【正文】 、機(jī)會(huì)“背背佳”大勢依然存在，“背麗健”是初出茅廬，暫時(shí)不能動(dòng)搖背背佳的霸主地位。在還未完善成形的銷售渠道之前，“背背佳”依然能處于霸主地位，說明企業(yè)的根基深厚，難以動(dòng)搖。在完善銷售渠道之后，必然能夠稱霸矯姿市場?！氨雏惤　钡某霈F(xiàn)能帶增加企業(yè)的危機(jī)感，帶來更多新穎的觀念。能夠?qū)W習(xí)“背麗健”的營銷組合模式。四、挑戰(zhàn)“背背佳”早日的成功，容易讓企業(yè)驕傲自滿。“背麗健”異軍突入矯姿市場搶占先機(jī)、勢如破竹，一舉成名占得半壁江山， 改寫“背背佳”一統(tǒng)天下格局。 企業(yè)沒有充分了解市場?！氨雏惤　钡臓I銷組合模式也有“先入為主”的優(yōu)勢。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體）（一）按年齡特征細(xì)分青少年青少年時(shí)期，人的性格仍在形成中，社會(huì)環(huán)境會(huì)對(duì)青少年的成長產(chǎn)生巨大影響，具體表現(xiàn)在青少年喜歡趕時(shí)髦、自制能力差、容易沉迷于一些他們感興趣的事物等。然而，青少年也是最富有創(chuàng)造性和獨(dú)立性，追求新鮮、時(shí)尚，關(guān)注自身形象，渴望成長。因此，大多數(shù)青少年是時(shí)尚用品、書籍、美容產(chǎn)品、衣飾、食品等產(chǎn)品的熱心消費(fèi)者。青少年消費(fèi)時(shí)非常強(qiáng)調(diào)情緒、感性上的滿足。正由于青少年處于一個(gè)十分敏感的發(fā)育成長時(shí)期，所以自尊心十分強(qiáng)烈，很多人都希望自己各方面都比別人強(qiáng)，于是便出現(xiàn)了競相攀比的現(xiàn)象。中老年中年消費(fèi)者在家庭消費(fèi)活動(dòng)中占據(jù)著舉足輕重的地位。他們對(duì)家居用品、營養(yǎng)保健品、美容等方面都有巨大的需求。另外他們的需求和消費(fèi)觀念一般都相對(duì)穩(wěn)定，有如下特征：la、注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一 ；lb、尊重傳統(tǒng)、較為保守，對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情；c、注重商品使用的便利性；ld、消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)。（二）按收入細(xì)分高收入人群一般注重品味，追求時(shí)尚，昭彰個(gè)性。由于他們?cè)谏鐣?huì)中也比較成功，自我認(rèn)知度高，他們一般不會(huì)太喜歡虛擬世界。當(dāng)然，有部分年輕的成功者也許也熱衷這類消遣，但他們大多更務(wù)實(shí)和理智。那么，如前所述，可以開拓“白領(lǐng)時(shí)尚”之類的產(chǎn)品。而對(duì)低收入工薪一族，他們的生活水平不高，可以對(duì)他們適用我們的老產(chǎn)品，以保持產(chǎn)品在量上的優(yōu)勢。 （三）按家庭角色細(xì)分每個(gè)人的家庭角色不一樣，他們對(duì)生活體驗(yàn)的重心也完全不同。新婚的妻子可能關(guān)心怎樣才能長保青春、保持好身材以緊緊的吸引住丈夫的心；年輕媽媽可能關(guān)心怎樣關(guān)懷小寶貝；父母開始為上學(xué)了的孩子的將來做打算；做爺爺?shù)目赡苷谧聊ベI什么禮物討好孫子；做孫子的可能也要想著怎么孝敬父母等等。二、消費(fèi)群細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的年齡不同，把消費(fèi)群細(xì)分為 ： 幼兒市場：1~6歲的（占全國人口總數(shù)的7%） 青少年市場：6歲~24歲（占全國人口總數(shù)的26%） 青年市場：24歲~35歲（占全國人口總數(shù)的28%） 中年市場：35歲~60歲（占全國人口總數(shù)的29%） 老年市場：60歲以上（占全國人口總數(shù)的10%）根據(jù)消費(fèi)者收入的不同，把消費(fèi)群分為： 低收入者：1500元/月以下 中等收入者：1500元/月~3500元/月 高收入者：3500元/月以上三、確定目標(biāo)市場由于矯姿產(chǎn)品的使用者大多是青少年，購買者卻是家長。因此根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的不同，以及消費(fèi)者的需求特征和產(chǎn)品的特征，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、第二目標(biāo)人群。目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群：青少年為主（家長購買），中青老年為輔目標(biāo)人群年齡：6~24歲為主，24歲以上為輔目標(biāo)人群收入：中等收入者為主，低收入和高收入者為輔目標(biāo)人群特征：a、6~24歲的青少年，正處于青春期，追求新鮮、時(shí)尚，關(guān)注自身形象，渴望成長，攀比心理嚴(yán)重。b、24歲以上的消費(fèi)者自身關(guān)注外觀美，追求魔鬼身材與張揚(yáng)個(gè)性，易接受新事物，且有較強(qiáng)的購買能力。 c、老年人關(guān)注健康，新潮的老年人也追求時(shí)尚。四、市場定位根據(jù)青少年消費(fèi)者喜歡趕時(shí)髦、自制能力差、容易沉迷于一些他們感興趣的事物的心理，中老年消費(fèi)者注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一等方面的特征，我們根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、購買動(dòng)機(jī)、競爭品牌和市場的綜合環(huán)境以及產(chǎn)品自身的特征，我們對(duì)“背背佳”進(jìn)行了個(gè)性化的市場定位： 青少年間相互攀比的工具。 贈(zèng)送親朋好友的高檔禮物。 中老年人保健的時(shí)尚工具。 健康新時(shí)尚，潮流和身份的象征。營銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案一、總體營銷策劃本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度、提高客戶忠誠度展開。本方案依據(jù)“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略”，通過產(chǎn)品差異化、銷售渠道差異化、促銷手段差異化以及服務(wù)手段差異化的方式，分別采取了以下行動(dòng)方案，以達(dá)到預(yù)期的目的。根據(jù)不同的消費(fèi)者需求和特征，所制定的重點(diǎn)有所不同：針對(duì)青少年消費(fèi)者，要根據(jù)他們凡事都充滿好奇的特點(diǎn)，在介紹產(chǎn)品時(shí)突出自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，滿足他們追求標(biāo)新立異的心理，在滿足他們對(duì)自身形象的關(guān)注方面也可以做些文章。并且，提供有關(guān)時(shí)尚用品、書籍、美容產(chǎn)品、衣飾、食品方面的資訊也可以吸引他們的興趣。針對(duì)中老年消費(fèi)者，最重要的就是讓他們感到產(chǎn)品的實(shí)用性。而且一旦他們成為本品牌產(chǎn)品的用戶，也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換其他品牌的產(chǎn)品。目前市面上專業(yè)針對(duì)中年人群體的矯姿態(tài)產(chǎn)品比較少見，因此市場潛力還非常大。二、產(chǎn)品組合確定“背背佳”根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、購買動(dòng)機(jī)、競爭品牌和市場的綜合環(huán)境以及產(chǎn)品自身的特征把產(chǎn)品分為“背背佳二代”、 “08版背背佳”、“超女版背背佳”3大類，再根據(jù)品牌的定位、流通渠道和營銷策略的需要，我們將3類產(chǎn)品進(jìn)行了不同角色的市場定位，將之分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品3大類。以形象產(chǎn)品來樹立高端的品牌形象，讓它形象消費(fèi)者，成為產(chǎn)品的形象代表；以主打產(chǎn)品來跑量，搶占市場份額，控制競爭對(duì)手，提升產(chǎn)品的市場占有率；以跟進(jìn)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)贏利，三品組合，從而達(dá)到市場最大的成功。產(chǎn)品組合分析表產(chǎn) 品產(chǎn) 品 系 列市 場 定 位價(jià)格形象產(chǎn)品“超女版背背佳”時(shí)尚、禮物、高檔消費(fèi)508元/件主打產(chǎn)品“08版背背佳”矯姿功能、禮物、新功能396元/件跟進(jìn)產(chǎn)品“背背佳二代”矯姿功能168元/件三、 銷售渠道策略在銷售渠道上，在保持廣告宣傳和電視購物營銷模式的優(yōu)勢上，我們要有效地進(jìn)行渠道資源整合，開發(fā)有別于“背麗健”的新的銷售通路，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的差異化，以開辟“背背佳”矯姿市場的新紀(jì)元。（“背麗健”開辟的是以兒童商場、內(nèi)衣渠道、書店銷售為主的銷售通路。）經(jīng)過對(duì)本企業(yè)和競爭對(duì)手“背麗健”銷售渠道的整合分析，發(fā)現(xiàn)“背背佳”固有的營銷模式有重廣告輕終端、代理商都是傳統(tǒng)的電視購物經(jīng)銷商、沒有根據(jù)產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費(fèi)群精細(xì)操作終端等三個(gè)缺陷，最終決定采用分銷和直銷結(jié)合，雙管齊下的模式來實(shí)現(xiàn)“背背佳”銷售渠道的差異化：１、分銷：通過分銷商，代理商，零售商，專賣店以及系統(tǒng)集成商，增值服務(wù)商等方式由第三方公司向最終用戶銷售產(chǎn)品，提供完整服務(wù)或部分服務(wù)。管理技巧：抓住大代理商，抓住主干渠道，并且把制定營銷政策的權(quán)利下放了。重要形式：總代理→分銷代理→終端 總代理→終端２、直銷：a、銷售人員面對(duì)面直接向最終用戶推銷，b、電子商務(wù)，即通過電話，Internet網(wǎng)絡(luò)及其他非面對(duì)面的方式，實(shí)現(xiàn)“郵購” 。管理技巧：不過整個(gè)銷售過程都是在本企業(yè)的控制下進(jìn)行的。３、特殊渠道：團(tuán)購——通過機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以福利發(fā)放形式，接觸到的是最終消費(fèi)者，這是對(duì)主渠道的有效補(bǔ)充。四、品牌策略 繼天津背背佳科技發(fā)展有限公司從品牌的朗朗上口、體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品在人體作用的位置這三個(gè)方面入手，設(shè)計(jì)了 “背背佳”的品牌名稱之后，本公司特結(jié)合企業(yè)和市場實(shí)際，對(duì)“背背佳”進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的品牌規(guī)劃：（1）品牌定位：新一代健康新時(shí)尚矯姿產(chǎn)品（2）品牌精髓：矯姿、舒適、時(shí)尚 （3）品牌識(shí)別：三維力系、進(jìn)口面料、超級(jí)女聲五、促銷策略宣傳總原則：空中（電視、報(bào)紙、雜志）為側(cè)重，地面（戶外、SP活動(dòng)）為輔助。（1）空中媒介以電視廣告宣傳、軟性文章為主。a、選擇受眾和本公司產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的電視頻道，進(jìn)行廣告宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的印象，刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而拉動(dòng)銷售。廣告標(biāo)題放在周末和節(jié)假日拖放，也可以考慮價(jià)格相對(duì)較低的健康轉(zhuǎn)欄，以專題的形式推廣本產(chǎn)品，電視廣告主要在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)投放，廣告標(biāo)題投放，每晚一般不低于三次。也可以選擇在“廣告垃圾時(shí)間”投放。b、報(bào)紙雜志軟文，從健康、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、新潮時(shí)尚的角度進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，通過科學(xué)的依據(jù)引導(dǎo)消費(fèi)者購買“背背佳”，做個(gè)健康、時(shí)尚的新人。軟文以健康、時(shí)尚版面投放為主，也可以制作企業(yè)產(chǎn)品的宣傳報(bào)予以報(bào)道。報(bào)紙、雜志每體主要選擇目標(biāo)人群閱讀率高的當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)刊、雜志。投放時(shí)間一般在每周2~4之間為宜，投放頻率依據(jù)資金狀況一般安排在每周1~2次，節(jié)假日期間以產(chǎn)品宣傳報(bào)為主，一般不予投放報(bào)紙和雜志。（2）地面宣傳以SP活動(dòng)為主，戶外廣告為輔。a、A、——SP活動(dòng)主要以終端賣場現(xiàn)場促銷為主。在終端賣場，聘請(qǐng)有時(shí)代氣息的“青春美少女”作為促銷小姐身穿“背背佳”，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，使其對(duì)產(chǎn)品的訴求更有說服力，加之有吸引力的小禮品贈(zèng)送來拉動(dòng)消費(fèi)。 B、——借助春節(jié)、五一、暑假、十一、圣誕、元旦、寒假等節(jié)假日進(jìn)行有針對(duì)性的廣場促銷活動(dòng)和商場銷售拉動(dòng)。將產(chǎn)品特點(diǎn)和健康品質(zhì)融會(huì)在參與性強(qiáng)的游戲活動(dòng)中，拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。通過拉近距離溝通，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。但切忌銷售，這樣有損[品牌形象。b、戶外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度。 A、——選擇市中心人流大的街道，樹立大型廣告牌，這樣形式要比分散的公交站點(diǎn)廣告效果好得多。 B、——在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以戶外過街橫幅為主，渲染銷售氣氛。強(qiáng)勢施加品牌影響。六、服務(wù)策略抱著“未來的競爭是服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)質(zhì)量的競爭也就是客戶滿意戰(zhàn)略的競爭，因?yàn)檎l在這場