【正文】 別是服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、尊重顧客、款式、物有所值和色彩。 在大 學(xué)生的服飾購買上，專賣店占了很大的比重， SF 的提及率僅排在第 6 位，而排在前 5 位的都為專賣店。 圖 11：大學(xué)生對主要幾家服飾店的知覺定位 小結(jié) ： 總結(jié)調(diào)查 結(jié)果，我們可以看出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)需求是鮮明的，他們的主要大 學(xué) 生 知 覺 定 位 圖2 . 02 . 53 . 03 . 54 . 04 . 55 . 02 . 0 2 . 5 3 . 0 3 . 5 4 . 0 4 . 5 5 . 0流 行 、 個性 、 時 尚價 格 、 品 質(zhì)藍(lán) 色 天 空S F邦 威班 尼 路真 維 斯三色大 洋F U N 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 16 特征是比較講究在追 求享受消費(fèi)帶來的物質(zhì)滿足之外，還需要通過消費(fèi)來滿足精神上的需求， 這往往表現(xiàn)為十分了解時尚和潮流、強(qiáng)調(diào)個性和品位，但又不是完全拋棄傳統(tǒng)的價值取向，在實(shí)際 消費(fèi)選擇時會比較理智地兼顧實(shí)惠、耐用和節(jié)儉的傳統(tǒng)習(xí)慣。有 %的人對商家的促銷活動表示有一點(diǎn)喜歡，有 %的大學(xué)生顧客喜歡商家提供打折讓利 ； 理性消費(fèi) 中帶有感性色彩 ：在月收入不夠時，有 %的人選擇保證生活費(fèi)，其他方面有所節(jié)制 ； 我就是我 。 （ 4）購買行為： A 情境的影響： 喜歡輕松自在的購物環(huán)境，討厭在擁擠的環(huán)境中購物，有 %的人討厭在擁擠的商店購物，那樣令他們感到很不舒服；付款等待時間的長短將影響他們的購物決策：有 %的人對“如果付款要等很長時間，我很可能會放棄這次購買”表示認(rèn)同，也有 %的人認(rèn)為差不多。 D 購 買前后評價 ：在購買前后，針對影響度和滿意度十六項(xiàng)指標(biāo)，大學(xué)生有不同的評價，影響度和滿意度的對比評價將會影響他們下一輪的購買。 為了有效開拓大學(xué)生消費(fèi)市場 ， 企業(yè)應(yīng)切實(shí)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念 ， 認(rèn)真搞好市場調(diào)研工作 ，善于根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn) ， 制定適宜的營銷策略 。 國外 對消費(fèi)者的調(diào)查表明 ： 消費(fèi)者對零售企業(yè)有三個期望 ： 一是能獲得滿意的商品 ； 二是能得到良好的服務(wù) ； 三是有舒適的購物環(huán)境 。 C 保持商品的整潔性 ：保持商品的整潔性很重要， 當(dāng)代大學(xué)生在服飾的購買上具有理性的一面，又有感性的一面， 但 是，不管從理性上還是從感性上，他們對商品整潔性的要求是很高的。一般，包括以下三個方面的服務(wù)內(nèi)容： A 提供方便服務(wù) 當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)和就業(yè) 壓力是很大的，在學(xué)校里他們大部分時間還是處于較緊張的狀態(tài)，因此，他們渴望自由，崇尚便利， 因此，服飾零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供方便的服務(wù)，讓他們在購物時始終感到方便，容易找到所需要的服飾，自由的挑選 ，不受約束。 環(huán)境 當(dāng)代大學(xué)生有很強(qiáng)的求美、求舒適的購買動機(jī)，因此，他們在挑 選商品時，首先要滿足的便是購物環(huán)境的舒適感和美感，一個寬敞明亮、色彩柔和、美觀雅潔而又樂韻悠揚(yáng)的購物環(huán)境，不僅會讓人產(chǎn)生愉快的情緒，還會給他們留下美好的印象，進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望。這不僅是由大學(xué)生的消費(fèi)心理決定 ， 也是由其經(jīng)濟(jì)來源狀況、購買能力 等因素所決定的。 分銷策略 對于服飾零售企業(yè)來說，在分銷策略 上 一是 要 建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。 因此，服飾零售企業(yè)可以借鑒沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，注重供應(yīng)鏈的建設(shè)， 與供應(yīng)商發(fā)展為互動的關(guān)系，主動向供應(yīng)商提供有關(guān)消費(fèi)者的信息，反映他們的需求，為供應(yīng)商的新產(chǎn)品開發(fā)提供參考信息， 另一方面，也可以在較短時間內(nèi)從供應(yīng)商里 獲得新產(chǎn)品，因?yàn)榇髮W(xué)生群體是一個樂于 接受新事物，追求流行的群體，因此，要快速、及時地向他們提供新流行服飾，引導(dǎo)他們消費(fèi)。的確，規(guī)模很重要，連鎖也極有效，但這里有一個質(zhì)和量的關(guān)系問題。 在廣告上應(yīng)充分 利用消費(fèi)者的好奇心理，激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè) 急其 產(chǎn)品信息搜尋的興趣 。首先，確認(rèn)該 類產(chǎn)品購買的意見領(lǐng)袖 ，在大學(xué)生群體中，往往能看到那些善于接受新奇事物， 在校園里往往是新潮服飾的推廣者，他們對流行、時尚等有較高的敏感度，并能在潮流上起帶動作用 。 二 是直接聘用意見領(lǐng)袖作為 企業(yè) 的 形象代言人 ，借此影響并推動 大學(xué)生 選購企業(yè)產(chǎn)品。二是該家企業(yè)產(chǎn)品得到意見領(lǐng)袖的高度認(rèn)可，從而帶動相應(yīng)的口頭信息傳播和購買活動 。因此 對于大學(xué)生群體， “讓利打折” 的促銷 方式 是有很大的影響力的 ， 但是必須注意 做好充分的宣傳工作，尤其要注意的是促銷的商品一定要真正做到“物美價廉”，以免 他們產(chǎn)生“一朝遭蛇咬，十年怕井繩”的心理反應(yīng)。 訴諸消費(fèi) 者的心境，是未來行銷的趨勢。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā) 表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。再次對周巍老師表示衷心的感謝。 致 謝 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。 學(xué)友情深，情同兄妹。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵， 給了我很多解決問題的思路， 在此表示衷心的感激。 。他無論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝 他 耐心的輔導(dǎo)。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。 回首四年，取得了些許成績，生 活中有快樂也有艱辛。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。郭謙功老師淵博的知識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 23 致 謝 時間飛逝， 大學(xué) 的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這 四年 的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。本人完全 意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文 ）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。 當(dāng)代大學(xué)生的市場潛力巨大，要在大學(xué)生市場上立于不敗之地，就必須不斷地研究他們的消費(fèi)心理和行為， 制定有效的營銷策略。 陳列 很好的陳列也是一個不錯的促銷方式，在陳列是應(yīng)盡量把商品展示得有層次感，并要體現(xiàn)出 自己的特色；另外要在陳列是要講求和諧，避免過于單一或過于復(fù)雜而現(xiàn)的雜亂無章； 在展示時， 可 充分利用模特 、 櫥窗把時尚和流行體現(xiàn)出來 ，從而起一定的引導(dǎo)作用。 打折促銷 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 最吸引顧客的促銷方式中，打折讓利占了 %過其他促銷方式。大眾媒體廣告和口頭傳播信息的有機(jī)結(jié)合往往會產(chǎn)生相互補(bǔ)充和相互促進(jìn)的綜合效應(yīng)。 其次，利用意見領(lǐng)袖加速企業(yè)產(chǎn)品信息在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中的傳播。在口頭傳播過程中，某些消費(fèi)者總是比他人更經(jīng)常主動提供購物信息，從而成為該類產(chǎn)品購買的意見領(lǐng)袖。 促銷策略 企業(yè)要針對大學(xué)生的特點(diǎn) ， 綜合采取多種多樣的促銷形式 ， 以便有效地拓展這個有著巨大潛力的目標(biāo)市場。連鎖經(jīng)營可以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)的知名度， 對于大學(xué)生來說，他們追求品牌，大的企業(yè)往往被認(rèn)為有較強(qiáng)的品牌力，所以，服飾零售企業(yè)在資源和能力 跟的上的條件下，可以考慮發(fā)展連鎖經(jīng)營。其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（ EDI）連接 3600 個供應(yīng)商，用 來進(jìn)行定貨、銷售預(yù)測、計劃、庫存、送貨管理，還用它開具收據(jù)和結(jié)算。一般而言 ， 價格中低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。 價格策略 大學(xué)生往往對價格具有較高的敏感性 ， 價格高低直接影響著他們的購買決策。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 19 一是服務(wù)要熱情，富有人情味，體現(xiàn)出好客、關(guān)懷與尊重，以滿足其“天之驕子”、“社會精英”的自豪感與虛榮心：二要搞好產(chǎn)品信息傳遞，站在大學(xué)生的立場上為其當(dāng)好參謀，以適應(yīng)其產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)欠缺、購買行為模式不固定、感情 色彩濃厚的實(shí)際狀況。因此，服飾零售企業(yè)要特別注意 ： a、在商品上架前，先把商品檢查一遍，發(fā)現(xiàn)有污垢、多余線頭、褶皺或損壞要即使處理； b、及時更換滯銷品或由于多次被試穿 /使用而不整潔的商品，時刻保持商品的整潔性 。 B 良好的商品質(zhì)量 ：當(dāng)代大學(xué)生 具有良好的質(zhì)量意識，對于他們來說，質(zhì)量在某種程度上 成為衡 量 品牌的 一個重要 指標(biāo) ，而且 ，當(dāng)代大學(xué)生是素質(zhì)較高的一代，他們追求生活的品位和質(zhì)量， 所選擇的商品也要具有一定的檔次，而質(zhì)量也成為衡量商品檔次的一個重要指標(biāo)。 產(chǎn)品策略 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品是指能夠滿足人們某種需要和欲望的任何物，它包括三種含義：核心產(chǎn)品（指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正購買的東西）、有形產(chǎn)品（指目標(biāo)市場所認(rèn)定的有形供應(yīng)品）、附加產(chǎn)品 （指顧客購買時所獲得的全部附加服務(wù)和價值） 。 另外，這次的調(diào)查結(jié)合所在實(shí)習(xí)單位的具體情況， 從大學(xué)生消費(fèi)行為的分析中找出 SF 目前的優(yōu)、劣，以及福州其他幾家主要服飾店的競爭優(yōu)、劣勢 ；通過分析 福州市大學(xué)生對各商家的知覺定位及態(tài)度， 加強(qiáng)對福州市服飾零售企業(yè)的了解，從而為下文的營銷策略的制定提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。 B 問題認(rèn)知、購買動機(jī)： 在服飾的購買上，大 多 數(shù)人（ %）認(rèn)為他們不喜歡了就會換；有 %的人認(rèn)為他們在購買服飾時主要考慮的是能得到周圍同學(xué)、朋友的認(rèn)可，不落伍；有 %的人認(rèn)為他們購買服飾主要考慮的是實(shí)用。他們購物時，大多只有模糊的計劃（ %），沒有計劃也較多（ %），有明確計劃的為 %。 （ 2）消費(fèi)特點(diǎn)： 品牌不是唯一 。 有 %的大學(xué)生會在專賣店購買服飾，一方面是表現(xiàn)了他們對品牌的質(zhì)量和服務(wù)的信任，另一方面，也進(jìn)一步看出了大學(xué)生的互動作用，大學(xué)生強(qiáng)烈地要求別人的認(rèn)同，他們總是把別人的看法當(dāng)作判斷自己的行為和思想的一種參 照，隨著都市文化的盛行，在大學(xué)生群體中，新的“榜樣”誕生了，那就是形形色色的“意見領(lǐng)袖”，在以消費(fèi)形成新型緊密關(guān)系中，“意見領(lǐng)袖”有了巨大的發(fā)揮影響力的空間。 另外 商品展示工作和導(dǎo)購， SF 的表現(xiàn)超出了當(dāng)代大學(xué)生的期望，這并不能說明 SF現(xiàn)在做得很好了，必須指出的是 SF 現(xiàn)在的商品展示工作和現(xiàn)有的導(dǎo)購水平在福州東街口商圈來說只能是保健因素，一旦后退，當(dāng)代大學(xué)生將馬上將他們的反應(yīng)表現(xiàn)在他們的購買行為上。 在校園里，有關(guān)于 SF 的評論，最多的就是質(zhì)量差、檔次低，而當(dāng)前 SF 最重要的傳播手段就是口頭傳播，這也直接導(dǎo)致當(dāng)代大學(xué)生的滿意度偏低； C 品牌帶來的災(zāi)難。 實(shí)際上，從上面的調(diào)查，我們可以得知，當(dāng)代大學(xué)生是很需要從營業(yè)員身上得到產(chǎn)品相關(guān)的信息的，包括顏色的搭配、面料知識等，但是從現(xiàn)在福州各服裝店的情況看，大多數(shù)店的營業(yè)員并不具備很專業(yè)的導(dǎo)購技巧，她們所提供給顧客的都是絕大多數(shù)顧客不需要的，類似于強(qiáng)迫 推銷，久而久之，扭曲了作為休閑服裝顧客中占據(jù)重要位置的當(dāng)代大學(xué)生對導(dǎo)購的實(shí)際含義，因此導(dǎo)購對當(dāng)代大學(xué)生的影響程度較低。 影響度與滿意度 （ 1） 當(dāng)代大學(xué)生在服飾購買上的影響度 從圖 8 中看出，在服飾購買上，當(dāng)代大學(xué)生最看 重 的是服務(wù)態(tài)度（ ）、質(zhì)量（ ）、尊重顧客（ ）和款式（ ），而商品展示（ ）、導(dǎo)購（ ）、時尚（ ）和商店品 牌（ ）對他們的影響度較小。 （ 3） 搜集信息 A 媒體和朋友成為獲得關(guān)于新產(chǎn)品、新品牌、新流行 信息的主要渠道，有 %的人通過媒體獲得信息，有 %的人通過朋友獲得信息。參照群體的規(guī)范 作用和比較作用影響了他們的消費(fèi)方式、消費(fèi)動機(jī)。（如圖 6） B 明星代言人的影響：雖然僅有 %的人會因?yàn)橄矚g明星而喜歡其所代言的產(chǎn)品，但是也有 %的人選擇了不一定。 當(dāng)代大學(xué)生所面臨的外部影響因素 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營銷 策略 11 （ 1） 社會文化價值觀的變化 在調(diào)查中，有 66%的人對“應(yīng)該輕松面對生活”表示認(rèn)同；對于“基本經(jīng)濟(jì)需要滿足后，更傾向于休閑活