【正文】 沒有直接的經(jīng)驗或強(qiáng)化，僅僅通過思考或者簡單的學(xué)習(xí)。 如果對某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費者重復(fù)購買的可能性，強(qiáng)化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購買的可能性長期下降。 知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐 克運動鞋 陌生的售貨員幫了我 在 Wilson’ s體育用品商店 去年秋天 跑時感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長距離大運動量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標(biāo)識 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 記憶的營銷應(yīng)用 特殊事件 閃光燈記憶 一輩子都無法忘記； . SARS ,911, 2022 申奧成功 記憶的自我參照效應(yīng) 在回憶有關(guān)自己的事情時 ,最不可能出現(xiàn)遺忘； . 電影 《 變形金剛 》 ，激發(fā)你兒時的回憶 練習(xí)：看你是否能寫出某產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)的知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)？（根據(jù)自己的感知） 討論：我們的集團(tuán)市場客戶以往是如何進(jìn)行“學(xué)習(xí)”？ 他們對電信的各項產(chǎn)品形成什么樣的記憶？ 案例分析：為什么某省運營商通信市場客戶中心進(jìn)行“客戶經(jīng)理制”？ 動機(jī)、個性和情緒 動機(jī)：是指導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯鍪碌囊粋€過程 .它是消費者希望其需要得到滿足時 被激發(fā)產(chǎn)生的； 態(tài)度：是對某人某事（包括對自己）一種穩(wěn)定的基本看法； 個性：指個人獨特的心理構(gòu)成因素和這些因素如何在個人對環(huán)境的反映中保持一貫 的作用； 思考＋討論： 我們在向客戶推廣新業(yè)務(wù)時，無論是營銷宣傳還是直銷介紹，雖然注重了陳述技巧，學(xué)習(xí)了 FAB等推廣手段，為什么有的客戶感興趣，有的客戶卻仍舊無動于衷呢？ 因為你可能打動了客戶的動機(jī)，也可能沒 “ 碰對 ” ！?。∫驗槟闶冀K在千變?nèi)f化的需求中碰來碰去?。?！ 讓我們來討論一下： 一般而言，客戶對新業(yè)務(wù)的使用動機(jī)有什么？ 客戶拒絕使用新業(yè)務(wù)的原因又有什么？ 客戶有哪些新業(yè)務(wù)的使用模式？ 我們有做過以上的分析和思考嗎？ 分享：某省集團(tuán)客戶市場客戶新業(yè)務(wù)需求分析（ 1） (N=630)615536353325221916131110997能提供滿足我工作、生活需要的功能溝通更方便 / 便利獲得更多的信息提高了工作效率更省錢更好地控制電話的接聽使我與其他人變得更親近了增加樂趣消磨時間消除無聊減少寂寞 / 孤獨嘗試新事物解除壓力獲得了新的工作方式體現(xiàn)時尚? 從客戶需求來看，新業(yè)務(wù)除了滿足核心需求，主要迎合了客戶對移動通信的延伸需求。 ? 概念的要素 ? 獨特賣點與產(chǎn)品概念 ? 概念與核心利益 ? 概念開發(fā)過程 ? 概念的確認(rèn)與市場預(yù)測 通信業(yè)務(wù)新產(chǎn)品概念開發(fā) 概念的要素 1. 功能訴求 2. 形象訴求 3. 特殊認(rèn)志點 4. 功能支持點 概念開發(fā)過程 目標(biāo)市場 行為驅(qū)動研究 需求研究 功能概念 精神概念 概念開發(fā)研究 概念原形 概念卡的格式 ? 描述最符合消費者動機(jī)的觀點 ? 在所描述的觀點和產(chǎn)品功能之間建立某種合理的邏輯關(guān)系 ? 描述可以滿足動機(jī)的產(chǎn)品功能 ? 描述產(chǎn)品帶來的利益聯(lián)想 ? 產(chǎn)品規(guī)格 ? 建議零售價 練習(xí)： 產(chǎn)品概念的撰寫（分組，分別模擬電信公司和移動公司、聯(lián)通公司，選擇產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品概念撰寫）。 ?能提供各種途徑以助于顧客全程跟蹤和查詢他所快遞的物品 ?能為我提供工作中所需要的一些信息，比如關(guān)于氣候條件的預(yù)測 ?能提高財務(wù)人員工作的效率和準(zhǔn)確性，而不需要人工去核對網(wǎng)絡(luò)帳務(wù) …… 客戶需求示例： 操作示例：整理與篩選需求 ? 在提煉出消費者的第三層需求后，對需求進(jìn)行定量調(diào)研，從而了解其重要性和被滿足程度。 信息共享是未來信息化發(fā)展的大方向，公司也可以從傳統(tǒng)的通訊運 營商跨越為信息服務(wù)商。 重要而 未滿足 已 實現(xiàn) 能更快、更準(zhǔn)確、更全面的了解公司內(nèi)部的很多信息，比如庫存狀況、銷售狀況等。 重要而 未滿足 已 實現(xiàn) 幫助供貨商給我提供更多的產(chǎn)品價格信息。 不重要 未滿足 未 實現(xiàn) 使所有部門經(jīng)理進(jìn)行專門的交流。 但目前 XX業(yè)務(wù)描述中 ， 僅限于提升集團(tuán)客戶的整體形象 ，并未提及宣傳的功能 。 重要而 未滿足 未滿足 降低進(jìn)行廣告宣傳的成本 ， 而不要像報紙那樣貴 。 ” 這兩條需求有可能實現(xiàn) ， 到時候宣傳重點也會相應(yīng)轉(zhuǎn)變 。 重要而未滿足 已滿足 提升一線業(yè)務(wù)員反饋信息的質(zhì)量。 重要已滿足 已滿足 能聯(lián)系到目標(biāo)客戶中的關(guān)鍵負(fù)責(zé)人 。 重要未滿足 已滿足 有助于研究人員之間的團(tuán)隊合作 。 重要未滿足 已滿足 讓銷售部和企劃部更好地溝通 ， 以方便企劃部根據(jù)銷售部的情況制定推廣思路 。 不重要未滿足 未滿足 與各行業(yè)負(fù)責(zé)人建立溝通平臺 ， 使我能與各行業(yè)進(jìn)行合作 。 它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點的理解 ? 定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費者形成一定的品牌形象而做的決策 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想 屬性 對電信的產(chǎn)品 /服務(wù)類別，可以從客戶使用與態(tài)度層面的分析來改善經(jīng)營。Answers 。 通過整合品牌評估模型，可知道： ? 目前消費者主要集中在哪幾個組 ? 分析這部分消費者存在的原因 ? 為修改市場營銷策略提供方向 01020304050G1組 G2組 G3組 G4組 G5組 G6組 G7組各組主要存在的主要問題及相應(yīng)的市場策略： 組別 主要問題 對應(yīng)市場策略 Group 1 媒介計劃缺乏有效性、產(chǎn)品市場覆蓋不足 重新制定媒介計劃 Group 2 概念獨特性不足、品牌形象有缺失 修改產(chǎn)品概念及廣告腳本 Group 3 缺乏競爭差異性 有針對性地修改廣告創(chuàng)意 Group 4 銷售渠道能力不足、促銷與產(chǎn)品價格等缺乏吸引力 加強(qiáng)促銷、鋪貨等；改善終端服務(wù)能力等 Group 5 產(chǎn)品組合存在問題，如質(zhì)量、包裝、口味等 改進(jìn)產(chǎn)品力、打擊假貨的銷售等； Group 6 與競爭對手比，缺乏有利的產(chǎn)品價值比 多維度提升客戶購買價值感、強(qiáng)化品牌定位及形象 Group 7 繼續(xù)維護(hù)和加強(qiáng)品牌忠誠度 客戶忠誠計劃、客戶關(guān)懷等忠誠度維護(hù)工作 案例分析： 集團(tuán)彩鈴、企業(yè)炫鈴、集團(tuán)悅鈴（原網(wǎng)通）三者的品牌聯(lián)想量化對比分析 互動練習(xí)： 1. 請分組討論，寫出集團(tuán)彩鈴的品類、品質(zhì)、利益、價值 四大聯(lián)想的定位。 ” ， 雖然目前業(yè)務(wù)已經(jīng)能滿足這些需求 ， 但客戶不能從宣傳中領(lǐng)會到相應(yīng)功能 。 重要未滿足 已滿足 使銷售鏈上的