【正文】 ，公司必須與市場建立互動聯(lián)接。聯(lián)邦快遞向其客戶提供專為他們開發(fā)的軟件和計算機終端，以便客戶跟蹤包裹運送情況。公司甚至還 可以運用這種技術來跟蹤復雜貨品的運送情況，例如用于展覽會或會議的展品。公司和客戶之間的互動空間已不再固定，也難以分辨。 歸根到底，市場營銷部門必須讓客戶作為合作伙伴參與到產品開發(fā)和生產過程。但市場接受產品的時間這種觀念將客戶視作不可或缺的合作伙伴。 技術理解水平 要重塑品牌或發(fā)現(xiàn)新的機遇，市場營銷人員必須更好地了解技術正在如何改變著他們 的客戶和業(yè)務。 技術給消費者帶來了更多的選擇和控制，悄悄地改變著消費者購買行為。他們與客戶一樣真正體驗到了訪問眾多公司網(wǎng)址時的感受，或許會因此而開始思考如何更有效地使用這種技術。僅僅閱讀有關這方面的信息是不夠 的?，F(xiàn)在，市場營銷部門就是市場營銷系統(tǒng)集成。地區(qū)經理整個星期都要往返于自己管轄的地區(qū)之間，查看沃 爾瑪?shù)倪B鎖店以及競爭對手商店，個人收集市場信息。在一個實時商業(yè)環(huán)境中，經理人員并不需要重點人群。或許市場營銷管理人員可以領導起公司的信息技術部門，重新調整系統(tǒng)結構，以幫助品牌建設。 編者按： 邁克爾 直線銷售與傳統(tǒng)的銷售模式相比有何優(yōu)勢？ 直線銷售關注的是與顧客建立一種直接的關系，讓顧客能夠直接與戴爾公司互動。比如，顧客能夠得到一種高價值的解決方案，因為我們堅持為顧客提供最新技術的計算機。如果顧客的機器出了問題，他只需撥一個全國統(tǒng)一的免付費電話給我們，我們的工作 人員可以直接在電話上為他解決問題。 這種優(yōu)勢能為顧客帶來何種附加價值？ 總體來說，通過直線銷售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動，可以買到具有很好價格性能比的電腦，而且可以收到很好的投資回報，因為我們提供的是最新技術和最完善的服務。 在服務方面，我們?yōu)轭櫩吞峁┤珖秶谋Ｐ薹?。全?94 個免付費電話可以直接打來廈門工廠。我們每天每周都可以看到顧客的等候比，了解有多少顧客在線上。他們把序列號輸入電腦，便能準確查出顧客所購計算機的所有配置。只有大約兩成的問題是硬件問題。你們如何負擔這種成本？ 盡管這些成本都計入開支，我們依然能有可觀的利潤，因為通過直線銷售模式，我們節(jié)省了很多開支。只有當顧客下定單時 ，我們才生產。但中國市場如此之大，能與美國技術同步的那部分市場依然是一個非常大的市場份額。Johnson）。它們也非常積極引進高科技的計算機。之所以這樣說，是因為我們所說的直銷不僅僅指面對面的銷售。正因為你實現(xiàn)了直線銷售模式，你可以節(jié)省很多原本用于銷售渠道、代理商、展廳等方面的開支，把這些錢轉給你的顧客。其次，他們必須勤奮，因為我們的模式運作很快。我們不斷創(chuàng)新我們的銷售模式，時刻改進對顧客的服務水準。在這里，關鍵是為不同的職位確定不同 的權力范圍，然后將相應的權力交給從事這一職位的員工。戴爾比 Bill Gates（比爾在分銷方面，他教給了世人一種全新的分銷方式。他如何另辟蹊徑，以更好的服務通過電話和郵件銷售電腦。 消滅中間商 戴爾所稱的“直銷模式”實質上 就是簡化。由于我們只在顧客需要時生產他們所需要的產品，因此我們沒有大量的庫存占用場地和資金?！? 戴爾超人一等的見地在于他更為深入地研究顧客，而不是競爭對手。在亞洲，懷疑的聲音更為強烈。” 公司進入中國后，戴爾又一次聽到了同樣的論調。戴爾依然故我地進一步推行其直銷模式，建立了公司的網(wǎng)上銷售渠道。 在錯誤中學習 時間會告訴人們戴爾在中國和網(wǎng)絡上是否會取得他所預想的巨大成功。作為經理人，他現(xiàn)在可說是大型電腦公司任職時間最長的行政總裁。 銷售額迅猛增加時，公司自然習慣于儲存原料以便保證大規(guī)模生產。 戴爾公司曾經不住誘惑而通過零售渠道做非直線銷售，但很快意識到自己不擅此道，于是后來又重新致力于直銷模式?！惫竞芸烊∠嗽摦a品系列。但增長過快，超過了自身的管理能力，也成問題。 這一切最終都可以歸結為良好的實施，實施不善則迅速加以改變。他還承認，必須把公司的思路從一味追求增長 轉變?yōu)槠胶獍l(fā)展利潤率、流動性和增長率。 拔苗助長。 90 年代初，戴爾公司出于對本身技術能力的自信，推出代號為“ Olympic”（奧林匹克）、技術復雜的產品系列。公司曾積壓數(shù)百萬美元的芯片，最后不得不以虧損價格處理掉，從此公司牢記不再違反自己低庫存經營模式的規(guī)律。戴爾之所以能久居帥位應歸功于學習，也就是他所說的“犯錯”。戴爾中途跌倒，他會很快從錯誤中汲取教訓。在亞洲，戴爾電腦公司的目標是 1999 年將其網(wǎng)上業(yè)務擴大到營業(yè)額的 30%，到 2001年增加到 50%?！彪m然柳傳志可說非常熟知中國電腦市場，而且許多外國企業(yè)由于一味讓中國消費者去適應它們的方式而一敗涂地，但應該指出的是，戴爾公司的核心銷量在企業(yè)，而不在個人消費者。他的回答是：“我們認為，直銷模式可應用于各種文化背景。有的人說，這種直銷模式也許適用于美國，但在別的國家行不通。而對每一位新顧客來說，我們能收集到更多他們對產品和 服務需求的信息。而在直銷模式中，我們只需要一支銷售隊伍，他們完全面向顧客。接著，他又是如何退了學，圍繞嶄新的電腦分銷方式創(chuàng)辦了企業(yè)。 戴爾及其公司的崛起已成為商業(yè)史上的一段傳奇。況且，他的 3,100平米豪宅，僅比蓋茨 3,700平米的私家寶殿稍有遜色。戴爾最大的啟示 在美國，戴爾的聲譽、名望以及公眾對他個人錢財?shù)捏@羨一起掩蓋了真正的商業(yè)問題。 我們堅持在適當職位有適當?shù)氖跈?。再就是，員工必須很有創(chuàng)意。因此，直線銷售的最終受益者是你的顧客。 我認為中國的電子貿易應該很有前景。這些客戶以前都使用過計算機，所以只需了解我們的型號、服務和價格水平，以較低的價格得到非常高質量的強勁 計算機。這些用戶的成熟度與西方國家基本相同。我們發(fā)現(xiàn)，這些用戶與美國市場并沒有太大的不同。 你為什么認為這種銷售模式能夠適合中國市場？ 根據(jù)我們的分析，中國市場跟美國市場非常相似。他們需要保持 2到 3個月的庫存量?，F(xiàn)在，我們 90%達到了這一目標。多數(shù)時候，這些問題都是些使用上的問題。更為重要的是，我們還有一個比較大的投資，建立了一個顧客信息數(shù)據(jù)庫，其中包括了中國所有顧客的信息。在廈門，我們有一個 CTI 系統(tǒng)（電腦電話集成系統(tǒng)）。我們是很少幾個能夠提供現(xiàn)場服務的供應商之一。第二，最新技術總是有更高的可靠性、穩(wěn)定性和更多的性能。對于筆記本電腦，我們還有國際保證。這樣，顧客知道，由于我們之間有著一種直接的互動關系，他們可以來找我們按訂單制造出最新技術的定制計算機。這樣，我們可以按照客戶的訂單制造出完全符合顧客需求的定制 計算機。他的理念非常簡單：按照客戶要求制造微機并向客戶直接發(fā)貨，戴爾公司能夠事半功倍地了解客戶需求并做出及時有效的反饋。有一件事是肯定的：市場營銷將會發(fā)生變化，經理人員必須作好應變準備。 市場營銷如何來實現(xiàn)所有這些呢？毫無疑問，公司應該開始思考重新設計其市場營銷部 門。一周結束時，他們就會同連鎖店店長制訂下周計劃，有時候還利用沃爾瑪電視網(wǎng)絡召開虛擬會議。這家零售連鎖巨頭每天按收銀臺記錄向地區(qū)經理提供當日商品銷售信息。例如，他們必須承擔起從公司各個部門收集品牌建設所需的所有信息的責任。市場營銷人員可以為客戶創(chuàng)建網(wǎng)上社區(qū)，通過電子服務、支持和基礎設施開發(fā)，將經銷商、零售商、軟件公司、前衛(wèi)客戶、用戶群體、研究機構和媒體數(shù)據(jù)庫聯(lián)接起來。 管理人員只有在使用后才能意識到技術的 潛力所在。 同樣，市場營銷人員還必須認識到技術正在如何改變著客戶的行為，確定如何滿足他們將來的需求。我們從飛利浦為兒童開發(fā)新的在線產品可以看到，公司完全可以在產品投放市場之前培養(yǎng)對產品的興趣。公司往往根據(jù)重點人群、調查 和研究信息來開發(fā)新產品。如果客戶要求石沉大海，如果定做的牛仔褲交貨延遲，如果牙醫(yī)診斷不準確，或者聯(lián)邦快遞無法快速恢復系統(tǒng)正常，沮喪的客戶就會不耐煩。例如銀行業(yè)務，客戶從家中、辦公室或洛基山上空的飛機上可以通過電話或電腦完成銀行業(yè)務，也可以在街角的自動取款機或親自去分行辦理交易。 有了這樣一種系統(tǒng)網(wǎng)絡，聯(lián)邦快遞就能向客戶推銷其他服務。 消費品公司可以在每一件產品的序列號碼和購買代碼旁邊敲上 800 電話號碼，這樣就無須填寫保證書和登記了，同時又為客戶提供了幫助和信息，說不定還能吸引客戶來享受互動服