【正文】 照市場需求去組 織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。即使比較注重市場的一些企業(yè)，采用的也是一種在已定開發(fā)地塊和內(nèi)容后的反 證法。以為建立了銷售部或營銷部就擁有了營銷人才，這是 一個錯誤。 (5)掌握營銷節(jié)奏。房地產(chǎn)營銷最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。正是由于各樓盤同時面臨各種營銷環(huán)境的制約，所以常常會出現(xiàn)各不相同 的營銷時機、機遇。房地產(chǎn)營銷方案的制定及過程控制直接影響到市場效果要進 行營銷方案的最有效控制，首先要認識以下幾個規(guī)律性問題： ①樓宇市場的反應(yīng)常常呈先升后降的起伏性曲線。時代、 日壇而策劃本身卻不是什么概念炒作，也不應(yīng)該將其視為什么玄妙 的致命武器，如走到那一步，就有愚弄客戶的嫌疑。 申奧成功與中國加入 WTO，這股強勁的“東風(fēng)”將推動京城房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。而在經(jīng)營市場中，房地產(chǎn)代理公司則將 承擔(dān)著更多、更細的工作， 并服務(wù)于整個開發(fā)過程。改革開放后的中國，隨 著房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，房屋 代銷也作為一個新興行業(yè)而引人注目。而中介公司主要服務(wù)于房產(chǎn)的三級市場，受理的對象是零碎 的 單套獨間的現(xiàn)有房屋。同時，因為在客觀上，代銷的樓盤都是期房，看不見，摸不著，也的確需要整體包 裝后才便于銷售。 除了不投資建設(shè)以外，一個全面的房產(chǎn)代銷公司幾乎窮盡房產(chǎn)開發(fā)公司所要完成的所 有工作內(nèi)容。 (三 )公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)不同 反映在公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，市場部、廣告部、業(yè)務(wù)部是代銷公司不可少的三個部門，其 市場部和廣告部甚至可以作為一個獨立的公司而存在，而中介一般只是業(yè)務(wù)部，其他部門 即便有，也并不具有很強的作戰(zhàn)能力。也正因為投入多，準(zhǔn)備充分，所以代銷作業(yè)可以在短時間內(nèi)創(chuàng) 作出比中介高得多的銷售率。實踐證明，在銷售執(zhí)行過程中，獨家總代理也便于銷售的總體控 制。 盡管市場調(diào)節(jié)是自發(fā) 的，也難免有盲目性，但營銷決策者卻不能害怕市場，不能回避 競爭。這就要求決 策者要具有復(fù)合型知識和能力，能夠策劃、營銷、創(chuàng)新、廣告、談判、形象、謀略和公關(guān)， 再加上較強的判斷能力和策略水平，才能沖破競爭品 牌，并以誠心和超前的高附加值服務(wù) 吸引廣大消費者成為自己品牌的忠實用戶。時代呼喚企業(yè)擁有自己的營銷 策劃師， 因為只有這些精于謀略、不斷推出創(chuàng)新的營銷和管理策略的大師們，才能給企業(yè) 帶來幾何級數(shù)提升的社會效益和經(jīng)濟效益。住宅支出在城鎮(zhèn)居民收入的比重隨著收入水平的 提高而提高，像發(fā)達國家，住房支出在居民收入支出結(jié)構(gòu)里都占到 25％甚至更多。 中國經(jīng)濟 1997年實現(xiàn)了軟著陸以后，由于受到東南亞經(jīng)濟危機的影響， 出現(xiàn)了通貨緊 縮的趨勢； 1998 年開始中國政府連續(xù)四年實施了擴大內(nèi)需的宏觀調(diào)控政策，取得了顯著的 成績； 2020 年中國經(jīng)濟開始出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)， 當(dāng)年 GDP 增長率恢復(fù)到 8％，扭轉(zhuǎn)了多年來經(jīng)濟 增長持續(xù)下滑的趨勢，但是 2020 年年初以來，受到世界經(jīng)濟增長總體顯著放慢的不利影 響，經(jīng)濟回升的勢頭再一次受到影響。 根據(jù)發(fā)達國家的市場經(jīng)驗，經(jīng)濟不太景氣時期，往往是企業(yè)充足的頻發(fā)時期，這個時 候的企業(yè)重組很多，所以我們也應(yīng)該抓住時機推進企業(yè)的戰(zhàn)略性重組，加快建立現(xiàn)代企業(yè) 制度的步伐。 現(xiàn)在我們所需要做的工作一方面要遵守 WTO的原則，第二要充分利用這些原則為我所 用， 同時我們也要通過立法，通過修法廢除一部分過時的法律，使得我們更方便地執(zhí)行這 些承諾，更方便地維護我們國家大的經(jīng)濟利益。總而言之，我們可以請外國人來，給他們當(dāng)助手，給他們打工，也可以 到外國去當(dāng)他們的老板。第三件事，要加強社區(qū)以及郊區(qū)的城市道路建設(shè)。 老百姓有這樣一句話，要想富先修路，對于房地產(chǎn)商來說也是一樣的，如果市政府或 地方政府能夠有條件幫你先把路修通，地產(chǎn)項目可以獲得較大的成功。 三環(huán)有時候比不過四環(huán)，有時候比不過二環(huán)，三環(huán)地價不低，跟二環(huán)相比離地鐵遠點， 靠近市中心的優(yōu)勢可能會被某一個二環(huán)里面的項目取代， 四環(huán)后面有很大的綠化帶 ，有很 好的交通，加上有更大的地塊，地價更低，五環(huán)只是交通的聯(lián)系，不會形成第二個四環(huán)這 樣一種概念。 在這個圈子里面，有可能出現(xiàn)一些更具有活力的產(chǎn)品。第二是要采用新的營銷手段，如開發(fā)比較低一點的產(chǎn)品， 同年投入，同年可以入住，這對客戶吸引力是很大的，今年初開盤，今年底就入住，客 戶 看到實際的東西，根據(jù)他的需要來定做，這樣一種方式很可能在四環(huán)這種低價格和交通條 件下實現(xiàn)。樓宇周刊／樓市． 2020． 8． 23，第 44 版 點 評 這是一篇較全面地論述房地產(chǎn)市場營銷的論文。該 論文也由此而產(chǎn)生。 。 本文不足之處： 1．受認識水平限制，對房地產(chǎn)市場營銷問題分析不夠全面； 2，沒有很好地聯(lián)系自己的營銷工作實踐，沒有列舉有力案例 3，對問題分析的深度還不夠。 改革開放以來，我國的房地產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，拉動我國國民經(jīng)濟新的增長點，并帶 動建筑、建材、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 附 錄 ① 市場營銷程序 ② 房地產(chǎn)市場營銷程序圖 參 考 文 獻 1． 屈云波，牛海鵬主編．房地產(chǎn)營銷．北京：企業(yè)管理出版社， 1996 2． 葉斂平編著．房地產(chǎn)市場營銷．北京： 中國人民大學(xué)出版社 2020 3． 曹春堯著，房地產(chǎn)營銷策劃．上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社， 2020 4． 王洪衛(wèi)，黃賢金主編．房地 產(chǎn)市場營銷．上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社 ， 2020 5． 菲力普另外，因為地價比較 低，所以有比較大的空間實現(xiàn)不同價格、不同類型、不同特點的產(chǎn)品。 四環(huán)本身有一個比較順暢自我的聯(lián)系。我們現(xiàn)在 實施綠化隔離地區(qū)的建設(shè)，就是為了保證北京有一個比較清新的空氣質(zhì)量，有一個好的置 業(yè)投資環(huán)境，這樣才能促進城市的發(fā)展。 綠化隔離地區(qū)的實施，對四環(huán)影響比較大，北京市的 240 平方公里綠化隔離帶大體 在 四環(huán)和五環(huán)左右，新增加的建設(shè)項目包括區(qū)域改造都是沿著四環(huán)路左右形成的， 舊城改造 遷出大量的城市居民，按照城市規(guī)劃域區(qū)內(nèi) 180萬人降為 120萬人，遷出 60萬人， 自然要 有安置的地方，有的到遠郊 (大興、通州 )，有的還要在近郊地區(qū)，近郊各邊緣及四環(huán)這一 線是比較好的居住場所。 這幾年北京市有幾件事，一個是 240 平方公里城市綠化隔離地區(qū)的綠化建設(shè)，市政府 要求在三年之內(nèi)把這件事完成。國外投資者可能看上了我 們的市場，看上了我們的勞動力的素質(zhì)高，也可能看上 我們一個什么地區(qū)的技術(shù)人才多， 到我們這來經(jīng)營。 從經(jīng)濟角度來講，房地產(chǎn)對世界經(jīng)濟是一個大的產(chǎn)業(yè)，如果研究經(jīng)濟，忽視了房地產(chǎn)， 大體上就少了一個角，即少了三分之一的內(nèi)容。 2020 年中國投資增長迅速，特別是由于繼續(xù)實施積極的財政政策， 國有投資增長勢頭 強勁，雖然下半年增幅有所下降，但是全年的全社會固定資產(chǎn)投資增長了 ％，增幅高 于上一年 個百分點。而我們國家城鎮(zhèn)三億多人和農(nóng)村的八億人，城鎮(zhèn)居民反而比 農(nóng)民低了五個百分點，原因很清楚，農(nóng)民的住房是自己個人的消費，城鎮(zhèn)的消費還是沒有 完全進入個人消費支出的領(lǐng)域。住房作為第一增長點、第一消費熱點，很有成效。資產(chǎn)經(jīng)營是這樣， 資本運營也不例外。為了爭取觀眾 (消費者 )，在資產(chǎn) 經(jīng)營中決策者理應(yīng)遵循“二 A39。 代銷是為特定的顧客特定的樓盤，而中介則偏重于為特定的顧客選擇特定的房源。 (五 )委托方式不同 就銷售委托而言， 因為房產(chǎn)代銷的大量工作是在銷售以前完成的，前期的質(zhì)量決定了 后期銷售 業(yè)績的高低，它的利益也在后期銷售中得以實現(xiàn)，為了避免這些利益的損失，代 銷公司與房地產(chǎn)公司都是簽訂獨家總代理合約的。而中介公司往往是店鋪式的，通過不同區(qū)域各臨街店的不斷設(shè)立來建立它的銷 售網(wǎng)絡(luò)。而中介就沒有這么復(fù)雜，在 強化銷售執(zhí)行的同時，它對產(chǎn)品的主動性行為僅表示在為客戶，提供更多的房源信息上，一 起能對號入 座。系統(tǒng) 的代銷除了包括前期的市場調(diào)研、地塊選擇 和產(chǎn)品規(guī)劃外，還包括后期的廣告包裝、銷售 執(zhí)行。 (二 )作業(yè)深度不同 正因為代銷樓盤品種單一，數(shù)量龐大，類似中介的單一推銷行為就顯得杯水車薪了。它與傳統(tǒng)意義上的中介有著天壤之別。正確區(qū)分它們的不同，有助于我們 深刻地理解房地產(chǎn)營銷的概念。又由于社會分工的細化，房地產(chǎn)開發(fā)公司的角色正由開發(fā)商向投 資商轉(zhuǎn)變。 我認為，這些城南項目的成功，就是基于因地制宜的對郊區(qū)化住宅的市場定位之準(zhǔn)確判斷 以及對郊區(qū)化產(chǎn)品本身品質(zhì)的熱意追求與精工細作。其中星島嘉園獲北京市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計優(yōu)秀方案獎，天鴻東潤楓景被北京晚報評為 2020 年度十大明星樓盤。 四、房地產(chǎn)的代理