【正文】 向他銷售成功。原因是他們總是把他們的產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜、無(wú)所不能，而且?guī)缀醵际且粋€(gè)模子 ——首先對(duì)你一通肉麻的贊美，然后告訴一件蓋世無(wú)雙的偉大事業(yè)和震驚世界的產(chǎn)品，隨即打開(kāi)一個(gè)寶匣，向你展示它們的神奇 …… 直到有一天，應(yīng)朋友邀約吃飯，一個(gè)來(lái)自北京的大夫改變了這一現(xiàn)象?，F(xiàn)把他們當(dāng)時(shí)的對(duì)話結(jié)合 SPIN技術(shù)給大家做一個(gè)解析： ? 大夫：馬老師，您好！ 老馬：你好，張大夫，很高興認(rèn)識(shí)你！ （ 寒暄階段 ） 大夫：馬老師在哪家公司高就？（ 開(kāi)始探尋并收集客戶資料，背景問(wèn)題 ） 老馬：在 X公司。 大夫：具體做什么呢？ 老馬：我專業(yè)做培訓(xùn)工作。 大夫：我很佩服你們做培訓(xùn)的。 老馬：張大夫過(guò)獎(jiǎng)了。 友人插話：我們馬老師如何如何 …… 大夫：看得出來(lái)，馬老師很優(yōu)秀，不過(guò)，從眼睛里的血絲感覺(jué)您的工作壓力也很大吧？（從職業(yè)這項(xiàng)基本資料中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶的難點(diǎn)問(wèn)題 ——疲勞，望聞問(wèn)切第一招 ——望） 老馬：那是相當(dāng)?shù)拇?，職業(yè)的特殊性質(zhì)造成的。（ 望聞問(wèn)切第二招 ——聞 ） 大夫：馬老師，能把你的手伸出來(lái)讓我看看嗎？（為 難點(diǎn)問(wèn)題尋求佐證，繼續(xù)第一招） 老馬：嗯（把手伸出去）！ 大夫：馬老師你別介意，作為醫(yī)生敢問(wèn)馬老師今年幾歲？（ 望聞問(wèn)切第三招 ——問(wèn)；背景問(wèn)題） 老馬： 40歲（那是當(dāng)時(shí)的年齡）。 大夫：馬老師，你看上去很年輕，不過(guò)，你的手紋和你指甲上的痕跡顯示你有點(diǎn)超負(fù)荷工作。（難點(diǎn)問(wèn)題） ? 老馬：怎么看出來(lái)的？ 大夫：（拉過(guò)我的手，攤開(kāi)）你看，這 …… （有理有據(jù)地給我講解手紋和指甲紋與健康的關(guān)系 ——的確是專家，旁邊一下圍攏了很多好奇者） 老馬：（開(kāi)始佩服，而非客套）張大夫真是專業(yè)。 大夫：馬老師平時(shí)有沒(méi)有時(shí)間鍛煉？（ 繼續(xù)問(wèn)背景問(wèn)題 ） 老馬：我倒是很喜歡鍛煉，只是因?yàn)楣ぷ魈?，抽不出時(shí)間鍛煉，嗨！人在江湖身不由己啊。 大夫：估計(jì)你的工作應(yīng)酬也比較多？（ 背景問(wèn)題 ） 老馬：我不是很喜歡應(yīng)酬，不過(guò)很多時(shí)候真是沒(méi)辦法！ 大夫：我知道在你們?cè)颇虾染剖敲獠涣说?，而且喝得不少，馬老師恐怕也一樣？（ 背景問(wèn)題） 老馬：那是，總難免喝多。 大夫：我今晚看你喝酒不吃飯，是不是經(jīng)常這樣？（ 背景問(wèn)題 ） 老馬：是啊，我喝酒就吃不下飯，我也沒(méi)辦法。 大夫：工作壓力大、十分敬業(yè)、缺乏鍛煉、時(shí)常應(yīng)酬、經(jīng)常喝醉、還不吃飯，馬老師這就是為什么你的手相里有很多亞健康的信號(hào)的緣故。（ 難點(diǎn)問(wèn)題正式提出 ） 老馬：我想是的。（ 讓客戶主動(dòng)確認(rèn)難點(diǎn)，比你自己提出來(lái)你的想法要主動(dòng)得多 ） ? 大夫：你平時(shí)會(huì)不會(huì)頭痛？（ 暗示問(wèn)題，開(kāi)始加重客戶的痛苦感 ） 老馬：由于壓力過(guò)大，經(jīng)常失眠，經(jīng)常偏頭痛。 大夫：你是個(gè)很有事業(yè)心的人，這很難得。只是我想請(qǐng)問(wèn)馬老師，一旦你的身體徹底垮了，你的事業(yè)會(huì)不會(huì)受影響？（ 暗示問(wèn)題，繼續(xù)加深客戶的痛苦感 ） 老馬：當(dāng)然會(huì)。 大夫：事業(yè)不能繼續(xù)，對(duì)你是不是一種遺憾？（ 暗示問(wèn)題 ） 老馬：我視事業(yè)如自己的生命，事業(yè)不能繼續(xù)，對(duì)我是莫大的打擊。 大夫：可不可以認(rèn)為事業(yè)保障的前提？（ 需求效益問(wèn)題） 老馬：毫無(wú)疑問(wèn)。 大夫：?jiǎn)栴}是馬老師平時(shí)工作這么緊張，應(yīng)酬這么多，沒(méi)有足夠的時(shí)間鍛煉，如何保證健康這個(gè)問(wèn)題你是怎么打算的？（ 需求效益問(wèn)題，故意不說(shuō)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶幫助你說(shuō)出來(lái) ） 老馬：關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我的確有點(diǎn)無(wú)奈。 ? 大夫：馬老師，我還想問(wèn)一問(wèn)，一旦你的身體垮了，是不是要花掉大量本不該開(kāi)銷的醫(yī)療費(fèi)？（ 再訴一個(gè)暗示問(wèn)題，鞏固一下 ） 老馬：是的。 大夫：保證健康，節(jié)約金錢，是我們期望的，是嗎？（ 需求效益問(wèn)題 ） 大夫：馬老師，我對(duì)剛才的談話做個(gè)總結(jié) ——第一，你希望自己健康長(zhǎng)久；第二，你現(xiàn)在的工作環(huán)境迫使你沒(méi)有足夠的時(shí)間強(qiáng)身鍛煉；第三，你希望有一些辦法幫助你保持健康，同時(shí)希望不要為未來(lái)高昂的醫(yī)療費(fèi)買單；是這樣的嗎？（望聞問(wèn)切第四招 ——切；需求效益問(wèn)題，讓客戶看到希望） 老馬：沒(méi)錯(cuò)。 大夫：我可不可以作為大夫的角色為你提供一點(diǎn)意見(jiàn)？當(dāng)然，主意還是你自己拿。 老馬：當(dāng)然。（ 要不斷讓客戶確認(rèn)他的需求，并且記錄這些需求 ） 大夫： …… 如何開(kāi)發(fā)客戶需求 幾乎是 完美 我有一 點(diǎn)點(diǎn) 不滿意 我的問(wèn) 題越來(lái) 越大了 我 需要 立刻 改變 暗示需求 明確需求 價(jià)值等式 機(jī)器設(shè)備難用 RMB12， 000 解決問(wèn)題 所花的費(fèi)用 （對(duì)策的成本） 問(wèn)題嚴(yán)重 性 ,危害性 天平二邊 結(jié)論： 我們必須平衡的是 問(wèn)題的嚴(yán)重性與對(duì)策的成本。 隱含需求的意義 機(jī)器設(shè)備難用 RMB12， 000 解決問(wèn)題 所花的費(fèi)用 問(wèn)題嚴(yán)重 性 ,危害性 天平二邊 結(jié)論： 當(dāng)問(wèn)題的嚴(yán)重性，還不足以引起 客戶的重視時(shí)，客戶不可能與你成交的！ 隱含需求的意義 RMB12， 000 解決問(wèn)題 所花的費(fèi)用 問(wèn)題嚴(yán)重 性 ,危害性 天平二邊 結(jié)論：當(dāng)客戶的隱含問(wèn)題都被挖掘出來(lái)了，此時(shí)問(wèn)題的嚴(yán)重性，引起 客戶的重視時(shí)，客戶與你成交的可能性就大大提高！ 跳槽 機(jī)器設(shè)備難用 質(zhì)量不好 人員加班費(fèi)用 人員培訓(xùn)費(fèi)用 外包加工 經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)幾乎所有的銷售機(jī)會(huì)都源于 客戶需求 ； 而 80%的 客戶需求 都是從客戶對(duì)現(xiàn)狀的 不滿和抱怨 中產(chǎn)生的； 三、客戶需求與采購(gòu)的關(guān)系 問(wèn)題點(diǎn) 抱怨、不滿 隱藏性需求 30% 成功率 現(xiàn)狀分析 確認(rèn)問(wèn)題 明顯性需求 70% 成功率 明確表態(tài) 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與客戶需求的關(guān)系 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn) 需求 滿足需求后客戶的購(gòu)買成功率 影響客戶采購(gòu)的四個(gè)決策因素 當(dāng)客戶同時(shí)具備了下面的四個(gè)因素時(shí)，采購(gòu)才會(huì)發(fā)生： ? 需要 /和值得 ? 價(jià)值 ? 相信 ? 滿意 阻止客戶采購(gòu)的因素 ? 不需要 /不值得 ? 不了解價(jià)值 ? 不相信 ? 不滿意 阻止客戶采購(gòu)的原因?qū)?huì)形成客戶的顧慮： ? 不關(guān)心 ? 誤解 ? 懷疑 ? 不滿意 客戶采購(gòu)的四個(gè)因素（例圖） 客戶采購(gòu)的因素 不采購(gòu)的原因 客戶的顧慮 需要 /值得 不需要 /不值得 不關(guān)心 了解價(jià)值 不了解價(jià)值 誤解 相信 不相信 懷疑 滿意 缺陷 不滿意 了解客戶內(nèi)部采購(gòu)流程圖 總經(jīng)理 副總經(jīng)理