【正文】 1 2 向國(guó)地問(wèn)好！ 3 目錄 開(kāi)篇語(yǔ) 第一篇：成都樓市隆中對(duì) 第二篇：理解與洞察 第三篇：大盤(pán)戰(zhàn)略 第四篇：找 魂 第五篇：項(xiàng)目定位 第六篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略 第七篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第八篇 :一期營(yíng)銷(xiāo)策略 4 開(kāi)篇語(yǔ) 2022年，成都攜中國(guó)“新特區(qū)”之勢(shì)， 一躍成為中國(guó)的明星城市！ 2022年，成都將借 5200畝的超級(jí)大盤(pán)， 向全國(guó)樓市亮劍！ 5 開(kāi)篇語(yǔ) 當(dāng)中國(guó)“新特區(qū)”誕生于成都， 當(dāng)中國(guó)“第四城”落戶(hù)于成都， 當(dāng)中國(guó)“休閑之都”花落成都， 顯然，成都，已經(jīng)成為中國(guó)最炙手可熱的內(nèi)陸城市！ 6 開(kāi)篇語(yǔ) 但是，成都給人們所留下的遺憾也同樣多： “成都的休閑只是草根休閑，市井文化，上不了檔次”； “成都的西部中心地位被重慶 /西安的崛起所挑戰(zhàn)與威脅” 。 “成都的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未誕生足以比肩全國(guó)的名片樓盤(pán)” 。 …… 7 開(kāi)篇語(yǔ) 這一切，不可能因?yàn)槿魏我粋€(gè)樓盤(pán)而徹底改變。 但是， 5200畝的全國(guó)超級(jí)大盤(pán)，足以改變很多。 8 開(kāi)篇語(yǔ) 大盤(pán)戰(zhàn)爭(zhēng)，必須有 跨越式的戰(zhàn)略思維！ 只有放眼世界，縱觀全國(guó)，洞察成都， 才能從一開(kāi)始就確立項(xiàng)目 在全國(guó)高尚人居版圖上的宏偉藍(lán)圖！ 大 盤(pán) 戰(zhàn) 爭(zhēng) 的 兩 個(gè) “必須” 9 開(kāi)篇語(yǔ) 大盤(pán)戰(zhàn)爭(zhēng)，必須有 獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力！ 只有構(gòu)建自己獨(dú)特的、牢不可破的 并持續(xù)領(lǐng)先市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 才能成就一個(gè)真正恒久的市場(chǎng)霸主！ 大 盤(pán) 戰(zhàn) 爭(zhēng) 的 兩 個(gè) “必須” 10 凌峻提案觀： 一次提案不能解決所有問(wèn)題。本次提案的核心任務(wù)是：抓住主要矛盾，并設(shè)法提出解決的系統(tǒng)策略。 本案目前的主要矛盾是： 戰(zhàn)略 ——開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 。 因此本次提案重點(diǎn)圍繞探討項(xiàng)目的三大戰(zhàn)略展開(kāi)，并在戰(zhàn)略下進(jìn)行解決方案的要點(diǎn)部署。執(zhí)行問(wèn)題將在戰(zhàn)略確定之后進(jìn)行詳細(xì)研究。 提案“矛盾論”：提案要解決主要矛盾。 11 第一篇：成都樓市隆中對(duì) 12 一、樓市總覽 西部樓市引擎 ? 城市擴(kuò)容，郊居化趨勢(shì)形成 ? 紅海競(jìng)爭(zhēng)，高手競(jìng)技的平臺(tái) 13 二、板塊對(duì)比 “兩分天下”到“三分天下” 城西 城南 城東 14 三、市場(chǎng)周期 平穩(wěn)與擴(kuò)張并舉 從宏觀環(huán)境來(lái)看市場(chǎng)周期 從城市化率看市場(chǎng)周期 從成都房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看市場(chǎng)周期 15 三、市場(chǎng)周期 通過(guò)對(duì)三大因素的分析，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)周期理論，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于快速擴(kuò)張期，但從其前景而言， 2022年后，市場(chǎng)需求將有所下降，將進(jìn)入平穩(wěn)擴(kuò)張期，至 2020年左右，將達(dá)到峰頂。 16 四、競(jìng)爭(zhēng)格局 自萬(wàn)達(dá)以來(lái)，豪杰并起，地產(chǎn)大鱷與千畝大盤(pán)層出不窮 2022年，自萬(wàn)達(dá)、中海、萬(wàn)科第一批品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)入成都房地產(chǎn)市場(chǎng)后，華潤(rùn)、遠(yuǎn)大集團(tuán)、上海綠地、和記黃埔、新鴻基等大批地產(chǎn)大鱷和財(cái)團(tuán)紛紛揮師入川，成都樓市已成為大品牌、大公司、大資本的群雄對(duì)壘，而本土中小開(kāi)發(fā)商多通過(guò)較小規(guī)模樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)來(lái)尋求夾縫中的生存；地產(chǎn)大鱷屯兵會(huì)戰(zhàn)成都直接加劇了競(jìng)爭(zhēng)，形成了多極競(jìng)爭(zhēng)格局。 17 區(qū)域部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析 樓盤(pán)名稱(chēng) 策略分析 恒大綠洲 以大配套、品牌開(kāi)發(fā)商以及外部資源的利用取勝。 龍城 1號(hào) 主打景觀，利用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景促進(jìn)銷(xiāo)售。 東山國(guó)際新城 充分利用大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，與合作團(tuán)隊(duì)品牌嫁接項(xiàng)目品牌。 華潤(rùn)二十四城 依托企業(yè)品牌走中高端路線(xiàn)，通過(guò)生態(tài)社區(qū)的打造以及豐富的業(yè)態(tài)組合搶占市場(chǎng)。 萬(wàn)科魅力之城 延續(xù)萬(wàn)科魅力之城品牌，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，以其理念、服務(wù)、品牌實(shí)現(xiàn)物業(yè)附加值的提升。 國(guó)一澳鄉(xiāng) 以其純別墅社區(qū)概念體現(xiàn)居住的純粹性，在建筑風(fēng)格與園林景觀打造。 其他千畝大盤(pán)策略分析 中海國(guó)際社區(qū) 以生態(tài)與教育作為核心賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)大景觀、大配套形成市場(chǎng)震撼 雅居樂(lè)花園 充分利用外部生態(tài)資源，并在產(chǎn)品打造上制造噱頭以擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，同時(shí)企業(yè)品牌也是重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一。 麓山國(guó)際社區(qū) 產(chǎn)品主義開(kāi)發(fā)策略 ——高端產(chǎn)品、高水準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)、新技術(shù)運(yùn)用 18 分析： 未來(lái)成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是樓盤(pán)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、配套等硬件方面的競(jìng)爭(zhēng)，更包含品牌、開(kāi)發(fā)理念、服務(wù)等軟件方面的競(jìng)爭(zhēng)。 19 五、價(jià)格預(yù)測(cè) 未來(lái)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，個(gè)盤(pán)借價(jià)值拉開(kāi)價(jià)格差距 從近三年價(jià)格漲幅看價(jià)格趨勢(shì) 年份 2022年 2022年 2022年 住宅均價(jià) /㎡ 3770元 /㎡ 4256元 /㎡ 20 五、價(jià)格預(yù)測(cè) 分析： 從成都房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，其價(jià)格年增長(zhǎng)率約在 15%左右，對(duì)比城市居民人均收入增長(zhǎng)（約 12%左右），增長(zhǎng)速度較快，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)幾年內(nèi)，其價(jià)格增長(zhǎng)幅度將有所降低。 21 從市場(chǎng)供求關(guān)系看價(jià)格趨勢(shì) 市場(chǎng)供應(yīng)： 根據(jù)成都 ” 十一五 ” 住宅建設(shè)規(guī)劃， 2022年至 2022年城區(qū)住房建設(shè)用地供應(yīng)總量為 2035公頃，新建商品房住宅面積達(dá) 5555萬(wàn)㎡。 市場(chǎng)需求： 從 2022年成都銷(xiāo)售面積而言，每年市場(chǎng)的需求量約在 1000萬(wàn)㎡之間，五年總體需求量約為 5000萬(wàn)㎡左右；從城區(qū)人口變化與居住質(zhì)量改善來(lái)看， 2022年至 2022年，成都城區(qū)總需求量為 5618萬(wàn)㎡。 22 分析： 從成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求關(guān)系而言，整體趨向平衡，因此，其住宅價(jià)格走勢(shì)在未來(lái)三年內(nèi)較難出現(xiàn)大跌或大漲的局面，預(yù)計(jì)成都價(jià)格將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 23 六、開(kāi)發(fā)水平 產(chǎn)品與包裝： 西部領(lǐng)先 理念與服務(wù)： 略遜風(fēng)騷 24 六、開(kāi)發(fā)水平 成都房地產(chǎn)市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)水平已處于同類(lèi)城市的領(lǐng)先水平，甚至部分項(xiàng)目達(dá)到國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市水準(zhǔn)，無(wú)論是產(chǎn)品的精細(xì)化開(kāi)發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)手段均較為成熟，這得益于外來(lái)品牌開(kāi)發(fā)商和外腦的進(jìn)入；但從綜合水準(zhǔn)來(lái)看，在開(kāi)發(fā)理念與服務(wù)意識(shí)上，仍具有上升空間，這種差距與開(kāi)發(fā)商無(wú)關(guān)，而與地域觀念與城市整體素質(zhì)有關(guān)，國(guó)地可憑借與國(guó)內(nèi)頂尖團(tuán)隊(duì)的合作，通過(guò)理念的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)服務(wù)意識(shí)的強(qiáng)化從而尋求市場(chǎng)上的突破。 25 七、營(yíng)銷(xiāo)格局 概念創(chuàng)新有余系統(tǒng)整合不足 外來(lái)和尚與本地和尚競(jìng)風(fēng)騷 擅長(zhǎng)拿來(lái)主義并求整合創(chuàng)新 外來(lái)文化與本土文化巧融合 26 第二篇：理解與洞察 27 一、成都說(shuō) 閑城說(shuō) ——很休閑、很成都 慢城說(shuō) ——寬生活、慢節(jié)奏 藝城說(shuō) ——底蘊(yùn)深、包容廣 28 一、成都說(shuō) 29 二、中國(guó)成都 ——最中國(guó)、新特區(qū) 最中國(guó)： 成都街頭巷尾到處彌漫著濃郁的中國(guó)民間文化 特色。川戲、川菜、川居 …… 成都的川味無(wú)處不藏。 新特區(qū)： 成都被確立為全國(guó)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，定位為國(guó)際旅游樞紐城市，西部地區(qū)科技、金融、商貿(mào)中心和交通、通信樞紐、新型工業(yè)基地等。 30 二、中國(guó)成都 ——最中國(guó)、新特區(qū) 【 成都 ——中國(guó)休閑之都 】 成都，中國(guó)最傳統(tǒng)、最悠久的休閑之都，無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，無(wú)論對(duì)本地人還是對(duì)外地客，對(duì)此都有十分高的心理認(rèn)同度。休閑文化已牢牢植根于這座城市，成為城市精神的代言。休閑也是城市文化最核心的內(nèi)涵，并影響著成都人對(duì)感悟生活以及生命價(jià)值意義的思考。 31 三、成都人 ? 成都人性格特征：悠閑、親和 ? 成都人文化特征：專(zhuān)注、開(kāi)放 ? 成都人消費(fèi)特征：舒適、安逸 32 三、成都人 【 成都人 ——骨子里的休閑精神 】 休閑表面上是一種悠然閑適，但與杭州“外圍休閑”不同的是，成都人本質(zhì)上則是一種浸沒(méi)在骨子里的文化。休閑的真正內(nèi)涵在于學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，在休閑中交流、體驗(yàn)人生，使心靈得以放牧，精神世界得以豐富。成都人對(duì)待休閑是專(zhuān)注、平和的，人與休閑有一種與生俱來(lái)的自然融合感。 33 骨子里的休閑精神 VS肌膚層的感官休閑 成都 ——中國(guó)休閑之都 對(duì)比 長(zhǎng)沙 ——中部娛樂(lè)之都 ?休閑是一種生活方式 休閑已經(jīng)融入城市人的生活氣質(zhì)當(dāng)中，成為了自然，沒(méi)有任何刻意雕琢的生活方式。 ?休閑是一種精神消費(fèi) 偏愛(ài)麻將、偏愛(ài)火鍋，喜歡農(nóng)家樂(lè)，樂(lè)意龍門(mén)陣，是一種內(nèi)在的心理追求和本質(zhì)精神渴望，休閑最終是感悟生命和生活的舒適。 ? 休閑是一種消費(fèi)追逐 長(zhǎng)沙人賺錢(qián)就是為了“玩樂(lè)享受”純粹的“金錢(qián)放松”，具有強(qiáng)烈的目的消費(fèi)性。 ? 休閑是一種感官滿(mǎn)足 夜總會(huì)、娛樂(lè)城場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，熱衷消費(fèi)，追逐感官刺激休閑，表面上豐富，實(shí)際上空洞。 34 四、項(xiàng)目?jī)r(jià)值結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 優(yōu)勢(shì)（ S） 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)發(fā)揮 區(qū)位：項(xiàng)目處于城市房地產(chǎn)發(fā)展的新崛起板塊 ， 有較好的市場(chǎng)價(jià)值預(yù)期 。 本項(xiàng)目應(yīng)站在城市運(yùn)營(yíng)高度 ， 通過(guò)提升區(qū)域價(jià)值擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)值 。 宣傳推廣中應(yīng)將區(qū)位優(yōu)勢(shì)作為項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)予以強(qiáng)調(diào) 。 規(guī)模：總建筑面積約 300萬(wàn)㎡ 。 以大盤(pán)的運(yùn)作模式 ， 建立大盤(pán)在產(chǎn)品 、 配套 、 社區(qū)文化 、 品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 高爾夫資源： 18棟標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)配套 ，為項(xiàng)目建立鮮明的檔次標(biāo)準(zhǔn) 充分利用高爾夫球場(chǎng)提升項(xiàng)目檔次 ， 建立市場(chǎng)區(qū)隔 ， 并發(fā)揮高爾夫俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)功效推動(dòng)項(xiàng)目的高端客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 。 人文底蘊(yùn)：明代王陵 ， 四川師范大學(xué)等 ，提升項(xiàng)目人文底蘊(yùn) 。 充分發(fā)揮人文底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì) ， 塑造項(xiàng)目濃郁的 文化生活品牌 。 35 四、項(xiàng)目?jī)r(jià)值結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 劣勢(shì)（ W） 劣勢(shì) 劣勢(shì)彌補(bǔ) 生活配套缺乏 項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)先建好一部分的商業(yè)配套 ， 讓客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目生活有直觀的信心 。 企業(yè)缺乏操作經(jīng)驗(yàn)。 整合對(duì)大盤(pán)有豐富操作經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)合作團(tuán)隊(duì) ， 以降低項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn) 。 36 四、項(xiàng)目?jī)r(jià)值結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 機(jī)會(huì)（ O） 機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)利用 區(qū)域發(fā)展：城南是最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ姆康禺a(chǎn)板塊 ， 也是政府未來(lái)要重點(diǎn)開(kāi)發(fā) 、 改造的區(qū)域 。 突出區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 ，提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ， 并可增加對(duì)投資型客戶(hù)的吸引力 。 交通：距市中心 ， 距機(jī)場(chǎng) 28公里 ， 成都地鐵 2號(hào)線(xiàn)將龍泉城區(qū)與成都市區(qū)緊緊相連 。 可將目標(biāo)客戶(hù)面適當(dāng)擴(kuò)展到更大的區(qū)域 ， 加快項(xiàng)目銷(xiāo)售速度 。 休閑旅游：龍泉區(qū)有豐富自然資源和人文資源 ， 休閑旅游資源豐富 。 通過(guò)休閑旅游 ， 整合城市高端消費(fèi)人群的消費(fèi) ， 提升項(xiàng)目的生活品質(zhì)檔次 。 37 四、項(xiàng)目?jī)r(jià)值結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 威脅（ T） 威脅 威脅規(guī)避 成都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平較高 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 無(wú)論是著眼城東還是放眼整個(gè)成都 ， 從規(guī)模和產(chǎn)品品質(zhì)上都不乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 采用先進(jìn) 、 有特色的開(kāi)發(fā)理念和獨(dú)特的生活主張鑄造項(xiàng)目的鮮明形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力 ， 形成差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較大 。 擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn) ， 合理分配各類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī) 。 38 小結(jié)： 通過(guò)有效整合項(xiàng)目在區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，可以形成強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，完全能夠向市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)大的沖擊和挑戰(zhàn)，甚至突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)層面，在市場(chǎng)中脫穎而出，成為區(qū)域性的標(biāo)志性項(xiàng)目。 39 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析 區(qū)位 ——關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力： 價(jià)值洼地 升值在望 規(guī)模 ——重要競(jìng)爭(zhēng)力： 領(lǐng)袖力 征服力 配套 ——核心競(jìng)爭(zhēng)力： 高爾夫 豐富性 品牌 ——核心競(jìng)爭(zhēng)力：大盤(pán)文化品牌 、 大盤(pán)生活品牌 產(chǎn)品 ——核心競(jìng)爭(zhēng)力： 多元化 差異化 競(jìng)爭(zhēng)力 體系 40 項(xiàng)目?jī)r(jià)值總結(jié) 區(qū)位 城東 ——城市發(fā)展新區(qū) 規(guī)模 300 萬(wàn)平米城市級(jí)生活街區(qū) 配套 高爾夫 、酒店會(huì)所 、公園等花園生活配套 品牌 大盤(pán)文化整合力 ，傳播力和感染力 產(chǎn)品 居住 、 酒店 、 商業(yè) 、休閑 、 教育等綜合體 HOPSCA 未來(lái)發(fā)展新區(qū) 綜合性城市復(fù)合體 購(gòu)