【正文】 個公司 銷售額 ￥ ￥ ￥ ￥ 產(chǎn)品銷售成本 ￥ ￥ ￥ ￥ 毛利 ￥ ￥ ￥ ￥ 各項費用推銷 （ ￥ /交易 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 廣告 （ ￥ /廣告 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 運輸 （ ￥ /交貨 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 開單 （ ￥ /訂單 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 總費用 ￥ ￥ ￥ ￥ 凈利潤 /凈損失 ￥ ￥ ￥ ￥ （ 毛利 — 總費用 ） 41 十、控制 營銷計劃的最后部分，要說明如何對計劃過程進行控制標和預算按月或季度分解制度，由管理當局定期進行檢查，找出沒有完成計劃的部門和具體環(huán)節(jié)，分析原因并要求該部門或環(huán)節(jié)提出改正方案，以確保計劃完成。 ? 另一種卡是利益相關者評分卡 ， 公司要追蹤所有對公司業(yè)績有重要利益和影響的成員的滿意度 ， 包括員工 、 供應商 、 經(jīng)銷商及股東等 。 47 營銷活動的評估（一） ? 營銷環(huán)境評估 – 宏觀政策 在農(nóng)藥生產(chǎn) 、 銷售方面哪些政策變化將會影響公司 ？ 對此 ， 公司應采取哪些行動 ？ – 生態(tài)環(huán)境 公司所需的那些自然資源或能源的成本和前景如何 ？ 來自防止污染和環(huán)境保護方面的壓力是否會對公司造成影響 ？ 怎樣的影響 ？ 公司如何應對這些問題 ？ – 技術 在產(chǎn)品技術方面存在哪些主要變化 ？ 在加工技術方面又如何 ？ 公司在這些領域里的地位如何 ？是否有新技術出現(xiàn) ？ – 法律法規(guī) 有哪些法律和法規(guī)會對公司營銷戰(zhàn)略和營銷策略的執(zhí)行會造成影響 ？ 公司應如何調(diào)整自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術以適應這些法律或法規(guī) ？ – 文化背景 公眾對公司生產(chǎn)的產(chǎn)品持何態(tài)度 ？ 公眾的生活方式和價值觀念發(fā)生了哪些與公司有關的變化 ？ – 市場 在市場規(guī)模 、 成本率 、 區(qū)域分銷和盈利方面有哪些變化 ？ 有哪些主要的細分市場 ？ – 客戶 當前客戶和潛在客戶是誰 ？ 他們購買的理由是什么 ？ 他們的購買方式和習慣是怎樣的 ？ 他們是如何做出購買決定的 ？ 在公司聲譽 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務和價格等方面 ， 當前客戶和潛在客戶是如何評價公司及其競爭者的 ？ – 行業(yè) 行業(yè)主要的經(jīng)濟特性是怎樣的 ？ 行業(yè)中的變革驅(qū)動因素是什么 ？ 它們的影響如何 ？ 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關鍵因素是什么 ？ 行業(yè)是否具有吸引力 ？ 取得超過年平均水平的盈利前景如何 ？行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些 ？ 它們有多強大 ？ – 競爭者 有哪些主要的競爭者 ？ 他們的目標和戰(zhàn)略是什么 ？ 他們的優(yōu)勢和劣勢何在 ？ 他們的規(guī)模和市場份額是多少 ？ – 分銷渠道和經(jīng)銷商 公司的產(chǎn)品主要通過哪些渠道傳送給客戶 ？ 各種渠道的效率和成長潛力如何 ？ – 市場后勤 運輸服務和成本及前景如何 ？ 倉儲設備的成本及前景如何 ？ – 公眾 對于公司來說 ， 哪些公眾代表了某種機會 ， 哪些公眾會帶來問題 ？ 公司應采取什么樣措施 ， 以便有效應付他們 ？ 48 營銷活動的評估（二） ? 營銷戰(zhàn)略評估 – 公司業(yè)務使命 公司是否有明確闡述其業(yè)務使命 ？ 業(yè)務使命陳述是否體現(xiàn)了市場導向的觀念 ？ 它是否可行 ？ – 公司目標和營銷目標 公司和營銷目標是否明確地訂立出來 ？ 所有營銷目標是否與公司的競爭地位和資源相匹配 ？ – 營銷戰(zhàn)略 公司是否有制訂為達到其營銷目標的營銷戰(zhàn)略 ？ 該戰(zhàn)略是否具有說服力 ？ 該戰(zhàn)略是否適應產(chǎn)品生命周期的階段 、 競爭者的戰(zhàn)略和當前的宏觀經(jīng)濟情況 ？ 公司是否對市場進行了有效的細分并選擇了最適當?shù)募毞质袌?？ 公司是否已經(jīng)確定了每個目標市場的實際輪廓并為其制訂了一個正確的市場地位和營銷組合 ？ 營銷資源是否被合理有效地分配給各要素 ， 即產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務 、 銷售人員 、 廣告 、 促銷和分銷渠道 ？ 預定用于完成這些營銷目標的資源是否足夠 ？ 49 營銷活動的評估（三） ? 營銷管理的評估 – 營銷組織的設立 營銷活動是否按功能 、 產(chǎn)品 、 客戶 、 區(qū)域或者分銷渠道進行組織 ？ 對于影響客戶滿意度的公司活動 ， 營銷主管人員是否具有足夠的權利和責任 ？ – 部門間的關系和溝通 營銷部門和其它部門之間是否存在需要注意的問題 ？ 是否保持了良好的溝通和工作關系 ？ – 營銷信息系統(tǒng) 公司是否有建立市場營銷信息系統(tǒng) ？ 是否有有關客戶 、 潛在客戶 、 中間商 、 競爭者 、 供應商以及市場發(fā)展變化方面的真實的 、 足夠的和及時的信息 ？ 公司的決策者是否要求進行充分的市場調(diào)研 ？ 他們是否使用了這些結(jié)果 ？ 公司方面是否運用了最好的方法進行市場和銷售預測 ？ – 營銷管理系統(tǒng) 營銷計劃是否經(jīng)過周密的構(gòu)思和策劃 ？ 是否有效可行 ？ 銷售預測是否正確地加以實施 ？ 銷售定額是否建立在合理且適當?shù)幕A之上 ？ 營銷活動的控制程序是否足以保證年度各項目標的實現(xiàn) ？ 公司是否定期分析產(chǎn)品 、 市場 、 銷售區(qū)域和分銷渠道的盈利情況 ？ 營銷成本是否定期加以檢查 ？ ? 營銷活動的財務評估 – 盈利率分析 公司不同的產(chǎn)品 、 市場 、 區(qū)域和分銷渠道的盈利率分別是多少 ？ 公司是否要進入 、 擴大 、 縮小或者放棄某些細分市場 ？ 其短期和長期的利潤結(jié)果如何 ？ – 成本效益分析 哪些營銷活動看來花費過多 ？ 能否采取一些降低成本的措施 ？ 50 營銷活動的評估（四） ? 營銷策略的評估 – 產(chǎn)品或服務 公司的產(chǎn)品或服務在市場上的定位如何 ？ 相對于競爭者 ， 其差異性表現(xiàn)在哪些方面 ？ 公司產(chǎn)品或服務的組合策略是什么 ？ 每種產(chǎn)品處在生命周期的哪一階段 ？ 哪些產(chǎn)品應該淘汰 ？ 哪些產(chǎn)品應該增加投資 ？ 公司是否很好地組織收集和篩選新產(chǎn)品的創(chuàng)意 ？ 公司在投資新產(chǎn)品之前是否進行過市場調(diào)研和商業(yè)分析 ？ 新產(chǎn)品推向市場前是否做過市場試銷 ？ 公司的品牌戰(zhàn)略是什么 ？ – 價格 客戶如何看待公司產(chǎn)品的價格 ？ 是否物有所值 ？ 公司在制定價格時需要考慮哪些因素 ？ 公司對價格彈性和競爭者的價格及定價策略了解多少 ？ 價格制訂的程序是怎樣的 ？為了銷售目的如何對價格進行修正 ？ 如何應對競爭者發(fā)動的價格戰(zhàn) ？ – 分銷渠道 公司的分銷渠道設計是否合理 ？ 分銷渠道是否順暢 ？ 市場的覆蓋面和服務是否足夠 ？ 是否能形成有效的市場銷售網(wǎng)絡 ？ 公司如何對中間商進行有效控制和管理 ？ 公司對渠道的政策是什么 ？ 是否要對經(jīng)銷商進行培訓以便更好得配合公司的銷售 ？ 公司是否考慮調(diào)整或改變分銷渠道 ？ – 廣告 、 銷售促進和公共關系 公司的廣告目標是什么 ？ 是否合理 ？ 廣告費用是否合適 ？廣告預算如何確定 ？ 客戶和公眾對公司的廣告有怎樣的看法 ？ 廣告媒體是否經(jīng)過精心挑選 ？ 銷售促進預算是否足夠 ？ 是否充分而有效地利用了各種促銷工具 ？ 公共宣傳預算是否足夠 ？ 公共關系部門的職員是否精明強干并富有創(chuàng)造性 ？ – 銷售人員 銷售隊伍的規(guī)模是否足以完成公司的銷售目標 ？ 銷售隊伍是否按諸如區(qū)域 、市場 、 產(chǎn)品等原則組織 ？ 是否有足夠的銷售經(jīng)理指導現(xiàn)場的銷售人員 ？ 銷售報酬和結(jié)構(gòu)是否提供足夠的激勵和動力 ？ 銷售隊伍是否表現(xiàn)出高度的信念和能力 ？ 制訂銷售份額和評價業(yè)績的程序是否公平合理 ？ 與競爭者相比 ， 公司的銷售隊伍如何 ？ 51 營銷活動的評估（五） ? 銷售過程的時間控制 大多數(shù)產(chǎn)品在市場上的銷售是有周期性的 ， 即所謂的銷售旺季和銷售淡季 。 其中重點是促銷費用的控制 ， 對廣告費用的控制要兼顧公司和經(jīng)銷商共同的利益 （ 見表 107） 。 55 營銷活動的評估（九） ? 銷售業(yè)績的評價 對銷售人員的評價可從以下幾個方面進行： – 工作成績評價 （ 見表 1010） （ 見附表 ）