【正文】 區(qū)經(jīng)過多品牌激烈的市場競爭 ， 逐漸呈現(xiàn)出品牌集中的趨勢 ， 目前在這方面具有優(yōu)勢的品牌主要有萬家樂 、 海爾 、玉環(huán) 、 櫻花 、 阿里斯頓 、 水仙 能率等 。 由于西北部地區(qū)城市居民的生活習慣與華東 、 中南等地區(qū)有顯著不同 ， 造成國產(chǎn)傳統(tǒng)強勢熱水器品牌優(yōu)勢的減弱 ， 使得新興品牌在目前市場上有相對較強的競爭力 ， 從而形成目前的品牌格局 。 基于熱水器第一提及品牌就是未來最有可能購買的品牌的假設 ， 調數(shù)據(jù)顯示 ， 雖然各品牌的擁有者中 ， 第一提及為其使用的熱水器品牌的比例均較高 ， 但城市居民對不同的品牌顯示出的忠誠度差異也較大 。 數(shù)據(jù)顯示阿里斯頓 、 玉環(huán) 、 康泉 、 松下和 AO史密斯的發(fā)展前景較好 。 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 37 重點城市品牌競爭狀況 ★ 超大城市 —— 北京 萬家樂和燕山是北京居民擁有率最高的兩個品牌 ， 兩者差距很小 。 %%%%%%%%%%% %0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%萬家樂 海爾 櫻花 小鴨 大拇指 前鋒擁有率第一提及率圖 ：天津熱水器品牌競爭狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 39 重點城市品牌競爭狀況 ★ 超大城市 —— 長春 雖然在擁有率方面 ， 海爾在長春并不是僅次于萬家樂的競爭對手 ， 但在未來需求方向上 ， 這兩個品牌將成為最具實力的熱水器品牌 ， 這一點可以從它們的第一提及率上看出 。 %%%%%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%玉環(huán) 阿里斯頓 AO史密斯 海爾 萬家樂 小鴨擁有率第一提及率圖 ：南京熱水器品牌競爭狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 41 重點城市品牌競爭狀況 ★ 超大城市 —— 上海 水仙 能率 、 櫻花 、 萬家樂和林內構建了上海熱水器市場的主體 ， 而且從第一提及率與擁有率的對比狀況可以預見這四大品牌仍將擴大其市場份額 。 %%%%%% % %%%%%0%10%20%30%40%50%60%萬家樂 神州 萬和 松下 海爾 華帝擁有率第一提及率圖 ：廣州熱水器品牌競爭狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 43 重點城市品牌競爭狀況 ★ 超大城市 —— 武漢 萬家樂和阿里斯頓是武漢熱水器擁有率最高的兩個品牌 ， 但從發(fā)展的角度看 ， 海爾和萬和有超過阿里斯頓的趨勢 。 而電熱水器品牌海爾 、 康泉 、 松下等在本地區(qū)有較好的發(fā)展?jié)摿?。 這些 “ 其他 ” 品牌的總體第一提及率 、 總體知名度和品牌擁有率也達到相當高的程度 ， 表明目前城市熱水器市場雖然發(fā)展速度很快 ， 但是其市場成熟度卻不高 ， 市場競爭仍不十分充分 。 ★ 城市居民家庭在購買熱水器最終決策前的行為表明城市居民購買熱水器具有較強的自主性特征 ， 而較少接受外來意見 。 ★ 城市居民最常收看的電視臺是中央電視臺 （ 主要是一套節(jié)目 ） ， 其次是各省的省級電視臺 。 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 49 中國城市居民家庭熱水器購買地點選擇 ★ 城市居民熱水器購買地點選擇 調查顯示 ， 城市居民家庭購買熱水器的首選地點是大型百貨商場 ， 它占據(jù)了 4成比例 ， 其次是品牌專賣店和綜合性電器 （ 廚衛(wèi)產(chǎn)品 ） 商場 ， 它們各占 20%左右的比例 。 %%%%%%% %%%%%%%%%%%%% %0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%大型商場 品牌專賣店 綜合性電器廚衛(wèi)商場 電器五金一條街 大型超市 互聯(lián)網(wǎng) 其它東部沿海地區(qū)中部地區(qū)西部地區(qū)圖 ：三大經(jīng)濟區(qū)城市居民家庭熱水器購買地點選擇狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 51 中國城市居民家庭熱水器購買地點選擇 ★ 六大行政區(qū)城市居民家庭熱水器購買地點選擇 華北 、 東北 、 華東地區(qū)城市居民家庭購買熱水器首選大型百貨商場的比例在較大程度上超過了中南 、 西北 、 西南地區(qū) ， 平均超出 10個百分點左右 。 其次 ， 贈送其他產(chǎn)品的促銷行為影響力也較大 。 %%%%%30% 35% 40% 45% 50% 55% 60%留意觀看該產(chǎn)品的廣告征求親戚朋友意見聽銷售人員介紹去多家商店比較價格去多家商店觀察不同品牌各種型號產(chǎn)品圖 ：城市居民家庭對熱水器最終購買決策前采取的行動示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 55 中國城市居民家庭熱水器消費行為特性 ★ 購買行為 超過半數(shù)的城市居民家庭在購買熱水器時會先挑幾個好的品牌 ， 然后經(jīng)過比較選擇其中一個 ， 這反映了多數(shù)消費者的慎重購買原則 ， 這部分消費者通常對熱水器品牌了解較多 ， 但對這些品牌的了解又不夠深入 。 其次 ， 消費者對熱水器價格 、 產(chǎn)品功能和售后服務的關注程度也較高 。 值得注意的是 ， 廣播電臺作為傳統(tǒng)的城市信息傳播渠道 ， 其地位已明顯下降 ， 而互聯(lián)網(wǎng)絡作為新興的信息流通渠道正起著日益重要的作用 。 %%%%%%%0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%中央2 中央3 中央4 中央5 中央6 中央7 中央8圖 ：預期購買熱水器的城市居民家庭最常收看的中央電視臺其他頻道狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 60 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 對熱水器有購買需求的家庭最常閱讀的報紙類別 預期購買熱水器且看報紙的城市居民家庭最常閱讀的報紙類別分布狀況如下圖 ， 晚報類 、 日報類 、 都市類和商報類是最常閱讀的報紙類別 ， 此外 ， 廣播電視報類 、 晨報類 、 青年報類和體育類報紙也是城市居民常閱讀的報紙 。 %%%%%0%5%10%15%讀者 家庭 知音 女友 青年文摘%%%%%%%%%生活 中國青年 世界博覽 電腦 希望圖 ：預期購買熱水器的城市居民家庭最常閱讀的雜志狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 63 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 對熱水器有購買需求的家庭最常收聽的廣播電臺 從調查的實際情況來看 ， 預期購買熱水器且經(jīng)常收聽廣播的的家庭中 ， 最常收聽市級人民廣播電臺的比例高于最常收聽省級人民廣播電臺和中央人民廣播電臺的比例 。 從下圖可以看出 ， 晚報類報紙是最受城市居民歡迎的報紙種類 。 市級有線臺%直轄市電視臺%港臺等地電視臺%省級有線%直轄市有線電視臺%其它%省級衛(wèi)視%中央1%省級電視臺%中央其他頻道%市級電視臺%圖 ：預期購買熱水器的城市居民家庭最常收看的電視臺分布狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 59 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 對熱水器有購買需求的城市居民家庭對中央電視臺其他頻道收看的頻次比例 在中央電視臺其他頻道中 ， 中央 5套 （ 體育頻道 ） 、 2套 （ 經(jīng)濟生活頻道 ） 和 6套 （ 電影頻道 ） 是城市家庭收看頻次最高的 ， 除此之外 ， 收看中央 8套 （ 電視劇頻道 ） 、 3套 （ 戲曲與文藝頻道 ） 的比例相對也較高 。 %%%%%50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%品牌價格產(chǎn)品功能產(chǎn)品質量售后服務圖 ：城市居民家庭購買熱水器前希望了解的產(chǎn)品信息示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 57 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 產(chǎn)品信息來源渠道 電視廣告是城市居民家庭最主要的產(chǎn)品信息來源 ， 其次是報紙 、 雜志廣告和親戚朋友的介紹 。 此外還有接近 2成消費者沒有明確的品牌選擇 ， 只在購買的時候才決定 ， 這部分消費者通常對熱水器品牌了解不多 ， 購買時品牌的第一印象對他們很重要 。 0%10%20%30%40%50%60%70%降價(優(yōu)惠) 幸運抽獎 贈送基它產(chǎn)品 再購買其它產(chǎn)品可以打折 沒有影響預期購買的家庭過去購買的家庭圖 ：促銷行為對不同的消費群體產(chǎn)生的影響差異對比示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 54 中國城市居民家庭熱水器消費行為特性 ★ 最終購買決策前采取的行動 調查顯示 ， 城市居民家庭購買熱水器前采取的行動表明目前的城市居民購買熱水器具有較強的自主性特征 ， 如多數(shù)居民都會去多家商店觀察不同品牌不同型號的產(chǎn)品并比較價格 ， 以及留意產(chǎn)品廣告 。 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%10% 30% 50%大型商場品牌專賣店綜合性電器廚衛(wèi)商場電器五金一條街西南地區(qū)西北地區(qū)中南地區(qū)華東地區(qū)東北地區(qū)華北地區(qū)%%%%%%%00%0%%%%%%%0% 2% 4% 6% 8%大型超市互聯(lián)網(wǎng)其它西南地區(qū)西北地區(qū)中南地區(qū)華東地區(qū)東北地區(qū)華北地區(qū)圖 ：六大行政區(qū)城市居民家庭熱水器購買地點選擇狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 52 中國城市居民家庭熱水器購買地點選擇 ★ 五等級城市居民家庭熱水器購買地點選擇 城市居民家庭購買熱水器選擇大型百貨商場和大型超市的比例在不同城市級別中大體呈現(xiàn)城市規(guī)模越大 ， 比例越高的規(guī)律 。 以上狀況在一定程度上反映了城市居民對這些購買渠道的信賴程度 。 ★ 城市居民最常閱讀的雜志是 《 讀者 》 ， 其次是 《 家庭 》 。 ★ 城市居民家庭獲得產(chǎn)品信息最主要的渠道是電視廣告 ， 除此之外報紙 、 雜志廣告和親戚朋友介紹也是較重要的渠道 。 ★ 分區(qū)域城市居民家庭購買熱水器的地點差異主要表現(xiàn)為在大型百貨商場購買的比例 ， 這一比例在東部沿海地區(qū)高于中 、西部地區(qū) ， 在規(guī)模大的城市高于規(guī)模小的城市 。 從發(fā)展趨勢上看 ， 萬家樂 、 海爾 、 恒熱等品牌的發(fā)展將呈現(xiàn)良好趨勢 。 %%%%%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%萬家樂 海爾 萬和 阿里斯頓 神州 林內擁有率第一提及率圖 ：武漢熱水器品牌競爭狀況示意圖 中國城市熱水器市場調查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensil