[管理學(xué)]第四章_廣告心理嚴(yán)學(xué)軍(文件)
【正文】 構(gòu)成 （ 6） 態(tài)度有方向 、 強(qiáng)度 2022/3/13 第四章 廣告心理 67 態(tài)度的 功能 （ 1） 調(diào)節(jié)的功能 （ 2） 自我防衛(wèi)的功能 （ 3） 價(jià)值表現(xiàn)功能 2022/3/13 第四章 廣告心理 68 （ 二 ） 態(tài)度改變的兩種形式 肯定與否定的相互轉(zhuǎn)變 肯定或否定程度上的發(fā)展 2022/3/13 第四章 廣告心理 69 （ 一 ） 廣告信息本身必定與消費(fèi)者的潛在 需求有關(guān) （ 二 ） 廣告信息源有較高的可信度 以下策略可以增強(qiáng)廣告信息的可信度： 突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn) ， 也不回避次要特征的不足 ， 即宣傳的客觀性 。 二、態(tài)度與廣告策略 2022/3/13 第四章 廣告心理 70 （ 三 ） 廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) 情感作用有助于減少廣告的強(qiáng)加印象 ，抑制逆反心理的產(chǎn)生 。 科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià) 。 “ 孔府家酒，讓人想家 ” ——合家團(tuán)聚，享受天倫之樂 ? （ 4）借用民間寓言、神話、美好傳說或文學(xué)作品中的情節(jié)、場(chǎng)景及人物形象、語言、關(guān)系等，引人入勝，使之不自覺地 “ 自我參與 ” 之中。摩托羅拉手機(jī)廣告則把商標(biāo)、產(chǎn)品造型與翩翩起舞的美麗彩蝶形象統(tǒng)一起來 。 ? 有對(duì)立關(guān)系的事物產(chǎn)生對(duì)立聯(lián)想，英國航空公司強(qiáng)調(diào)它的商務(wù)客艙的寬敞，用一幅幾個(gè)人舒適地做著與一幅幾個(gè)人被繩索綁著的畫面對(duì)比，使人們對(duì)英航的良好飛行環(huán)境有更直觀、更深刻的認(rèn)識(shí)。 如雞與鴨孵蛋；手干面－刀削面－方便面 因果律 ：指在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易引起聯(lián)想 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 56 二 、 廣告與聯(lián)想 聯(lián)想的定義 聯(lián)想是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物 ， 或者由所想起來的某一事物又想起了有關(guān)的其他事物的一種精神聯(lián)系 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 53 廣告標(biāo)題在 6個(gè)字以下 ， 讀者的回憶率為 34％ ， 在 6個(gè)字以上 ， 則只有 13％ 。 ? 一是 重復(fù) 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 47 2022/3/13 第四章 廣告心理 48 2022/3/13 第四章 廣告心理 49 2022/3/13 第四章 廣告心理 50 2022/3/13 第四章 廣告心理 51 ? 長期記憶多采用 理解記憶 策略，在廣告的訴求上，增加了 “ 為什么 ” 的答案，或者采用聯(lián)想的手法，給人一種 “ 果然 ”如上的感覺。 2。人們會(huì)把不同的注意力分配到不同的活動(dòng)上 ， 如同時(shí)聽課和做筆記 2022/3/13 第四章 廣告心理 39 二、吸引注意的心理學(xué)方法 （ 一 ） 增加刺激物的強(qiáng)度 措施： 采用鮮明 、 強(qiáng)烈的色彩或光線 ，醒目突出的字體或圖案或特殊的音響等 。 特征： （ 1） 指向性 （ 2） 集中性 2022/3/13 第四章 廣告心理 37 （ 二 ） 注意的功能 選擇功能 ：人們注意對(duì)自己行為有意義的需要的外界刺激 ， 避開與注意對(duì)象無關(guān)的刺激 。 2022/3/13 第四章 廣告心理 32 暈輪效應(yīng)：以一概全 ， 如 TCL的電視機(jī)好 ， 所有的 TCL產(chǎn)品都好 。 刺激物的性質(zhì)：廣告的奇特設(shè)計(jì) 、名模選擇 、 廣告發(fā)布時(shí)間 、 廣告牌的大小與位置 2022/3/13 第四章 廣告心理 27 2022/3/13 第四章 廣告心理 28 受眾的主觀因素：小孩 ——玩具 ，老人 ——保健品 2022/3/13 第四章 廣告心理 29 羚銳牌通絡(luò)祛痛膏廣告 2022/3/13 第四章 廣告心理 30 知覺還有防御性 ——不選擇對(duì)自己恐懼或感威脅的信息 。如白畫黑背景 ， 黑底白字 2022/3/13 第四章 廣告心理 25 組合原則：人們具有自動(dòng)的組合相互關(guān)聯(lián)的刺激 ， 使之形成一個(gè)完整的圖形和印象的傾向 。 各種顏色匹配的易讀性等級(jí)
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