【正文】 造更多的贈送院落空間。 高爾夫俱樂部 世界頂級高爾夫（休閑）概念店 五星級高爾夫酒店 高爾夫球場 高爾夫系列：西部首個“全高爾夫”體驗場 130 運動系列：首創(chuàng)社區(qū)奧林匹克運動體系 社區(qū)體育會所與高爾夫會所分開 ,對社區(qū)所有業(yè)主開放 ,為體現(xiàn)項目休閑特性 ,除常規(guī)的體育運動設(shè)施外 ,還包括恒溫游泳館、健身房、瑜珈室等；室外足球場可結(jié)合學校進行規(guī)劃，另外利用社區(qū)的空地布置如網(wǎng)球場等戶外運動場地。 134 醫(yī)院系列：集醫(yī)療與療養(yǎng)于一體 國際醫(yī)院 醫(yī)院不僅具有常規(guī)功能，還通過高端的設(shè)施，優(yōu)良的服務(wù)，使之成為成都高爾夫療養(yǎng)院，并開設(shè)部分豪華病房，不僅使之具有家居功能，另外具有商務(wù)功能 。 對于市場的品牌承諾，國地在房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的承諾是 “ 0”！ 對于消費者的價值兌現(xiàn)，國地提供給消費的體驗是 “ 0”！ 新企業(yè) 新團隊 新項目 從房地產(chǎn)發(fā)展實質(zhì)出發(fā) 跨越一級土地開發(fā)思維 從新項目發(fā)展的立意出發(fā) “0” 基點 新品牌觀 142 ● 品牌價值觀 國地置業(yè)品牌核心價值提煉 尊重地域文明，建筑國際生活！ 房地產(chǎn)開發(fā)實質(zhì) 企業(yè)思維跳躍 項目發(fā)展立意 深入 突破 關(guān)注土地增值 關(guān)注居住價值 世界的 中國樣板 基點思考 本土文化挖掘 引入先進理念 核心點 植根當?shù)?， 放眼國際 創(chuàng)現(xiàn)代人居 生活價值 本土立意 世界視野 品牌價值觀 ——塑造國地品牌鮮明的現(xiàn)代人居價值主張 143 ● 品牌價值觀內(nèi)涵闡述 尊重地域文明，建筑國際生活！ “國”代表了“國際觀”，是一種具有時代性的價值主張。 對企業(yè)觀念： 誠信 、 陽光 、 創(chuàng)新機制 ，推動企業(yè)持續(xù)成長 。 對客戶觀念： 客戶是朋友 ， 是企業(yè)實現(xiàn)居住理想的實踐同盟 。 3）一年一個主題（推廣） 時間 年度主題 2022年 國地社區(qū)啟動年 2022年 國地人居品質(zhì)年 2022年 國地人文超越年 2022年 國地人文服務(wù)年 146 ● 2022品牌啟動推廣 國地社區(qū)啟動年八件大事 第一件：系統(tǒng)導(dǎo)入 ——標識系統(tǒng)、核心價值觀和口號等品牌系統(tǒng) 第二件：品牌亮相 ——社區(qū)啟動主題年及社區(qū)誠信宣言發(fā)布。 第六件：休閑文明使者 ——聘請社區(qū)形象使者 ——項目代言人 第七件：網(wǎng)上社區(qū) ——開通社區(qū)網(wǎng)站，發(fā)動公眾參與。 通過高端媒體活動及專家體驗 ， 為項目在市場上建立強有效的專業(yè)口碑 ， 形成社會廣泛認同 . 在具有權(quán)威的國際住宅發(fā)展研究機構(gòu)獲獎 ， 將是將項目品牌形象及價值推向更國際高度的重要手段 ， 如：聯(lián)合國人居大獎等 發(fā)動戰(zhàn) 攻堅戰(zhàn) 攻心戰(zhàn) 口碑戰(zhàn) 高度戰(zhàn) 150 營銷分期策略 年銷售 30——35萬㎡，扣除配套及不可銷售部分建筑面積，約可銷售總面積為 300萬㎡，銷售周期為 9年左右。無論是廣告創(chuàng)作、廣告制作、媒體選擇等，都不惜重金以達到最好的宣傳效果。因此，根據(jù)營銷推廣的強度將整個項目營銷過程分為三個階段， 品牌建立階段、品牌穩(wěn)定發(fā)展階段和品牌持續(xù)維護階段。 162 五、項目銷售策略 國地會功能：四大功能 高端社交平臺 不僅在國地會內(nèi)部組織活動，還與其他高端會所與俱樂部定期舉辦活動，成為會員高端社交平臺。 一期住宅整體銷售均價按 7000元 /㎡ 計算。強勢 項目目前尚處于規(guī)劃階段，國地置業(yè)應(yīng)對于工程進度嚴格控制，確保如期開盤。 銷售 VIP卡 確定房號 不確定房號 公開發(fā)售 方式 后期操作難度小 ，但對蓄客造成影響 ， 不利于推貨控制 ， 處于被動 。 造成熱銷局面 ，迅速去化 ， 但客戶易流失 客戶有更多時間選擇 ， 但無法形成緊迫感 ，同時現(xiàn)場氛圍較難營造 。 集中簽約 分開簽約 集中選房 分開選房 搖號 排隊 易造成熱銷局面 ， 但購房款較多 ， 簽約時間長 ， 現(xiàn)場控制難 。 前期客戶登記 必須先加入國地會才能具備買房資格 。 分析二 ：項目一期發(fā)售必須成功，蓄客必須充分，因此，需要較長的時間進行蓄客，預(yù)計蓄客與認購時間達 5個月左右。 一期營銷費用按總額的 2%進行營銷費用的分配， 即294000 2%＝ 5880萬元 。 163 第八篇：一期營銷策略 164 一、營銷節(jié)奏 階段 時間 推貨節(jié)奏 亮相與導(dǎo)入期 企業(yè)品牌 /項目整體形象導(dǎo)入，戶外廣告全面鋪開，全面占領(lǐng)成都及周圍市場 蓄客期 項目理念及產(chǎn)品傳播，全面蓄客 VIP認購期 第一批類別墅、洋房與小高層認購 第一次公開發(fā)售 全面消化前期認購客戶，類別墅剩余房源正常銷售 強銷期 加推小高層與洋房單位，類別墅剩余房源正常銷售 持銷期 利用元旦及春節(jié)消化第一批剩余房源 二次蓄客期 為第二批房源推出蓄客 二次公開發(fā)售 全面消化第二批認購客戶 二次持銷期 銷售策略調(diào)整 二次強銷期 利用國慶促進銷售 一期清盤期 消化剩余一期剩余房源 165 二、營銷目的 品牌目標 建立項目在市場上“世界休閑文明的中國樣板”、“中國西部第一高尚大盤”的高端形象，消費群體認知并認同項目；建立國地在成都業(yè)界的強勢品牌地位。 161 五、項目銷售策略 會員制銷售（先入會，再購房）：國地會 國地會功能：四大功能 置業(yè)優(yōu)惠平臺 凡會員購買或推薦客戶購買國地置業(yè)所開發(fā)物業(yè)均可獲得優(yōu)惠。 因此，本項目總體營銷費用建議為項目總銷售額的%。鑒于此，為保持負責的態(tài)度，在此本報告并未按照常規(guī)的價格測算方法進行機械的計算和預(yù)測，而是采用參照和估算法進行初步預(yù)測 。 147 二、項目營銷戰(zhàn)略 營銷總體策略 以品牌為綱 —— 大盤品牌營銷戰(zhàn)略 —— 大盤靠的是品牌，唯有品牌才能建立持久的市場競爭力。 第四件：社區(qū)文化 ——啟動“國地名家大講堂”系列活動。國際觀 145 國地品牌推廣策略 ● 品牌發(fā)展規(guī)劃 1）一年一個榮譽（獎項） 每年至少獲得一個全國的重量級榮譽獎項。 生活觀念： 給員工創(chuàng)造積極 、 健康的高尚生活氛圍和生活內(nèi)容 。因此，“尊重地域文明，建筑國際生活”的品牌價值觀與“國地”企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)渾然天成。 主題購物廣場 國際品牌超市 風情步行街 136 第七篇：營銷戰(zhàn)略篇 137 一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略 塑造品牌內(nèi)涵 品牌整合包裝 品牌整合推廣 品牌維護管理 建立品牌核心價值 建立品牌形象 品牌形象系統(tǒng) 統(tǒng)一品牌形象展示 企業(yè)內(nèi)的溝通整合 與消費者的溝通 資產(chǎn)價值的保障與提升 解決品牌價值觀 品牌的外在表現(xiàn) 品牌的傳播溝通 品牌的管理機制 房地產(chǎn)企業(yè)品牌理解 ● 品牌建設(shè)路徑認知 138 一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略 房地產(chǎn)企業(yè)品牌理解 ● 品牌建設(shè)路徑認知 企業(yè)品牌建設(shè)首要解決的問題就是“品牌價值 觀”，品牌價值決定了企業(yè)及企業(yè)人的行為準則和 行為表現(xiàn)，也是企業(yè)在市場上的核心競爭表現(xiàn)。 中國休閑第一街 高端茶館 中國休閑學院 132 當代藝術(shù)博物館 聯(lián)合四川師范大學，利用會所開設(shè)當代藝術(shù)博物館，不僅僅有著藝術(shù)品的展示功能，并且為成都乃至全國藝術(shù)家免費提供創(chuàng)作基地，同時還有藝術(shù)品交易等功能，成為藝術(shù)品創(chuàng)作基地、交易基地與展示基地。確保各戶有天有地。 奢華感營造： 不僅僅體現(xiàn)在室內(nèi)空間的處理上，細節(jié)上同樣重要如樓梯、露臺等均是重要指標。 策略二 增值空間：通過部分可贈送的空間提升項目的附價值 情景洋房 適當控制戶型室內(nèi)面積，并擴大贈送的露臺等面積。 東南亞 ——戀戀巴厘 124 世界休閑園林博覽 在綠化上采取地中海的開放式草地、精修的喬木與灌木以及原生的花草藤木等；在水岸邊采用木制的躺椅等休閑設(shè)施；精致的畢加索藝術(shù)景墻等。 說明：根據(jù)調(diào)查，普通多層產(chǎn)品的價值最低，最不經(jīng)濟，因此 在本報告中建議不建或少建普通多層產(chǎn)品。 類 別 墅 聯(lián)排 上上墅 約 20萬 ㎡ 金旗大道與高爾夫球場之間地塊進行規(guī)劃；推廣名生動地體現(xiàn)出產(chǎn)品本身豐富多樣的空間特點。 111 （二）啟動區(qū)（一期）建議 開發(fā)位置 一期位置 圖示說明： ▲ 一期開發(fā)位置位于以上紅色所示部位 。 ■ 品牌嫁接： 在商業(yè)中引進世界頂級高爾夫品牌與其他國際休閑名品折扣店，實現(xiàn)品牌嫁接，滿足社區(qū)高端休閑需求。 107 ■ 本案開發(fā)策略選擇： 遵循大盤的最優(yōu)之完美開發(fā)策略 先建配套后建產(chǎn)品： 先建設(shè)高爾夫球場、高爾夫酒店、園林示范區(qū)、樣板房及銷售中心等。 折中策略，適用于準備不充分但必須開盤的項目。 首選策略：強調(diào)完美開盤。 播種品牌思想 休閑文明主題高尚社區(qū) 社區(qū)系統(tǒng)建設(shè) 社區(qū)活動計劃 共建共享的網(wǎng)上社區(qū) 管家服務(wù) +共建共享 休閑教育學院 客戶管理系統(tǒng) 智能化管理系統(tǒng) 102 川 四、案名建議 闡述： 【 納 】 ：接納、容納； 遂開門 納眾 ——《 資治通鑒 師資陣容： 張曉梅 、 于西蔓 、 毛戈平 、 劉紅松 、 金韻蓉 、 靳羽西 、 甄繼先 、 金正昆等相關(guān)行業(yè)頂尖名家 。 利用大盤優(yōu)勢，建立項目獨特的配套競爭力 ——人無我有，更全 ——人有我優(yōu)，更精 ——兩個唯一打造配套核心競爭力，成都唯一，全國唯一 88 1）配套競爭力建立 配套類型 配套內(nèi)容 配套賣點 更全 的標準配套 商業(yè)配套 區(qū)域型大商業(yè)中心配套 醫(yī)院配套 普通醫(yī)療 +健康養(yǎng)生醫(yī)療 學校配套 從小學到中學，引入國際品牌教育 會所配套 社區(qū)體育、藝術(shù)雙主題會所 更精 的高檔配套 運動配套 高爾夫運動會所 文化配套 當代藝術(shù)博物館 更強 的核心配套 成都唯一 的社區(qū)五星級酒店 國際著名五星級酒店加盟 中國唯一 的社區(qū)休閑學院 名人 +名校 89 2）核心配套一：中國休閑學院 中國第一所 —— 中國休閑學院 休閑文明 素養(yǎng)培育基地 90 ① 學院開辦價值 ? 整合項目休閑文明的內(nèi)涵 ? 具有可持續(xù)盈利和發(fā)展?jié)摿? 91 ② 學院開辦方式 與“川師大”聯(lián)合創(chuàng)辦 ? 提高學院社會品牌力 ? 充分整合學校資源 92 ③ 營銷整合 第一次開盤前 ? 休閑學院名人代言：張朝陽、楊瀾 ? 張 /楊聯(lián)任項目代言人 雙劍合壁 71 ? 休閑文明進化內(nèi)涵解構(gòu) 雜散的、自然形成的 簡單的、傳統(tǒng)的 大眾化、普及化 娛樂性、重復(fù)滿足感 草根休閑文化 自由散落的地域性 理性、經(jīng)過科學整合的 多元、整合傳統(tǒng)與現(xiàn)代 階層性、梯級性 知教性 、成長滿足感 世界休閑文明 科學適應(yīng)的現(xiàn)代性 進 化 論 72 ? 休閑文明三個進化階段 初級階段 中級階段 高級階段 休閑文化 休閑文明 吃、喝、玩、樂 （ 滿足個人即時的身心需求 ） 運動 （ 科學放松心智 ，并有一定知教性 ） 文藝與思想 （ 陶冶情操 ， 豐富情趣 ） 73 ? 世界休閑文明內(nèi)涵 世界休閑文化集大成者 融貫中西 薈萃精華 高爾夫運動 戶外活動 環(huán)保主義 當代藝術(shù) 度假休閑 喝茶 打麻將 斗地主 人文藝術(shù) 鄰里文化 西方現(xiàn)代文明 西方現(xiàn)代休閑運動精華 中國傳統(tǒng)文明 文化藝術(shù)瑰寶 中國傳統(tǒng)民間活動精髓 中國傳統(tǒng) 西方現(xiàn)代文化藝術(shù)結(jié)晶 休閑運動 74 ? 世界休閑文明內(nèi)涵特性 世界休閑文明 具有現(xiàn)代性的理想實現(xiàn)高度！ 地域 喝茶 麻將 斗地主 …… 國際 開放的、包容的引入先進適應(yīng)的休閑方式 豐富 現(xiàn)代的 傳統(tǒng)的 民族的 國際的 科學 健康有益的 平