腦白金幕后策劃思路浮出水面-文庫吧
2025-01-06 12:08 本頁面
【正文】 任何地方提到“禮品”定位的字眼。顯而易見，策劃人起初并沒有為腦白金找到“禮品”概念，而只期望從功能述求上能一炮打響。或許，在腦白金初期的廣告中，“收禮還收腦白金”的廣告語只是因為上口易記打上去的，而后來市場反應強烈，策劃人便順勢而為，全力塑造新概念，集中火力推廣，腦白金便有了寶貴的品牌概念。當然，策劃也是一個動態(tài)的過程，是一個靈活應變、時時刻刻捕捉市場閃光點的過程。如果上述推測成立，那么，腦白金確實得好好感謝市場，是市場賦予了它一個鮮活的生命。如今，在許多人眼里，腦白金就等于時尚禮品—人們似乎已經(jīng)忽視了它只是個保健品。無疑，這種效果正是腦白金所想要的，這種效果也顯示出了腦白金在市場策劃方面的成功。 壓力 吹牛與煽動 有人在評判腦白金現(xiàn)象的時候說，這就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推銷；如果你吹得有些脫離實際了，那才是吹，到時就會有人站出來揭你的真面目。 可能是腦白金吹得“有些脫離實際了”，很快就引起學術(shù)界的爭論，“腦白金體”遭到了不少學者的質(zhì)問：腦白金體實質(zhì)上就是松果體，其分泌的物質(zhì)叫褪黑素。這是一種偷換概念的作法！近年來研究發(fā)現(xiàn)，褪黑素的分泌具有節(jié)律性，夜間分泌較多，可促使人體進入睡眠狀態(tài)，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。至于說它是大腦的核心，人體機能的最高主宰，恐怕沒那么神。專家們的言辭激烈，致使腦白金被迫不再使用“腦白金體”一說，就連其分泌的“腦白金”也被改寫為“大腦因子”與“腸道因子”。這種無奈之舉對銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。 腦白金在策劃文案中多處提到要善于借鑒外國的經(jīng)驗和報道來宣傳自己，沒想到還有人找到了美國的資料來證明說，腦白金在翻譯的時候故意刪除有關重要文字。種種指責，不一而足。 《勞動報》甚至有《司機慎用“腦白金”》的文章提醒司機，“醫(yī)學證明，如果人們過多增加松果體素，便可能導致人體內(nèi)的甲狀腺素、腎上腺素的濃度相對降低。這兩種物質(zhì)是促使細胞積極工作的激素，一旦減少后，細胞就會‘偷懶’，變得極不活躍，使人困倦欲睡。此時開車，汽車駕駛員往往容易注意力分散，反應力減弱，敏感度降低，從而導致交通事故的發(fā)生。如果司機因各種原因引起失眠，應到醫(yī)院去診治，不要擅自購用腦白金。”《中國醫(yī)藥報》也告誡消費者：“切莫迷信腦白金。服用腦白金是否有效，這要看個人的情況。據(jù)一些失眠者稱，服用腦白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明顯了?！? 以上是市場認為腦白金在功能方面吹牛的例子。在它的“收禮只收腦白金”的品牌概念上，也引來了不少指責，認為腦白金廣告會產(chǎn)生不良的煽動效果。例如，《解放軍報》有一篇《由“收禮只收腦白金”引起的思考》的文章這樣說：“很顯然，這一廣告不是要從我做起，而是他腐敗得有些層次了：竟在億萬電視觀眾面前公然鼓動‘送禮’，而且送的禮不是腦白金他都不收，此情此景恐怕小學生也能‘心領神會’：是腦白金他才收，那么比腦白金更好的禮物他收不收呢？……這么說也許有些冤枉人了。廣告商的初衷也許是：腦白金是好東西，大家快些買。然而，整個廣告太容易讓人把它與腐敗聯(lián)系在一塊了，而且簡直是告訴人們?nèi)绾嗡投Y才能討人歡心……” 隱患 功效和概念都受到了質(zhì)疑和指責，就成為不能不重視的問題—因為它們在一定程度上就是腦白金的命脈。 功效是保健品得以立足的基礎，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣。腦白金是有一定的功效，但如前文所說，它在宣傳中卻有些夸大其辭了。諸多事例表明，這種情況在短期繁榮的泡沫消退之后，往往會加深消費者對產(chǎn)品的不信任。況且，市場對腦白金目前功效的認可率并不是很高。在碧海銀沙網(wǎng)站的一份“你喝過腦白金嗎，效果如何？”的新聞調(diào)查顯示，截止2001年10月21日，%人認為“沒有感覺”，%的人認為“能夠改善睡眠”，%的人認為“不能消除病患”，%人認為“不僅能改善睡眠，而且能阻止老化?！? 就“送禮”概念而言，這是目前腦白金購買者的主要購買原因。消費者購買主要是為了送禮，這是否是一種好現(xiàn)象呢？從長遠來看，廠家是難以樂觀起來的。很簡單，人們不可能每個春節(jié)都送同樣的禮品，更重要的是，“送禮”這個概念沒有深刻的價值內(nèi)涵，雖然在一個階段內(nèi)能出現(xiàn)風行現(xiàn)象，但維系時間卻不會持久。所以，建立在“禮品”基礎上單一產(chǎn)品的市場基礎生來就不堅固。 很顯然，腦白金目前是“禮品”概念壓倒了保健品
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