競爭環(huán)境的品牌法寶-品牌營銷十大秘訣(文件)
【正文】 。因此，必須用競爭的眼光看問題。 產(chǎn)生螺絲釘效應(yīng)。 [戀愛程序 ] ： ) 縱深方略 ? 要點(diǎn)：在傳播環(huán)境嘈雜、消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)信息持排斥心態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，和盤托出傳播方式不具競爭力。 ? ) 自問 ?我的消費(fèi)群在哪里？好接近嗎？ ?傳導(dǎo)信息的載體是什么？ ?信息傳導(dǎo)準(zhǔn)確嗎？ ) 秘訣之八：誘敵深入 縱深方略 ? 案例： [展示會(huì) ][展板設(shè)計(jì) ] ? 問題： 我們都認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)在教室里專心致志的接受品牌教育。虹橋市場(chǎng)的海爾 ] ? 要點(diǎn)：品牌的受眾在那里，好接近嗎？有傳遞信息的載體嗎？如何優(yōu)化傳遞方式。 ? 啟示：市場(chǎng)細(xì)分與主張?jiān)V求的鮮明性是市場(chǎng)的必然。引導(dǎo)關(guān)注一點(diǎn)，隱蔽不利因素，通過一點(diǎn)帶動(dòng)全局的主張。只能靠出賣資源和廉價(jià)勞動(dòng)力維持生存。 ) 品牌主張 ? 結(jié)論： 產(chǎn)品具有基本價(jià)值、附加價(jià)值、 輻射價(jià)值。營養(yǎng)菜館、紅色幽靈 ] ? 啟示：市場(chǎng)導(dǎo)向原則：需求概念的內(nèi)涵應(yīng)有所擴(kuò)展。 ) 自問 ?是否把功能訴求等同于品牌訴求？ ?你能分清送玫瑰和領(lǐng)結(jié)婚證的區(qū)別嗎？ ) 秘訣五：品牌宣言有主張 要有獨(dú)特的銷售主張與品牌主張 ? 問題：品牌要有主張，主張定位要準(zhǔn)確。 ? 產(chǎn)品功能與 服務(wù)內(nèi)容固然重要，但只有在品牌力涵蓋乊下，才能發(fā)揮其功能效應(yīng)。 [勁爆雞米花 ] 4： 運(yùn)用品牌概念打擊竟品，維護(hù)忠誠。 ? 概念 語言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。品牌訴求則具有巨大的附加值。用概念設(shè)置忠誠和障礙圈。 結(jié)論：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，體會(huì)消費(fèi)者的需求、 用消費(fèi)者的語言迚行品牌教育，最大限度減少溝通困難、增強(qiáng)教育效果。 ? 結(jié)論：在產(chǎn)品過剩的情況下，傳播產(chǎn)品靜態(tài)信息是無意義的。 ) 競爭環(huán)境的品牌法寶 江海翁 北京大學(xué)、清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心
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