《可樂策劃書模板》word版(文件)
【正文】 1年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想等等。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果。 1995年，年利稅達(dá)到1100萬元。 大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失市場的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個規(guī)格，生產(chǎn)出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價(jià)值一下子從健力寶的運(yùn)動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢幻、時尚?！ ≠Y料來源及方法： “兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主?！ ?1)書面調(diào)查問卷 設(shè)置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。遵循四個原則：目的性、可接受性、簡明性、匹配性(易于統(tǒng)計(jì)分析) (2)現(xiàn)場簡易實(shí)驗(yàn)調(diào)查 實(shí)驗(yàn)?zāi)康模号迥繕?biāo)群體的典型代表者對非?？蓸?、可口可樂、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知?！ ) 對數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論。水木清華是一個一大學(xué)生為基礎(chǔ)的綜合性的社區(qū)，在全國知名度很高，有300多個版塊，會員以青年學(xué)生為主。我們選擇在天涯別院中興趣、聚會、青春雜言、熱點(diǎn)時評、休閑娛樂、游戲天地、體育健身、電腦信息等專題內(nèi)發(fā)貼、投票討論。而在非?？蓸繁憩F(xiàn)不俗的幾年間，其市場占有率也只在15%至20%徘徊。所以非?？蓸芳纫o觀競爭對手的動態(tài)，又要走自己的路。在廣告喜好度方面，非?？蓸返膹V告不大受13至29歲的年輕人歡迎，僅有10%左右，在中年年齡層中選率稍高，總體來看，消費(fèi)者對其廣告興趣不大，印象不深。有兩層自稱是可口或百事的忠實(shí)消費(fèi)者基本能通過試飲判斷品牌，有五層左右經(jīng)常飲用可樂的實(shí)驗(yàn)者不能判斷正確，可見，非常可樂的口味及口感并不與競爭對手相差甚遠(yuǎn)，品牌勢能是對非?？蓸飞衔坏木薮筇魬?zhàn)。非?？蓸凡豢勺源龜溃瑧?yīng)未雨綢繆，而相比之下：非常可樂的“進(jìn)城”戰(zhàn)略理應(yīng)漸成雛形，基于消費(fèi)能力和市場容量等因素，進(jìn)入二線以上城市將是非常可樂真正立足市場的重要一步，而18~29歲的年青群體是可樂市場的主要消費(fèi)群體，非?？蓸沸枰騽舆@部分群體，僅以“中國人自己的可樂”、“喜氣祥和、福”等產(chǎn)品概念和定位很難得到城市年輕群體的推崇，至少產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)狀未能注入其心智，甚至為其嗤之以鼻。目前，國內(nèi)各類高等院校數(shù)目已達(dá)2000多所，平均每所院校的學(xué)生人數(shù)達(dá)到了8000人，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過1600萬人，隨著各高校擴(kuò)招計(jì)劃的開展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新之中。 營銷總體策劃 縱觀非常可樂所屬公司娃哈哈集團(tuán)在歷來對消費(fèi)者訴求方面的側(cè)重，以情感訴求為主成，在非?？蓸返男麄魍茝V上也以“中國人自己的可樂”的民族情感作為訴求。作為民族品牌喚起國人的愛國熱情又促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但其最大的缺陷是設(shè)有將這崇高風(fēng)雅的訴求真正落到實(shí)處，它更像一句空洞的口號，并未通過營銷及廣告與這相承接相支持。非?？蓸废惹暗亩ㄎ粚Υ蟪鞘械哪贻p群體顯然有失效的影響?！ ∑放苽€性特征：親和 自然 輕松 同樂 目標(biāo)市場及定位：18~39歲二線以上城市的年青群體，以大學(xué)生群體作為核心目標(biāo)受眾，其特征為消費(fèi)有一定的理性有靈活的思維方式和應(yīng)變能力，積極樂觀面對生活，有一定的品牌忠誠，希望有點(diǎn)與眾不同，但又不想成為唯一焦點(diǎn)，對國貨不存偏見，對本國或異域文化有興趣。在目標(biāo)區(qū)域使廣告的平均到達(dá)率達(dá)到60%，保持穩(wěn)定的接觸頻度?！ ∷?、廣告媒體選擇 媒體選擇策略——大眾媒體帶動市場，擴(kuò)大影響、分眾媒體直達(dá)目標(biāo)受眾，高效命中目標(biāo)。我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，作為網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，青年群體對使用網(wǎng)絡(luò)的依賴程度逐漸增大，其傳播范圍也非常廣泛，不限時間和空間限制，費(fèi)用較低更關(guān)鍵的是選擇其直達(dá)目標(biāo)受眾效果好。在多項(xiàng)調(diào)查評比中，新浪也均被稱為最有價(jià)值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。 交通媒體 根據(jù)青年群體其所具有較強(qiáng)的流動性，為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交聚會活動而進(jìn)行日常流動是其行動表現(xiàn)的一部分，加之當(dāng)今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強(qiáng)的廣告作用。 雜志媒體所具有的專業(yè)性讀者是我們所看中的，但專業(yè)性越強(qiáng)讀者的范圍面就越狹窄，我們權(quán)衡專業(yè)性和廣泛性，根據(jù)當(dāng)代青年的知識文化水平和雜志本身受眾的特點(diǎn)，考慮《讀者》或《青年一代》作為雜志媒體投放對象，但基于發(fā)行量、群體接觸習(xí)慣和市場反映來看，我們最終確定《讀者》雜志。 b) “非?？蓸?非常親和”活動 活動周期：酌情而定 活動形式：針對青年群體開展“青年如何具有親和力”一系列有關(guān)青年如何更好融入社會，協(xié)調(diào)處理人際關(guān)系的思想活動，針對大學(xué)生群體可在高校開展系列講座和公共答疑、咨詢現(xiàn)場等活動?！ 』顒有问剑哼x擇理想地點(diǎn)以小型歡樂場為相當(dāng)規(guī)模，設(shè)置一些可以用品牌產(chǎn)品為道具或突出非?？蓸菲放茦?biāo)識的簡單而富有樂趣的競賽活動，不設(shè)比賽名次、沒有復(fù)雜規(guī)則盡量調(diào)動參與者自娛自樂，給予一定的獎勵。與旅游公司合作，旅游活動由旅游公司協(xié)辦?！ ?. CCTV1 雙月套裝 總260次 3. CCTV5 《體壇快訊》12：00~12：15 期間插播 為期半月 4. 新年促銷活動 以大瓶裝增飲等酬謝裝形式、銷售現(xiàn)場抽獎、傳統(tǒng)文化娛樂形式的競賽促銷?！ ?. 娛樂 流媒體擴(kuò)展區(qū)域上限300*300,要求流媒體出現(xiàn)于通欄右下角處. 播放時長:6秒 6. 交通廣告 在三個城市 為期一年 高校園區(qū)和城市主要干道線路 7. 《讀者》月刊 中插 186*260 為期一年1. 重點(diǎn)對目標(biāo)區(qū)域的廣告投放。 營銷活動預(yù)算 (單位：元) 預(yù)算方法：競爭對比法 廣告費(fèi)用總額=(主要競爭對手廣告費(fèi)用額/主要競爭對手的市場占有率)*本企業(yè)的預(yù)期市場占有率 預(yù)計(jì)費(fèi)用總額=(32000000/40%)*20%=15000000 廣告媒體購買費(fèi)： 電視廣告 CCTV1 373500 CCTV5 440000 湖南衛(wèi)視 750000 江西衛(wèi)視都市頻道 21000 湖北電視臺體育頻道
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