tài)度，有一種對(duì)存在的理解與尊重。但我們不僅要讓消費(fèi)者仰慕勝利之鷹，還要鼓勵(lì)消費(fèi)者爭(zhēng)做勝利之鷹。創(chuàng)意素材來源于一個(gè)農(nóng)民造飛機(jī)的新聞故事。為了夢(mèng)想不懈努力的典型事例。取材于列寧的故事。 我不是語言天才我甚至不會(huì)流利說話大，家，好……媽媽，不，不哭……畫外音：聽人說，含石子說話治結(jié)巴我，不，結(jié)，巴我，不，結(jié)，巴我，不，結(jié)，巴但現(xiàn)在我卻能對(duì)著成千上萬人演講大紅鷹勝利之鷹三支公益廣告豐富了大紅鷹勝利之鷹的內(nèi)涵，也豐滿了大紅鷹勝利之鷹的形象，更拉近了大紅鷹與消費(fèi)者之間的距離。正常狀況下，沒有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。再?zèng)]有比這些消息更讓我們高興的了。 “30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，“北極絨保暖內(nèi)衣，地球人都知道”，“健康成就未來”，“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”……如果你能記起這些廣告語，你會(huì)很高興認(rèn)識(shí)葉茂中。 　　葉茂中：我是第一次參加廣告節(jié)，第一次往廣告節(jié)送作品參評(píng)。從這次展出的作品看，就能看出來，設(shè)計(jì)者對(duì)廣告的理解更深入。記者：廣告是門藝術(shù)，你又怎么看待潛藏在廣告背后那濃重的商業(yè)色彩？葉茂中：就像愛情背后潛藏著占有的私欲，廣告背后的確有一顆想要俘虜你的商業(yè)的心，但我想那些占有的動(dòng)機(jī)大多是好的。 翻翻葉茂中這本書文/記者 藍(lán)藝 盡管我的床頭放的是他的書，我的VCD里看的是他的廣告，我的電腦里塞滿了與他有關(guān)的信息……也盡管我的大腦每天都有一部分的空間被葉茂中這廝所占領(lǐng)，但，我始終找不到以一種什么樣的寫作方式來表達(dá)才是與他最和諧的?！　泻芏喾N，小說，詩歌，散文等等，人也是；書有很多種欣賞的角度，文字的，內(nèi)容的，風(fēng)格的，人也是。葉茂中？不錯(cuò)啊，人很聰明，能干，從海王騙了不少錢……葉茂中不知道我是帶著這樣的書評(píng)來見他的。葉茂中做廣告10年，最絕也最驕傲的地方是他從來不找客戶，都是客戶來找他。我的成功鑰匙只有一條：就是一定讓客戶來找我的這么一個(gè)觀念。可是，他同時(shí)想起了高爾基的海燕的歡呼：讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧。一天中午，他接到一個(gè)電話，竟然是找上來的客戶，做飲料的，他高興極了，這可是他接到的第。做了一個(gè)普通的雇員，每月拿505元工資。他想到這個(gè)大都市里做廣告人，掙很多的錢，然后再來養(yǎng)畫。我想知道他憑什么這么牛?！　∪~茂中一開口，就像一本書被翻開了封面一樣，我馬上知道，我遇到的是幾米風(fēng)格的書那種由精彩的畫面和激情的詩或短句構(gòu)成的精裝版，不同的是，葉茂中這本書的畫面多了一點(diǎn)剛性的氣質(zhì)，話語多了人生的格言和戰(zhàn)斗的激情，有點(diǎn)哲理，有點(diǎn)閃光?！　　≡谶@之前的一個(gè)月，我不知道葉茂中是誰，只知道我必須得采訪他；在這之前的半個(gè)月，我不僅在網(wǎng)上看葉茂中寫的文章和寫葉茂中的文章，還四處打電話給朋友:聽說你認(rèn)識(shí)葉茂中？說說他這個(gè)人。 什么是葉茂中的形式？　　就是從形式到內(nèi)容都要與人不一樣，要做到獨(dú)特，做到絕，做到讓人傻眼不敢相信，做到你覺得夠狠?！　】墒?，有什么辦法呢，我遇到的是一個(gè)叫葉茂中的人。記者：你怎樣看待“九廣節(jié)”上廣告攝影大賽特獎(jiǎng)空缺？葉茂中：我想就像奧運(yùn)會(huì)上你可能得第一，得金牌，但你不一定破紀(jì)錄，特獎(jiǎng)就是為破紀(jì)錄者留的吧。我想，廣告的根本是關(guān)注生活，是一門科學(xué)生活的藝術(shù)。我看了在大連星海會(huì)展中心舉辦的各種廣告作品展，覺得很好。他還策劃了好多家的廣告，如金六福酒、海王金樽、大紅鷹、飛雕電器、海王銀得菲、巨能鈣、海王銀杏葉片、珍奧核酸、圣象地板、海王牛初乳、美的空調(diào)、飄柔洗發(fā)水、孔府家酒、伊利冰淇淋、白沙集團(tuán)、汰漬洗衣粉，等等。等著吧，明年大紅鷹的品牌傳播定會(huì)給大家一個(gè)全新的沖擊。最高興的當(dāng)然是秋天的時(shí)候我們?nèi)ゴ蠹t鷹溝通，徐芳權(quán)廠長(zhǎng)很高興地做了一個(gè)兩拳相向的手勢(shì)，說：你們的工作已經(jīng)看到成果了，我們現(xiàn)在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已呈犄角之爭(zhēng)。萬寶路品牌定位牛仔文化，宣揚(yáng)一種開拓、冒險(xiǎn)的精神，這正是美國(guó)大力推進(jìn)西部開發(fā)需要的一種時(shí)代精神，它符合了當(dāng)時(shí)的主流文化，所以它成功了。表現(xiàn)一個(gè)口吃的孩子為了說話流利，含著石子練習(xí)講話，終于克服口吃，成長(zhǎng)為一個(gè)成功的演講者。很多奮斗者曾經(jīng)走過的歷程。而勝利是一種信念的立意，更超越了事件本身的成功與否，上升為對(duì)追求勝利的精神鼓勵(lì)。更準(zhǔn)確地說，大紅鷹不僅需要高瞻遠(yuǎn)矚引領(lǐng)精神飛揚(yáng)的勝利之鷹，還需要近距離的接觸消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)者的勝利之鷹。現(xiàn)有的品牌廣告都是飛天的，高高在上，氣勢(shì)博大。榮幸，不過如此。在燃盡前它想起了曼紐爾幽藍(lán)被火紅代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無比明晰。幽藍(lán)幾近無色，空氣中只聽到極其細(xì)微的咝咝聲。下篇：點(diǎn)燃這期間它認(rèn)真地回望了自己的前半生。當(dāng)它被卷成一支細(xì)長(zhǎng)的香煙時(shí)，受到從未有的禮遇。 它被帶上車，一路走了很遠(yuǎn)，被帶到一個(gè)城市。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來，開始接受更艱苦的洗禮。一本極其精美令人愛不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。因?yàn)橐v透勝利之鷹，必須有充分的說話或文字空間，雜志應(yīng)是非常恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)選擇。但我們發(fā)現(xiàn)，無論哪一句話，都會(huì)將勝利之鷹的氣勢(shì)縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的?！洞蠛Ｆ窋z制順利完成。整個(gè)攝制過程非常順利。但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強(qiáng)，老是跑不準(zhǔn)位。還有兩個(gè)替補(bǔ)演員，以備不時(shí)之需。那里的海水真藍(lán)啊！幽深幽深的誘惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問世事。裸泳島，其實(shí)就是更深入海洋中心人更少的一個(gè)小島，因?yàn)閹缀鯖]有人，所以你可以放心大膽地裸泳。大家互相安慰：今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。睡不著覺，擔(dān)心著明天的天氣，幾乎每?jī)蓚€(gè)小時(shí)就醒一次。很奇怪，柔軟的海面居然堅(jiān)硬似鐵的感覺，以至于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。一路上風(fēng)暴雨狂。陽光下的海面眩目得令人頭暈，光影迷離如水晶般變幻莫測(cè)。拍攝是在泰國(guó)執(zhí)行的。只有在天空里，鷹與飛機(jī)才是有生命的。飛機(jī)貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。但那只是一種單純的視覺表現(xiàn)。幸好不久之后，虹橋機(jī)場(chǎng)的大燈箱就改弦易轍換了新貌。 這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機(jī)場(chǎng)的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯(cuò)了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。廣告真是一個(gè)折磨人的行業(yè)。 當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時(shí)候，我們的心別提多忐忑不安了?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。真正的V形噴霧和V形水花是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點(diǎn)一點(diǎn)地做出來，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說，那個(gè)審美與計(jì)算，就讓人頭疼不已。這次我們的整個(gè)品牌創(chuàng)作是從主平面入手的