第2章網(wǎng)絡(luò)營銷概述(文件)
【正文】 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 25 4P’S 向 4C’S 轉(zhuǎn)化的示意 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 26 圖 26 4C’s 理論示意圖 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 27 本章思考題 1． 從網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展說明網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)今后營銷發(fā)展的趨勢 。 B2B網(wǎng)上購物磋商流程 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 24 整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的 4P’s理論 ， 逐漸轉(zhuǎn)向以 4C’s理論 （ 見圖 25） 為基礎(chǔ)和前提 ， 其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費者為中心展開的四個觀點如下： ? 先不急于制定產(chǎn)品策略 ( Product)，而以研究消費者的需求和欲望 ( Consumer Wants and Needs)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 23 2. 整合營銷的概念 稱網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，就是利用整合營銷的策略來實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷鑒于下述理由： (1) 到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場僅僅是整 個商品市場的一部分，從電子商務(wù)市場的交易金額 來看，僅僅占整個市場交易金額的一小部分。 因此 ， 個人工作室 、 在家上班 、 彈性上班 、 委托外包 、 分享業(yè)務(wù)資源等行為 ， 在未來將會十分地普遍 ，也使企業(yè)組織重整成為必要 。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 18 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 (1) 對標準化產(chǎn)品的沖擊 向不同的客戶提供不同的商品 (2) 對品牌全球化管理的沖擊 單一品牌和多品牌均有問題 (3) 對定價策略的沖擊 不利于價格歧視的執(zhí)行 (4) 對營銷渠道的沖擊 對中間商的作用會有影響 (5) 對傳統(tǒng)廣告障礙的消除 網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 19 2. 對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 (1) 重新營造顧客關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài)，爭取新的顧客、留住老顧客、擴大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關(guān)鍵的營銷課題。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò)
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