《4a廣告公司ae專(zhuān)業(yè)提案技巧培訓(xùn)教材》(文件)
【正文】 17 保護(hù)你的作品 客戶要求你放不只一種商品或利益點(diǎn) 例 :可口可樂(lè)擁有近 80個(gè)無(wú)酒精飲料的品牌 ,他們從不把他們擺在一張廣告上 ,使用統(tǒng)一的標(biāo)題比如 :各種泡沫豐富的含糖飲料 ,能滿足任何口味者 \任何口渴者的需要 . 如果你的客戶說(shuō)他要表現(xiàn)三件主要的事情 ,那么請(qǐng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)告 ,你的客戶需要做三個(gè)廣告 . 這個(gè)道理很簡(jiǎn)單 ,橫放的釘子永遠(yuǎn)釘不牢 . 18 保護(hù)你的作品 客戶說(shuō)“負(fù)面的標(biāo)題不好” 好啦 ,你可以指出他剛剛所說(shuō)的話是負(fù)面的 ,但是卻說(shuō)得很得體 . 畫(huà)面中沒(méi)有任何的緊張感 ,沒(méi)有任何懸而未決的問(wèn)題 ,沒(méi)有故事情節(jié) ,沒(méi)有戲劇效果 ,因此 ,也就沒(méi)有趣味 . 沖突 =戲劇性 =趣味 以幽默見(jiàn)長(zhǎng)的人總會(huì)把災(zāi)難變得有價(jià)值 . 嚴(yán)酷的事實(shí)是人們并不會(huì)減速來(lái)看高速公路 ,卻會(huì)減速看公路交通事故 .可能我們羞于承認(rèn)這一點(diǎn) ,但是他卻令人興奮 災(zāi)難和沖突 . 真正的交流并不是你說(shuō)了什么 ,而是接受者接納了什么 . 例 :系列的電視廣告將聯(lián)邦快遞推向大企業(yè) ,特色就是可怕的沖突 :事情搞錯(cuò)了 ,包裹送晚了 ,愚蠢的人被解雇了 . 19 保護(hù)你的作品 客戶說(shuō) :“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)做同樣的廣告 !” “ 我們先說(shuō)的”是簡(jiǎn)單的回答 . 我們是先來(lái)的 . 如果廣告中沒(méi)有明確的與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提的不同的訴求 ,那么籍不同的表現(xiàn)方式所傳達(dá)的隱含訊息 ,才是他特有的 . 20 保護(hù)你的作品 客戶要求你把他們的電話號(hào)碼印成顯眼的大字 人們會(huì)喜歡撥打我們大聲尖叫地告訴他們的電話嗎 ?如果不會(huì) ,那么我們?yōu)槭裁匆阉鼈冇〉么蟠蟮哪?? 客戶想通過(guò)類(lèi)似“嗨 ,明尼阿波利斯、”的話來(lái)使你的廣告有個(gè)性 在一句話里過(guò)多地提及消費(fèi)者的名字：“你知道，路克，可能就是我這么想，路克，我覺(jué)得你適合這輛車(chē)，真的，路克。 漁夫們?cè)谟绪V魚(yú)的地方用他們喜歡的餌引誘它們。 在他們喜歡你之前你是不受歡迎的。 電視界不是現(xiàn)實(shí)，它是娛樂(lè)，電視是給需
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