腦白金幕后策劃思路浮出水面(文件)
【正文】 鋪貨要廣泛，大、中型終端由辦事處或經(jīng)銷商供貨，小終端只允許供銷商供貨。通過細致工作做到營業(yè)員主動向顧客推薦產(chǎn)品。 (2)營業(yè)員導購 大、中型終端可以支持促銷費，設(shè)立有獎問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度。但其在具體的終端管理上，似乎沒有新聞炒作落實得好。終端營銷被公認為是最有效的營銷利器，對保健品來說更為重要。也許，不要只把力氣使在新聞炒作和知名度上，扎扎實實地做一些企業(yè)管理的根基性工作，對腦白金將會是日益重要的問題。種種跡象表明，史玉柱復出引起的轟動，并不完全是事件的使然，而確實是有策劃的嫌疑?！睘槭裁茨兀? 他的錯誤在于太想挽回自己的信譽了，過度曝光。倒下去的史玉柱突然站起來，當然是大新聞。盡管史玉柱老強調(diào)，你可以說我個人不好，但不能說我的產(chǎn)品不是。該觀點有一定的道理，史玉柱對自己復出的過度炒作確實在一定程度上加速了市場對腦白金的質(zhì)疑。我們感覺一個企業(yè)，除非一些特殊時期做些策劃，一般情況下，它都會很常規(guī)地運作著。 這也是一種經(jīng)營哲學?！澳X白金”目前這樣的炒作，在快速提升市場份額之時，是否代表了產(chǎn)品品牌的價值觀?是否代表了史玉柱本人的價值觀?是否也代表了企業(yè)的價值觀？又是否是一種可以支持企業(yè)持久發(fā)展的價值觀？也許，該是思考這些問題的時候了。 第四種死法：媒體對產(chǎn)品的不客觀報道。 第八種死法：“紅眼病”的威脅。 第十二種死法：遭遇造假。 我是被逼著站起來的 史玉柱：前幾年的失敗使我總結(jié)出來一個規(guī)律：產(chǎn)品不能炒，一炒就完蛋。而那些翹首企盼的企業(yè)、券商和風險投資商們的心也漸漸涼了。我也沒料到這件事會被炒那么大，之前在香港收購樓花進展也很順利，去年11月就已全部完成，以為在珠海也可以靜悄悄地處理掉就完事，后來檢討發(fā)覺低估了媒體的興趣，每天接到五六十個電話，我是被逼著站出來的。除了這十三種死法之外，史玉柱說：“這里面還不包括出于企業(yè)內(nèi)部的原因，比如經(jīng)營不善等。 第十種死法：得罪某手中有權(quán)力官員，該官員可能利用手中的權(quán)給企業(yè)發(fā)展制造障礙。 第六種死法：法律制度上的彈性。 第二種死法：碰到惡意的“消費者”。那么，這種策劃式的經(jīng)營哲學，未來會是什么樣呢？它終究會給企業(yè)帶來怎樣的前程呢？ 腦白金的市場表現(xiàn)還依然堅挺，史玉柱也“輝煌”地復出了，我們?yōu)榇硕牢浚瑫r也期待著該公司明天能更輝煌更成功。”這個說法具有一定的代表性。這也許并不僅僅是媒介好挖新聞的緣故，和史個人的形象也有很大關(guān)系—巨人時代的史留給人們的是一個頭腦容易發(fā)熱、缺乏管理才能的印象，而復出事件由于策劃色彩太濃，加上他在許多場合的反思表現(xiàn)得并不深刻，以至于大部分人認為他并沒有多大改變，復出策劃僅僅是為了聲譽或者一些商業(yè)目的等。那么，腦白金有問題嗎？按新聞規(guī)律來說，腦白金是不是有問題無所謂，關(guān)鍵是質(zhì)疑腦白金本身是一個很好的新聞題目。這就是天下所有新聞的規(guī)律。但不久他忍不住了，召開新聞發(fā)布會，將自己還債的事跡像好人好事一樣說出來，將回收巨人集團的事過度曝光。 毫無疑問，史玉柱的性格、經(jīng)營哲學等都將極大地影響腦白金的經(jīng)營。這樣的推理也是必然的，史玉柱就是腦白金公司的老總，他的復出與重新站起也是因為腦白金市場上的成功。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯，這樣的例子并不少見。這樣的營業(yè)員又如何給顧客推薦產(chǎn)品呢？還有，在腦白金大做廣告的時候，不少包括國產(chǎn)與進口的競爭產(chǎn)品竟在終端坐享其成—他們不必投入太多的營銷費用，只在終端的回扣上付出多一些，營業(yè)員就會極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場份額。 (4)積分累計銷售獎 以瓶為單位每人1瓶1分，積分累積分幾個檔，達到相應(yīng)檔位，領(lǐng)取相應(yīng)獎品。 小終端促銷的獎勵形式可以根據(jù)各地的實際情況，采取不同有效的方法拉動銷售。 大、中型終端營業(yè)員必須經(jīng)本公司培訓或面授產(chǎn)品知識。在策劃文案里面，有這樣的闡述：“終端是實現(xiàn)銷售的重要環(huán)節(jié)。事實上，腦白金現(xiàn)在的軟文已經(jīng)少了很多，硬性廣告逐漸多了起來，這無疑是一種策略的轉(zhuǎn)變。以前三株的軟文廣
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