【正文】 實(shí)體分配。 2．差別化戰(zhàn)略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢。 3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略 公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢（最低）的成本和價格。 4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量集中在幾個細(xì)分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手。 5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細(xì)分市場上，而不是追求全部市場。公司從了解這些細(xì)分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)勝競爭對手。 這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個與其它戰(zhàn)略不同的市場地位。 24 營銷戰(zhàn)略范例 分配合理化：削減到最經(jīng)濟(jì)有效的營銷網(wǎng)絡(luò)觀察需求總量、地理位置類型 (戰(zhàn)略） 增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資 （可能的后果） 有限的風(fēng)險 （風(fēng)險） 開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求 很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報告，妨礙現(xiàn)金流動，高出預(yù)算 高風(fēng)險，但如果成功，又高回報 滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產(chǎn)品組合，增加服務(wù)和銷售人員，增加廣告 增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流動資金和資本投資，減少短期賺錢 高風(fēng)險 對現(xiàn)有市場促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場 降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動，因增加開發(fā)設(shè)計和制造成本，需要些資金投入 中高風(fēng)險 尋求同一產(chǎn)品的新市場：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴(kuò)大現(xiàn)有市場 由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動資金 高風(fēng)險 25 為新市場開發(fā)新產(chǎn)品：為新市場開發(fā)、制造、營銷、投資與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)的新產(chǎn)品 將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)將會有如一個新企業(yè)一樣的問題。這需要更多的流動資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本 高風(fēng)險 市場合理化：修改到最獲利細(xì)分市場，較高銷量的細(xì)分市場，集中營銷關(guān)注的重點(diǎn) 減少銷量增加利潤盈余，降低流動資金需求，增加現(xiàn)金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷售額 中等風(fēng)險 保持產(chǎn)品和市場份額：經(jīng)營像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產(chǎn)品，同樣市場 穩(wěn)定地按行業(yè)增長率增加，短期利潤盈余，減少流動資金并增加過時現(xiàn)金投放，可能降低單位成本，為了保住市場地位要戰(zhàn)略投資 低風(fēng)險 26 削減成本：通過管理公告一致地減少成本 增加利潤盈余，實(shí)現(xiàn)全部有效戰(zhàn)略的最低可能回報 由于削減的專斷性帶來適度風(fēng)險，可能招人怨恨的后果 放棄一部分：出售或取消不適于公司的部分 財產(chǎn)出售改善現(xiàn)金流，在組織的其它部分引起可能的士氣問題 低風(fēng)險 1中止行動：放慢或暫緩一年新投資保持正常經(jīng)營。 對短期銷售額無影響，可能干擾增長計劃，長遠(yuǎn)下去削弱企業(yè)，如果中止時間太 長會減少銷售額和盈利 低風(fēng)險 27 營銷組合 產(chǎn)品決策。 （ 1）開發(fā)新產(chǎn)品。 （ 2）改變現(xiàn)有產(chǎn)品。 （ 3）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品。 （ 4）產(chǎn)品定位。 （ 5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。 分銷決策。 （ 1）分銷的強(qiáng)度（從密集的到獨(dú)占的）。 （ 2）多渠道。 （ 3）批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）。 （ 4）渠道的直接程度。 28 促銷決策。 （ 1）人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵與營業(yè)推廣的組合。 （ 2）品牌 —— 家庭還是個人。 （ 3）預(yù)算。 （ 4）所要傳遞的信息。 （ 5）媒介。 價格決策。 （ 1）價格水平（高或低）。 （ 2）價格變動（折扣率、區(qū)域價格）。 （ 3）毛利。 （ 4）價格水平的管理。 （ 5）價格領(lǐng)導(dǎo)者。 提示：上述四項(xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢分析中的信息來評價備選方案。應(yīng)該列出并且討論每一個備選方案的正反兩方面。 29 七、行動方案 營銷戰(zhàn)略說明了要達(dá)到營銷目標(biāo)將采取的總的營銷內(nèi)容。進(jìn)一一步是要把它轉(zhuǎn)化成具體的行動方案，要把每個行動內(nèi)容具體規(guī)定如下，要做什么 ? 誰來做 ?什么時間做 ?何時完成？成本為多少 ?。以便于執(zhí)行和檢查。 30 計劃的執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行指將營銷計劃轉(zhuǎn)化成具體的行動和任務(wù)的過程 ， 并保證這些行動的有效實(shí)施和任務(wù)的完成 ， 以實(shí)現(xiàn)營銷計劃所制定的目標(biāo) 。 ? 一個好的營銷計劃 ， 如果執(zhí)行不當(dāng) ， 就會使整個計劃受損 。 有效的營銷執(zhí)行要求建立一個有很強(qiáng)執(zhí)行能力的組織 ， 將資源分配給對營銷計劃起關(guān)鍵作用的活動上 ， 制定出相關(guān)的營銷政策 ， 建立起完善的運(yùn)作程序和有效的監(jiān)控評估體系 ， 使得計劃執(zhí)行過程中任何問題都能快速予以解決 ， 任何偏離行為都能予以及時糾正和改善 。 ? 在計劃執(zhí)行過程中 ， 對內(nèi)要特別注意營銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合 ， 對外要動員經(jīng)銷商 、 零售商 、 廣告代理商等給予有力的配合和支持 。 31 步 驟 市場部 營銷總部下屬機(jī)構(gòu) 杭州本部 各子公司 營銷總監(jiān) 總經(jīng)理 董事長 市場信息 ， 行業(yè)信息 ， 競爭者信息收集 ， 上年集團(tuán)營銷狀況分析 ，本年經(jīng)營計劃 收集分析 提供資料 公司營銷計劃擬訂 擬訂 參與 審核 審閱 審定 營銷計劃分解 分解 參與 審核 審閱 備案 計劃實(shí)施 實(shí)施 實(shí)施狀況監(jiān)控 監(jiān)控 糾偏 糾偏建議 執(zhí)行 審核 審閱 備案 營銷計劃調(diào)整 (年中 ) 調(diào)整方案 建議 審核 審閱 批準(zhǔn) 32 八、銷售預(yù)測 ? 銷售預(yù)測是指估計未來特定時間內(nèi) ， 整個產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額 。 銷售預(yù)測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上 ， 結(jié)合本企業(yè)的銷售實(shí)績 ， 通過一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo) 。 ? 銷售預(yù)測在企業(yè)管理中具有很重要的作用 ， 不僅是銷售計劃的前提 ， 同時還影響和決定著：生產(chǎn)進(jìn)度安排 ，原材料購買 ， 資金應(yīng)用 ， 庫存控制 ， 必要設(shè)施的配備等 。 ? 銷售預(yù)測主要以過去的銷售實(shí)績?yōu)楹诵?， 但在決定銷售目標(biāo)額之前 ， 必須考慮到內(nèi)外環(huán)境各種因素 。 33 銷售預(yù)測的考慮因素 內(nèi)部因素 外部因素 34 銷售預(yù)測的方法 主觀方法 客觀方法 經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見推測法 推銷員意見推測法 顧客或客戶意見推測法 時