【正文】 1 2 向國地問好！ 3 目錄 開篇語 第一篇：成都樓市隆中對 第二篇：理解與洞察 第三篇：大盤戰(zhàn)略 第四篇：找 魂 第五篇：項目定位 第六篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略 第七篇：營銷戰(zhàn)略 第八篇 :一期營銷策略 4 開篇語 2022年，成都攜中國“新特區(qū)”之勢， 一躍成為中國的明星城市！ 2022年，成都將借 5200畝的超級大盤， 向全國樓市亮劍！ 5 開篇語 當中國“新特區(qū)”誕生于成都， 當中國“第四城”落戶于成都， 當中國“休閑之都”花落成都， 顯然，成都，已經(jīng)成為中國最炙手可熱的內陸城市！ 6 開篇語 但是，成都給人們所留下的遺憾也同樣多： “成都的休閑只是草根休閑，市井文化，上不了檔次”； “成都的西部中心地位被重慶 /西安的崛起所挑戰(zhàn)與威脅” 。 “成都的房地產(chǎn)市場尚未誕生足以比肩全國的名片樓盤” 。 …… 7 開篇語 這一切，不可能因為任何一個樓盤而徹底改變。 但是， 5200畝的全國超級大盤，足以改變很多。 8 開篇語 大盤戰(zhàn)爭，必須有 跨越式的戰(zhàn)略思維！ 只有放眼世界，縱觀全國，洞察成都， 才能從一開始就確立項目 在全國高尚人居版圖上的宏偉藍圖！ 大 盤 戰(zhàn) 爭 的 兩 個 “必須” 9 開篇語 大盤戰(zhàn)爭，必須有 獨特的核心競爭力！ 只有構建自己獨特的、牢不可破的 并持續(xù)領先市場的核心競爭力， 才能成就一個真正恒久的市場霸主！ 大 盤 戰(zhàn) 爭 的 兩 個 “必須” 10 凌峻提案觀： 一次提案不能解決所有問題。本次提案的核心任務是：抓住主要矛盾，并設法提出解決的系統(tǒng)策略。 本案目前的主要矛盾是： 戰(zhàn)略 ——開發(fā)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略 。 因此本次提案重點圍繞探討項目的三大戰(zhàn)略展開，并在戰(zhàn)略下進行解決方案的要點部署。執(zhí)行問題將在戰(zhàn)略確定之后進行詳細研究。 提案“矛盾論”：提案要解決主要矛盾。 11 第一篇：成都樓市隆中對 12 一、樓市總覽 西部樓市引擎 ? 城市擴容，郊居化趨勢形成 ? 紅海競爭，高手競技的平臺 13 二、板塊對比 “兩分天下”到“三分天下” 城西 城南 城東 14 三、市場周期 平穩(wěn)與擴張并舉 從宏觀環(huán)境來看市場周期 從城市化率看市場周期 從成都房地產(chǎn)市場來看市場周期 15 三、市場周期 通過對三大因素的分析，根據(jù)房地產(chǎn)市場周期理論，成都房地產(chǎn)市場仍處于快速擴張期，但從其前景而言， 2022年后，市場需求將有所下降，將進入平穩(wěn)擴張期，至 2020年左右，將達到峰頂。 16 四、競爭格局 自萬達以來，豪杰并起，地產(chǎn)大鱷與千畝大盤層出不窮 2022年，自萬達、中海、萬科第一批品牌開發(fā)商進入成都房地產(chǎn)市場后，華潤、遠大集團、上海綠地、和記黃埔、新鴻基等大批地產(chǎn)大鱷和財團紛紛揮師入川，成都樓市已成為大品牌、大公司、大資本的群雄對壘，而本土中小開發(fā)商多通過較小規(guī)模樓盤的開發(fā)來尋求夾縫中的生存；地產(chǎn)大鱷屯兵會戰(zhàn)成都直接加劇了競爭，形成了多極競爭格局。 17 區(qū)域部分競爭對手策略分析 樓盤名稱 策略分析 恒大綠洲 以大配套、品牌開發(fā)商以及外部資源的利用取勝。 龍城 1號 主打景觀，利用現(xiàn)場實景促進銷售。 東山國際新城 充分利用大盤優(yōu)勢，與合作團隊品牌嫁接項目品牌。 華潤二十四城 依托企業(yè)品牌走中高端路線，通過生態(tài)社區(qū)的打造以及豐富的業(yè)態(tài)組合搶占市場。 萬科魅力之城 延續(xù)萬科魅力之城品牌，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，以其理念、服務、品牌實現(xiàn)物業(yè)附加值的提升。 國一澳鄉(xiāng) 以其純別墅社區(qū)概念體現(xiàn)居住的純粹性，在建筑風格與園林景觀打造。 其他千畝大盤策略分析 中海國際社區(qū) 以生態(tài)與教育作為核心賣點，通過大景觀、大配套形成市場震撼 雅居樂花園 充分利用外部生態(tài)資源，并在產(chǎn)品打造上制造噱頭以擴大市場影響力，同時企業(yè)品牌也是重要的競爭力之一。 麓山國際社區(qū) 產(chǎn)品主義開發(fā)策略 ——高端產(chǎn)品、高水準團隊、新技術運用 18 分析： 未來成都房地產(chǎn)市場的競爭不僅僅是樓盤規(guī)模、產(chǎn)品品質、性價比、配套等硬件方面的競爭，更包含品牌、開發(fā)理念、服務等軟件方面的競爭。 19 五、價格預測 未來市場穩(wěn)步增長，個盤借價值拉開價格差距 從近三年價格漲幅看價格趨勢 年份 2022年 2022年 2022年 住宅均價 /㎡ 3770元 /㎡ 4256元 /㎡ 20 五、價格預測 分析： 從成都房地產(chǎn)市場價格走勢來看，其價格年增長率約在 15%左右，對比城市居民人均收入增長（約 12%左右），增長速度較快，可以預見，在未來幾年內，其價格增長幅度將有所降低。 21 從市場供求關系看價格趨勢 市場供應： 根據(jù)成都 ” 十一五 ” 住宅建設規(guī)劃， 2022年至 2022年城區(qū)住房建設用地供應總量為 2035公頃，新建商品房住宅面積達 5555萬㎡。 市場需求： 從 2022年成都銷售面積而言，每年市場的需求量約在 1000萬㎡之間，五年總體需求量約為 5000萬㎡左右；從城區(qū)人口變化與居住質量改善來看， 2022年至 2022年，成都城區(qū)總需求量為 5618萬㎡。 22 分析： 從成都房地產(chǎn)市場的供求關系而言，整體趨向平衡，因此，其住宅價格走勢在未來三年內較難出現(xiàn)大跌或大漲的局面，預計成都價格將保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。 23 六、開發(fā)水平 產(chǎn)品與包裝： 西部領先 理念與服務： 略遜風騷 24 六、開發(fā)水平 成都房地產(chǎn)市場整體開發(fā)水平已處于同類城市的領先水平，甚至部分項目達到國內一線城市水準，無論是產(chǎn)品的精細化開發(fā)還是營銷手段均較為成熟，這得益于外來品牌開發(fā)商和外腦的進入；但從綜合水準來看，在開發(fā)理念與服務意識上，仍具有上升空間，這種差距與開發(fā)商無關，而與地域觀念與城市整體素質有關，國地可憑借與國內頂尖團隊的合作，通過理念的創(chuàng)新、營銷團隊服務意識的強化從而尋求市場上的突破。 25 七、營銷格局 概念創(chuàng)新有余系統(tǒng)整合不足 外來和尚與本地和尚競風騷 擅長拿來主義并求整合創(chuàng)新 外來文化與本土文化巧融合 26 第二篇：理解與洞察 27 一、成都說 閑城說 ——很休閑、很成都 慢城說 ——寬生活、慢節(jié)奏 藝城說 ——底蘊深、包容廣 28 一、成都說 29 二、中國成都 ——最中國、新特區(qū) 最中國： 成都街頭巷尾到處彌漫著濃郁的中國民間文化 特色。川戲、川菜、川居 …… 成都的川味無處不藏。 新特區(qū)： 成都被確立為全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)，定位為國際旅游樞紐城市，西部地區(qū)科技、金融、商貿中心和交通、通信樞紐、新型工業(yè)基地等。 30 二、中國成都 ——最中國、新特區(qū) 【 成都 ——中國休閑之都 】 成都，中國最傳統(tǒng)、最悠久的休閑之都，無論過去還是現(xiàn)在，無論對本地人還是對外地客，對此都有十分高的心理認同度。休閑文化已牢牢植根于這座城市，成為城市精神的代言。休閑也是城市文化最核心的內涵，并影響著成都人對感悟生活以及生命價值意義的思考。 31 三、成都人 ? 成都人性格特征：悠閑、親和 ? 成都人文化特征：專注、開放 ? 成都人消費特征：舒適、安逸 32 三、成都人 【 成都人 ——骨子里的休閑精神 】 休閑表面上是一種悠然閑適，但與杭州“外圍休閑”不同的是，成都人本質上則是一種浸沒在骨子里的文化。休閑的真正內涵在于學習和創(chuàng)造，在休閑中交流、體驗人生，使心靈得以放牧，精神世界得以豐富。成都人對待休閑是專注、平和的，人與休閑有一種與生俱來的自然融合感。 33 骨子里的休閑精神 VS肌膚層的感官休閑 成都 ——中國休閑之都 對比 長沙 ——中部娛樂之都 ?休閑是一種生活方式 休閑已經(jīng)融入城市人的生活氣質當中，成為了自然，沒有任何刻意雕琢的生活方式。 ?休閑是一種精神消費 偏愛麻將、偏愛火鍋，喜歡農家樂，樂意龍門陣，是一種內在的心理追求和本質精神渴望，休閑最終是感悟生命和生活的舒適。 ? 休閑是一種消費追逐 長沙人賺錢就是為了“玩樂享受”純粹的“金錢放松”，具有強烈的目的消費性。 ? 休閑是一種感官滿足 夜總會、娛樂城場場爆滿，熱衷消費，追逐感官刺激休閑，表面上豐富，實際上空洞。 34 四、項目價值結構 項目 SWOT分析 ? 優(yōu)勢（ S） 優(yōu)勢 優(yōu)勢發(fā)揮 區(qū)位：項目處于城市房地產(chǎn)發(fā)展的新崛起板塊 ， 有較好的市場價值預期 。 本項目應站在城市運營高度 ， 通過提升區(qū)域價值擴大產(chǎn)品價值 。 宣傳推廣中應將區(qū)位優(yōu)勢作為項目的一大亮點予以強調 。 規(guī)模：總建筑面積約 300萬㎡ 。 以大盤的運作模式 ， 建立大盤在產(chǎn)品 、 配套 、 社區(qū)文化 、 品牌等方面的競爭優(yōu)勢 。 高爾夫資源： 18棟標準高爾夫球場配套 ，為項目建立鮮明的檔次標準 充分利用高爾夫球場提升項目檔次 ， 建立市場區(qū)隔 ， 并發(fā)揮高爾夫俱樂部的運營功效推動項目的高端客戶營銷 。 人文底蘊：明代王陵 ， 四川師范大學等 ，提升項目人文底蘊 。 充分發(fā)揮人文底蘊優(yōu)勢 ， 塑造項目濃郁的 文化生活品牌 。 35 四、項目價值結構 項目 SWOT分析 ? 劣勢（ W） 劣勢 劣勢彌補 生活配套缺乏 項目啟動時先建好一部分的商業(yè)配套 ， 讓客戶對項目生活有直觀的信心 。 企業(yè)缺乏操作經(jīng)驗。 整合對大盤有豐富操作經(jīng)驗的專業(yè)合作團隊 ， 以降低項目運作的風險 。 36 四、項目價值結構 項目 SWOT分析 ? 機會（ O） 機會 機會利用 區(qū)域發(fā)展：城南是最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ姆康禺a(chǎn)板塊 ， 也是政府未來要重點開發(fā) 、 改造的區(qū)域 。 突出區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 ，提高項目價值 ， 并可增加對投資型客戶的吸引力 。 交通：距市中心 ， 距機場 28公里 ， 成都地鐵 2號線將龍泉城區(qū)與成都市區(qū)緊緊相連 。 可將目標客戶面適當擴展到更大的區(qū)域 ， 加快項目銷售速度 。 休閑旅游：龍泉區(qū)有豐富自然資源和人文資源 ， 休閑旅游資源豐富 。 通過休閑旅游 ， 整合城市高端消費人群的消費 ， 提升項目的生活品質檔次 。 37 四、項目價值結構 項目 SWOT分析 ? 威脅（ T） 威脅 威脅規(guī)避 成都房地產(chǎn)開發(fā)水平較高 ，市場競爭激烈 ， 無論是著眼城東還是放眼整個成都 ， 從規(guī)模和產(chǎn)品品質上都不乏強有力的競爭對手 。 采用先進 、 有特色的開發(fā)理念和獨特的生活主張鑄造項目的鮮明形象與核心競爭力 ， 形成差異性競爭優(yōu)勢 。 區(qū)域市場供應量較大 。 擴展產(chǎn)品線 ， 合理分配各類產(chǎn)品開發(fā)時機 。 38 小結： 通過有效整合項目在區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌等方面的競爭力，可以形成強大的綜合競爭力，完全能夠向市場發(fā)起強大的沖擊和挑戰(zhàn)，甚至突破現(xiàn)有競爭層面，在市場中脫穎而出，成為區(qū)域性的標志性項目。 39 項目競爭力分析 區(qū)位 ——關鍵競爭力： 價值洼地 升值在望 規(guī)模 ——重要競爭力： 領袖力 征服力 配套 ——核心競爭力： 高爾夫 豐富性 品牌 ——核心競爭力：大盤文化品牌 、 大盤生活品牌 產(chǎn)品 ——核心競爭力： 多元化 差異化 競爭力 體系 40 項目價值總結 區(qū)位 城東 ——城市發(fā)展新區(qū) 規(guī)模 300 萬平米城市級生活街區(qū) 配套 高爾夫 、酒店會所 、公園等花園生活配套 品牌 大盤文化整合力 ，傳播力和感染力 產(chǎn)品 居住 、 酒店 、 商業(yè) 、休閑 、 教育等綜合體 HOPSCA 未來發(fā)展新區(qū) 綜合性城市復合體 購