【正文】 比較 ：為了拿到定單，銷售人員與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們短兵相接，這是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段。在這個(gè)階段，銷售人員的銷售策略是否與客戶的決策者建立良好的關(guān)系。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門(mén)的管理者。由于客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變，銷售人員在這個(gè)階段最容易與客戶建立良好的關(guān)系。 ? 需求分析 了解客戶需求，確定方案配置，功能，使客戶接受自己公司設(shè)計(jì)思路，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入我們?cè)O(shè)計(jì)的戰(zhàn)場(chǎng) ? 銷售定位 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 跟進(jìn) 提升客戶體驗(yàn)，獲取客戶忠誠(chéng)度 示圖 計(jì)劃和準(zhǔn)備 ? 二十 /八十原則 銷售人員在計(jì)劃和準(zhǔn)備時(shí)應(yīng)該遵循二十 /八十原則，它表明做事情要抓住關(guān)鍵。 ? 了了解客戶組織結(jié)構(gòu)圖 收集客戶資料 ? 客戶資料并非客戶的需求，卻是挖掘客戶需求的前提。銷售人員應(yīng)該分出誰(shuí)扮演什么樣的角色，會(huì)在采購(gòu)中起什么樣的作用，然后采取不同的銷售策略。他們并不能在采購(gòu)中做出決定，但是由于他們直接操作這些設(shè)備，因此他們是產(chǎn)品好壞最有發(fā)言權(quán)。而且一些操作層的人有時(shí)也會(huì)參與采購(gòu)，成為采購(gòu)的直接影響者。 決策層 客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的主要領(lǐng)導(dǎo)者，制定發(fā)展戰(zhàn)略，建立組織機(jī)構(gòu)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程是他們的主要工作。 ? 技術(shù)部門(mén) 往往是在客戶內(nèi)部負(fù)責(zé)采購(gòu)的規(guī)劃和投入使用后的維護(hù)。漸漸地，由于技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)某個(gè)采購(gòu)領(lǐng)域的規(guī)劃，一些日常的采購(gòu)?fù)苯佑杉夹g(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)?？蛻魴C(jī)構(gòu)內(nèi)的一些消耗并且各個(gè)部門(mén)通用的產(chǎn)品，一般會(huì)由采購(gòu)部門(mén)直接負(fù)責(zé)采購(gòu)。 建立采購(gòu)分析圖 ? 由于不同客戶在采購(gòu)中的影響不同，在大型項(xiàng)目銷售中，應(yīng)該通過(guò)客戶的采購(gòu)分析客戶的立場(chǎng)和態(tài)度。因?yàn)榉b可以區(qū)分不同的人群。這個(gè)階段的關(guān)鍵人物是項(xiàng)目的決定者，這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目符合決定者的戰(zhàn)略目標(biāo)是采購(gòu)發(fā)生的前提，決策者的戰(zhàn)略計(jì)劃往往是采購(gòu)的動(dòng)機(jī)，也就是需求背后的需求。當(dāng)客戶正式?jīng)Q定實(shí)施這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目的時(shí)候，采購(gòu)流程就進(jìn)入了下個(gè)階段，這時(shí)銷售人員應(yīng)該了解到采購(gòu)時(shí)間（合同時(shí)間、到貨時(shí)間和結(jié)束時(shí)間）、預(yù)算、 采購(gòu)的動(dòng)機(jī)以及下一個(gè)由什么部門(mén)來(lái)設(shè)計(jì)采購(gòu)方案。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購(gòu)指標(biāo)確實(shí)對(duì)自己不利，銷售人員這時(shí)可以選擇退出競(jìng)爭(zhēng)，或者利用這次機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會(huì)。趁早與客戶的決策人建立互信的關(guān)系，銷售人員越有機(jī)會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)?？蛻魰?huì)通過(guò)投標(biāo)書(shū)判斷廠家方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書(shū)還要能夠體現(xiàn)自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。在采購(gòu)流程的設(shè)計(jì)階段，客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成采購(gòu)指標(biāo)，以后客戶更傾向于價(jià)格的比較。在這個(gè)階段，銷售人員仍應(yīng)該圍繞客戶的需求進(jìn)行，而不應(yīng)該圍繞這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目。 客戶處于內(nèi)部醞釀階段 ? 當(dāng)采購(gòu)項(xiàng)目的發(fā)起者開(kāi)始向主管部門(mén)申請(qǐng)采購(gòu)預(yù)算的時(shí)候，采購(gòu)就進(jìn)入和內(nèi)部醞釀階段。 建立采購(gòu)分析圖 項(xiàng)目 描述 選項(xiàng) 姓名 客戶本人的姓名 職務(wù) 客戶在所在機(jī)構(gòu)的職務(wù)，與他在客戶組織結(jié)構(gòu)圖的位置，反映了他的級(jí)別 操作層、管理層和決策層 部門(mén) 客戶所在部門(mén)的名稱 財(cái)務(wù)、采購(gòu)、使用、技術(shù) 角色 客戶所在采購(gòu)中的角色 發(fā)起者、設(shè)計(jì)者、決策者、使用者、評(píng)估者 態(tài)度 客戶對(duì)我們的態(tài)度 支持者、中立者、反對(duì)者 聯(lián)系 與我們之間的聯(lián)系的密切程度 密切、頻繁、疏遠(yuǎn)、未聯(lián)系 建立采購(gòu)分析圖 ? 通過(guò)客戶的組織機(jī)構(gòu)圖，銷售人員可以清晰地描述每個(gè)客戶對(duì)采購(gòu)的影響。在現(xiàn)在越來(lái)越流行的政府招標(biāo)中，招標(biāo)中心承擔(dān) 了采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)。集中采購(gòu)是客戶減少采購(gòu)成本的一種有效的方法。列如電信局的計(jì)費(fèi)中心采購(gòu)電腦設(shè)備。通過(guò)授權(quán)，他們將那些不重要的采購(gòu)授權(quán)下屬，如果愿意，他們始終都對(duì)采購(gòu)擁有決定權(quán)。每個(gè)客戶的組織機(jī)構(gòu)都有一定的授權(quán)，一些采購(gòu)需要簽字就可以。對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶內(nèi)的占有分額。 客戶的級(jí)別 雖然客戶的組織機(jī)構(gòu)大小不一，但我們可以將客戶分層 操作層，管理層和決策層 三個(gè)層級(jí)。新的銷售人員剛剛開(kāi)始銷售時(shí)也需要得到客戶資料，目的是為了找到銷售機(jī)會(huì)；有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表也需要了解客戶的資料，目的是為了贏取定單。對(duì)銷售人員來(lái)講，百分之八十的銷售額往往來(lái)自百分之二十的最重要的客戶。這時(shí)銷售中最重要的、最關(guān)鍵的，即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來(lái)了 。在實(shí)施階段，客戶需要供應(yīng)廠家全力的配合。在談判中，客戶對(duì)廠家的配置、價(jià)格、服務(wù)承諾和付款條件等進(jìn)行分析和比較，確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術(shù)和商務(wù)承諾。評(píng)估的核心是誰(shuí)的方案最能夠滿足客戶的采購(gòu)指標(biāo)。如果客戶在這個(gè)階段對(duì)銷售人員充分相信，客戶可能不經(jīng)過(guò)比較和評(píng)估，就直接向廠家買(mǎi)了。 ? 系統(tǒng)設(shè)計(jì) ：解決問(wèn)題有很多種方案，客戶會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。 ? 內(nèi)部醞釀 ：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人往往不是決定可以進(jìn)行采購(gòu)的人，客戶內(nèi)部都有一個(gè)申請(qǐng)采購(gòu)的流程?？蛻舨皇敲看味家ㄟ^(guò)采購(gòu)來(lái)滿足需求的，如果客戶有替代方案，客戶是不愿意從口袋里掏錢(qián)進(jìn)行采購(gòu)。 ? 老太太被小販夸得很高興，提了水果，一邊付帳一邊應(yīng)承著。 ? ? 您人真好，誰(shuí)攤上您這樣的婆婆，一定有福氣。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？” 需求背后的需求 “不清楚。您要多少？” “我再來(lái)一斤吧。您問(wèn)哪種李子？” “我要酸一點(diǎn)兒的。您要什么樣的李子？” “我要買(mǎi)酸一點(diǎn)的。歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)是大 客戶銷售過(guò)程中最需要的注意的個(gè)人需求。同樣的原因，如果客戶沒(méi)有需求，銷售人員也不會(huì)試圖與這位客戶建立互信的關(guān)系以及提供滿意的服務(wù)。 隱含需求的意義 機(jī)器設(shè)備難用 RMB12， 000 解決問(wèn)題 所花的費(fèi)用 問(wèn)題嚴(yán)重 性 ,危害性 天平二邊 結(jié)論： 當(dāng)問(wèn)題的嚴(yán)重性，還不足以引起 客戶的重視時(shí)，客戶不可能與你成交的！ 隱含需求的意義 RMB12， 000 解決問(wèn)題 所花的費(fèi)用 問(wèn)題嚴(yán)重 性 ,危害性 天平二邊 結(jié)論：當(dāng)客戶的隱含問(wèn)題都被挖掘出來(lái)了，此時(shí)問(wèn)題的嚴(yán)重性，引起 客戶的重視時(shí)，客戶與你成交的可能性就大大提高！ 跳槽 機(jī)器設(shè)備難用 質(zhì)量不好 人員加班費(fèi)用 人員培訓(xùn)費(fèi)用 外包加工 經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)幾乎所有的銷售機(jī)會(huì)都源于 客戶需求 ； 而 80%的 客戶需求 都是從客戶對(duì)現(xiàn)狀的 不滿和抱怨 中產(chǎn)生的； 三、客戶需求與采購(gòu)的關(guān)系 問(wèn)題點(diǎn) 抱怨、不滿 隱藏性需求 30% 成功率 現(xiàn)狀分析 確認(rèn)問(wèn)題 明顯性需求 70% 成功率 明確表態(tài) 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與客戶需求的關(guān)系 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn) 需求 滿足需求后客戶的購(gòu)買(mǎi)成功率 影響客戶采購(gòu)