腦白金幕后策劃思路浮出水面(已修改)
2025-02-02 12:08 本頁(yè)面
【正文】 ：；:；： “收禮只收腦白金”？腦白金幕后策劃思路浮出水面“腦白金”在幕后的策劃，無(wú)時(shí)無(wú)刻不透露著這個(gè)企業(yè)的性格。通過(guò)透視企業(yè)的這種性格，我們就能真正明白“腦白金”真正的價(jià)值及需要。沒(méi)有人不相信“腦白金”是一個(gè)精心的策劃，但是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下，在隨處可見(jiàn)的軟文宣傳的沖擊下，在“收禮只收腦白金”的喧囂下，人們很難看清那位幕后高人是怎樣指揮著千軍萬(wàn)馬沖殺市場(chǎng)的。有一份共4大部分、20章節(jié)的腦白金原始策劃文案在圈內(nèi)廣為流傳，結(jié)合外界發(fā)生的種種現(xiàn)象，腦白金的幕后策劃思路逐漸浮出水面。 二重奏 “年輕態(tài)”出籠 該策劃文案是這樣闡述腦白金的： 訴求概念：年輕態(tài) 訴求原理：腦白金使人體進(jìn)入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以解決衰老導(dǎo)致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。 腦白金簡(jiǎn)述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長(zhǎng)，分泌量快速下降，每天體外補(bǔ)充適量腦白金，可使人體處于年輕態(tài)。 毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問(wèn)題確定后，腦白金決定，宣傳采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)，以軟性文章和宣傳冊(cè)為主要手段，將腦白金作為學(xué)術(shù)名稱在全社會(huì)廣泛普及其科學(xué)知識(shí)，宣傳其功效。腦白金同時(shí)作為商標(biāo)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。轟轟烈烈的市場(chǎng)戰(zhàn)就這樣打響了： 準(zhǔn)備階段(20天)：報(bào)社合同簽訂 導(dǎo)入階段(15天)：在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙上炒新聞 終端張貼宣傳畫(huà) 啟動(dòng)階段(60天)：密集型軟文章刊登(每報(bào)每月6次通欄) 電視專題及5秒標(biāo)版 投遞書(shū)摘(每月2次) 消費(fèi)者跟蹤及建檔 加強(qiáng)終端氣氛 掛橫幅或擺放POP…… 主攻階段(每周期60天)：大量軟文章(其中60%的篇幅集中訴求一個(gè)功能) 適量硬廣告、電視專題篇 終端維護(hù) “推拉”維護(hù) 促銷活動(dòng)…… 同時(shí)，腦白金的策劃人也對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題做了充分估計(jì)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策。例如，由于大眾對(duì)保健品可能產(chǎn)生不信任的問(wèn)題，腦白金決定用“在自己宣傳品中回避‘保健品’名詞”、“增加洋味”、“宣傳功效時(shí)多用美國(guó)、科學(xué)家概念”等對(duì)策解決；對(duì)于消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)腦白金功效產(chǎn)生懷疑的問(wèn)題，腦白金決定用“全世界有5000篇以上的論文驗(yàn)證”、“世界權(quán)威媒體的大量報(bào)道”、“腦白金體的作用”、“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的證明”等對(duì)策來(lái)解決。 其中較有意思的一個(gè)問(wèn)題是：假如“媒體出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道”，它的對(duì)策是“公關(guān)工作做到前面，在媒體上廣交朋友，找到媒體權(quán)威人士作顧問(wèn)”?？梢?jiàn)該策劃人真是深諳“中國(guó)國(guó)情”，為了腦白金煞費(fèi)苦心。 另外，還有一個(gè)問(wèn)題，即“目前腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到衛(wèi)生部認(rèn)可”。對(duì)此，腦白金的對(duì)策是，“在媒體廣告中僅宣傳該兩項(xiàng)功能，但軟性文章可擴(kuò)大宣傳，?？瓤梢圆捎孟砣?注：腦白金的一本宣傳手冊(cè))的正文作為宣傳”。讀者可能會(huì)問(wèn)，衛(wèi)生部只批準(zhǔn)腦白金睡眠和腸道功效，為的就是讓廠家在廣告宣傳中恪守客觀，你雖然在正式廣告中只宣傳批準(zhǔn)的兩項(xiàng)功能，但在大量的軟文廣告中卻擴(kuò)大宣傳，這不是照樣違背客觀原則欺騙消費(fèi)者嗎？也許，這個(gè)設(shè)問(wèn)有些幼稚，在縱觀中國(guó)保健品界甚至準(zhǔn)字藥品，這樣的現(xiàn)象又何嘗不是比比皆是的呢?這或許就是策劃的魅力吧。 腦白金的策劃被業(yè)界認(rèn)為是“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的典范，“導(dǎo)演了保健品領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象?！辈贿^(guò)，它確實(shí)也是取得了非凡的成績(jī)，僅2001年1月就創(chuàng)下了2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。 “收禮只收腦白金” 很顯然，“年輕態(tài)”是腦白金的功能述求，“收禮只收腦白金”則是它的品牌概念述求。事實(shí)上，“收禮只收腦白金”的口碑效應(yīng)和社會(huì)認(rèn)知度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)并湮沒(méi)了“年輕態(tài)”。 由姜昆和大山師徒二人上演的“送禮”廣告，恐怕是“收禮只收腦白金”真正掀起波瀾的源頭。到現(xiàn)在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金”等廣告又相繼出現(xiàn)，使得這句瑯瑯上口的廣告詞更是大為傳播。 但在這份原始的策劃文案里面，從頭到尾卻沒(méi)有
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