【正文】 公司來(lái)說(shuō) ， 哪些公眾代表了某種機(jī)會(huì) ， 哪些公眾會(huì)帶來(lái)問(wèn)題 ？ 公司應(yīng)采取什么樣措施 ， 以便有效應(yīng)付他們 ？ 48 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估（二） ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)估 – 公司業(yè)務(wù)使命 公司是否有明確闡述其業(yè)務(wù)使命 ？ 業(yè)務(wù)使命陳述是否體現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念 ？ 它是否可行 ？ – 公司目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 公司和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否明確地訂立出來(lái) ？ 所有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否與公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和資源相匹配 ？ – 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 公司是否有制訂為達(dá)到其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ？ 該戰(zhàn)略是否具有說(shuō)服力 ？ 該戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段 、 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)情況 ？ 公司是否對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了有效的細(xì)分并選擇了最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng) ？ 公司是否已經(jīng)確定了每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際輪廓并為其制訂了一個(gè)正確的市場(chǎng)地位和營(yíng)銷(xiāo)組合 ？ 營(yíng)銷(xiāo)資源是否被合理有效地分配給各要素 ， 即產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù) 、 銷(xiāo)售人員 、 廣告 、 促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道 ？ 預(yù)定用于完成這些營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的資源是否足夠 ？ 49 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估（三） ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的評(píng)估 – 營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)立 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否按功能 、 產(chǎn)品 、 客戶(hù) 、 區(qū)域或者分銷(xiāo)渠道進(jìn)行組織 ？ 對(duì)于影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的公司活動(dòng) ， 營(yíng)銷(xiāo)主管人員是否具有足夠的權(quán)利和責(zé)任 ？ – 部門(mén)間的關(guān)系和溝通 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其它部門(mén)之間是否存在需要注意的問(wèn)題 ？ 是否保持了良好的溝通和工作關(guān)系 ？ – 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 公司是否有建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) ？ 是否有有關(guān)客戶(hù) 、 潛在客戶(hù) 、 中間商 、 競(jìng)爭(zhēng)者 、 供應(yīng)商以及市場(chǎng)發(fā)展變化方面的真實(shí)的 、 足夠的和及時(shí)的信息 ？ 公司的決策者是否要求進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研 ？ 他們是否使用了這些結(jié)果 ？ 公司方面是否運(yùn)用了最好的方法進(jìn)行市場(chǎng)和銷(xiāo)售預(yù)測(cè) ？ – 營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否經(jīng)過(guò)周密的構(gòu)思和策劃 ？ 是否有效可行 ？ 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是否正確地加以實(shí)施 ？ 銷(xiāo)售定額是否建立在合理且適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)之上 ？ 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制程序是否足以保證年度各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ？ 公司是否定期分析產(chǎn)品 、 市場(chǎng) 、 銷(xiāo)售區(qū)域和分銷(xiāo)渠道的盈利情況 ？ 營(yíng)銷(xiāo)成本是否定期加以檢查 ？ ? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的財(cái)務(wù)評(píng)估 – 盈利率分析 公司不同的產(chǎn)品 、 市場(chǎng) 、 區(qū)域和分銷(xiāo)渠道的盈利率分別是多少 ？ 公司是否要進(jìn)入 、 擴(kuò)大 、 縮小或者放棄某些細(xì)分市場(chǎng) ？ 其短期和長(zhǎng)期的利潤(rùn)結(jié)果如何 ？ – 成本效益分析 哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看來(lái)花費(fèi)過(guò)多 ？ 能否采取一些降低成本的措施 ？ 50 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估（四） ? 營(yíng)銷(xiāo)策略的評(píng)估 – 產(chǎn)品或服務(wù) 公司的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的定位如何 ？ 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 ， 其差異性表現(xiàn)在哪些方面 ？ 公司產(chǎn)品或服務(wù)的組合策略是什么 ？ 每種產(chǎn)品處在生命周期的哪一階段 ？ 哪些產(chǎn)品應(yīng)該淘汰 ？ 哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加投資 ？ 公司是否很好地組織收集和篩選新產(chǎn)品的創(chuàng)意 ？ 公司在投資新產(chǎn)品之前是否進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和商業(yè)分析 ？ 新產(chǎn)品推向市場(chǎng)前是否做過(guò)市場(chǎng)試銷(xiāo) ？ 公司的品牌戰(zhàn)略是什么 ？ – 價(jià)格 客戶(hù)如何看待公司產(chǎn)品的價(jià)格 ？ 是否物有所值 ？ 公司在制定價(jià)格時(shí)需要考慮哪些因素 ？ 公司對(duì)價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及定價(jià)策略了解多少 ？ 價(jià)格制訂的程序是怎樣的 ？為了銷(xiāo)售目的如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行修正 ？ 如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn) ？ – 分銷(xiāo)渠道 公司的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是否合理 ？ 分銷(xiāo)渠道是否順暢 ？ 市場(chǎng)的覆蓋面和服務(wù)是否足夠 ？ 是否能形成有效的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ？ 公司如何對(duì)中間商進(jìn)行有效控制和管理 ？ 公司對(duì)渠道的政策是什么 ？ 是否要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)以便更好得配合公司的銷(xiāo)售 ？ 公司是否考慮調(diào)整或改變分銷(xiāo)渠道 ？ – 廣告 、 銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系 公司的廣告目標(biāo)是什么 ？ 是否合理 ？ 廣告費(fèi)用是否合適 ？廣告預(yù)算如何確定 ？ 客戶(hù)和公眾對(duì)公司的廣告有怎樣的看法 ？ 廣告媒體是否經(jīng)過(guò)精心挑選 ？ 銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算是否足夠 ？ 是否充分而有效地利用了各種促銷(xiāo)工具 ？ 公共宣傳預(yù)算是否足夠 ？ 公共關(guān)系部門(mén)的職員是否精明強(qiáng)干并富有創(chuàng)造性 ？ – 銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模是否足以完成公司的銷(xiāo)售目標(biāo) ？ 銷(xiāo)售隊(duì)伍是否按諸如區(qū)域 、市場(chǎng) 、 產(chǎn)品等原則組織 ？ 是否有足夠的銷(xiāo)售經(jīng)理指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員 ？ 銷(xiāo)售報(bào)酬和結(jié)構(gòu)是否提供足夠的激勵(lì)和動(dòng)力 ？ 銷(xiāo)售隊(duì)伍是否表現(xiàn)出高度的信念和能力 ？ 制訂銷(xiāo)售份額和評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)的程序是否公平合理 ？ 與競(jìng)爭(zhēng)者相比 ， 公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍如何 ？ 51 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估（五） ? 銷(xiāo)售過(guò)程的時(shí)間控制 大多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售是有周期性的 ， 即所謂的銷(xiāo)售旺季和銷(xiāo)售淡季 。 公司必須注意那些可能形成最大威脅的來(lái)源 ， 特別是新技術(shù)的出現(xiàn)以及伴隨而來(lái)的新進(jìn)入者 。 ? 分銷(xiāo)渠道 分銷(xiāo)渠道的效率體現(xiàn)在存貨控制 、 倉(cāng)庫(kù)位置和運(yùn)輸方式的效率 。 通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的評(píng)測(cè) ， 可以發(fā)現(xiàn)一系列可以改進(jìn)的地方 。 ? 另一種卡是利益相關(guān)者評(píng)分卡 ， 公司要追蹤所有對(duì)公司業(yè)績(jī)有重要利益和影響的成員的滿(mǎn)意度 ， 包括員工 、 供應(yīng)商 、 經(jīng)銷(xiāo)商及股東等 。 公司可以利用財(cái)務(wù)分析來(lái)判定影響公司資本凈值報(bào)酬率的各種要素 （ 圖 116） 。 ? 市場(chǎng)份額的變動(dòng)取決于終端客戶(hù)滲透率 、 客戶(hù)忠誠(chéng)度 、 客戶(hù)選擇性和價(jià)格選擇性 。 銷(xiāo)售分析包括銷(xiāo)售差異分析和微觀銷(xiāo)售分析 。 表 102 簡(jiǎn)單的損益表 銷(xiāo)售額 ￥ 銷(xiāo)售產(chǎn)品成本 ￥ 毛利 （ 銷(xiāo)售額 —銷(xiāo)售產(chǎn)品成本 ） ￥ 39 預(yù) 算（二） 表 103 各種職能的支出分?jǐn)? 合計(jì) 推銷(xiāo) 促銷(xiāo) 運(yùn)送 開(kāi)單 收款 工資 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 租金 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 材料費(fèi) ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 合計(jì) ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 表 104 每一種渠道的銷(xiāo)售所發(fā)生的職能支出 渠道類(lèi)型 銷(xiāo)售 促銷(xiāo) 送貨 開(kāi)單 /收款 （ 周期內(nèi)交易數(shù) ） （ 促銷(xiāo)次數(shù) ） （ 交貨次數(shù) ） 渠道 A ￥ ￥ ￥ ￥ 渠道 B ￥ ￥ ￥ ￥ 渠道 C ￥ ￥ ￥ ￥ 合計(jì) ￥ ￥ ￥ ￥ 職能支出 ￥ ￥ ￥ ￥ 平均成本 ￥ /交易 ￥ /廣告 ￥ /交貨