【正文】 新農(nóng) 20xx營銷計(jì)劃大綱 （討論稿） 2 一、目錄 ? 計(jì)劃摘要 ? 當(dāng)前營銷狀況分析 ? 機(jī)會(huì)和問題分析 ? 營銷目標(biāo) ? 營銷戰(zhàn)略 ? 行動(dòng)方案 ? 銷售預(yù)測(cè) ? 預(yù)算 ? 控制 ? 評(píng)估 3 二、計(jì)劃摘要 計(jì)劃將著重體現(xiàn)目標(biāo)與考核掛鉤、績(jī)效與利益掛鉤。在參照去年工作及公司整體發(fā)展的需要，及在開發(fā)優(yōu)勢(shì)、回避劣勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)、對(duì)抗威脅的基礎(chǔ)上，科學(xué)評(píng)估客觀因素，規(guī)劃主觀努力方向，激勵(lì)并促進(jìn)20xx年公司營銷工作。 本計(jì)劃打算在 20xx年使銷售額和利潤比上一年有較大幅度的增長(zhǎng)，計(jì)劃銷售額目標(biāo)為 00萬元，利潤目標(biāo)為 0萬無，比去年增加 %。 這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)經(jīng)過加大新品推銷力度和促銷努力可以達(dá)到。營銷預(yù)算費(fèi)用為 00萬元，比去年提高 ％。 4 三、當(dāng)前營銷狀況分析 計(jì)劃的這部分內(nèi)容是提供關(guān)于市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料及明確的分析。 ? 市場(chǎng)狀況 說明市場(chǎng)的規(guī)模，發(fā)展趨勢(shì)，包括可能的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在市場(chǎng)及備細(xì)分市場(chǎng)近幾年的總銷售量情況，顧客需求特點(diǎn)，購買行為模式及影響因素。 ? 產(chǎn)品狀況 列出前一主要產(chǎn)品過去幾年的銷售額，價(jià)格，毛利和凈利潤。 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略及其它主要特征，分析它的未來的行為相戰(zhàn)略意圖。 ? 分銷渠道 產(chǎn)品在各個(gè)分銷渠道上的銷售量及重要性。說明各中間商力量上的變化以及激勵(lì)他們的必要采取的措施。 宏觀環(huán)境狀況主要說不過去明宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì) 人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的 它們都對(duì)購買力和購買行為有著聯(lián)系。 5 行業(yè)分析 : 1．行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 2．行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ 3．決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？ 4．行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 5．行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？ 6．行業(yè)的市場(chǎng)總體需求情況如何？ 7．公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何 處？ 8．相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的公司優(yōu)勢(shì)在何處？其處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 6 五種競(jìng)爭(zhēng)力分析 7 與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 □ 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商 /特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) □ 通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力 □ 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間 □ 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn) □ 分銷成本低 □ 送貨速度快 與市場(chǎng)營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 □ 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持 □ 禮貌的客戶服務(wù) □ 準(zhǔn)確地滿足客戶訂單 □ 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬 □ 推銷技巧 □ 有吸引力的款式或包裝 □ 客戶安全和保險(xiǎn) □ 精準(zhǔn)的廣告 8 四、機(jī)會(huì)和問題分析 這部分內(nèi)容要指出在計(jì)劃期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品、公司所面臨的主要的機(jī)會(huì) (威脅 )，優(yōu)劣勢(shì)和問題所在。 對(duì)這些問題的討論，將決定公司會(huì)產(chǎn)生什么么樣的目標(biāo)，戰(zhàn)略和行動(dòng)方案。 9 SWOT分析（一） ? 如何保持優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 20xx經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 20xx需做工作 10 SWOT分析（二） ? 如何克服劣勢(shì) 劣勢(shì) 20xx經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 20xx需做工作 11 SWOT分析（三） ? 如何抓住機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì) 20xx經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 20xx需做工作 12 SWOT分析（四） ? 如何面對(duì)威脅 威脅 20xx經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 20xx需做工作 13 五、目標(biāo) 在此要提出明確的目標(biāo)。目標(biāo)包括財(cái)務(wù)目標(biāo)、營銷目標(biāo)和人才培養(yǎng)目標(biāo)。 財(cái)務(wù)目標(biāo)往往是投資收益率和本年度所期望獲得的利潤 14 目標(biāo)設(shè)立中的幾種關(guān)系 ? 新產(chǎn)品增長(zhǎng)與相關(guān)費(fèi)用投入的關(guān)系 ? 客觀因素界定與主觀激勵(lì)有效性的關(guān)系 ? 上市目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的關(guān)系 ? 銷售額與利潤的關(guān)系 ? 業(yè)績(jī)指標(biāo)與人才培養(yǎng)的關(guān)系 15 目 標(biāo) ? 目標(biāo)確認(rèn) ? 依據(jù)：上市目標(biāo)、歷史銷量、客觀環(huán)境、激勵(lì) ? 分類：基本目標(biāo)、預(yù)測(cè)目標(biāo)、公司目標(biāo) ? 目標(biāo)分解 ? 依據(jù)：地域、時(shí)間（月度、季度） 16 新品銷售目標(biāo)及費(fèi)用 ? 新品推廣費(fèi)用預(yù)算： 廣告 宣傳品 專題會(huì) 拜訪費(fèi) 招待費(fèi) 20xx開支 20xx開支 增長(zhǎng)％ 新農(nóng)寶 EC 和邦 山瑞 EC 豐光 20xx銷量 20xx銷量 增長(zhǎng)％ 17 三唑磷 銷售目標(biāo) ? 20％三唑磷： 05年銷量： 增量％： ? 20％三唑磷銷售費(fèi)用預(yù)算 廣告 宣傳品 拜訪費(fèi) 招待費(fèi) 經(jīng)銷商大會(huì) 20xx開支 20xx開支 18 利潤及回款目標(biāo) ? 利潤目標(biāo)：凈利潤、資本收益率 ? 回款目標(biāo)： 19 過程管理目標(biāo) 專題會(huì)次數(shù) 區(qū)域營銷策劃次數(shù) 表單填寫完成率 “三 E”跟訪次數(shù) 相關(guān)教材學(xué)習(xí)冊(cè)數(shù) 現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)次數(shù) 專項(xiàng)培訓(xùn)次數(shù) 打分 打分 打分 打分 打分 打分 打分 20 人才培養(yǎng)目標(biāo) 獨(dú)立新品推薦人數(shù) 獨(dú)立渠道整合人數(shù) 獨(dú)立營銷策劃人數(shù) 獨(dú)立管理人才 培訓(xùn)人才次數(shù) 人數(shù) 分值 人數(shù) 分值 人數(shù) 分值 人數(shù) 分值 人數(shù) 分值 21 員工教育訓(xùn)練計(jì)劃的要點(diǎn) 與提高實(shí)務(wù)能力直接相關(guān)的計(jì)劃。 （ 1）公司管理層或?qū)＜沂谡n； （ 2）實(shí)地推銷訓(xùn)練、案例研究演練； （ 3）錄像教學(xué)； （ 4）銷售手冊(cè)、銷售會(huì)議主題商討； （ 5）實(shí)戰(zhàn)演練。 依序作計(jì)劃。 員工教育訓(xùn)練計(jì)劃表 項(xiàng)目 內(nèi)外之別 實(shí)施時(shí)間 1~3月 4~6月 7~9月 10~12月 干部教育 （ 1）經(jīng)營教育 （ 2）業(yè)界教育 （ 3）管理教育 （ 4）推銷教育 （ 5）用人方法教育 （ 6）計(jì)數(shù)教育 （ 7）用物方法教育 （ 8）商品知識(shí) （ 9）經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 職員教育 （ 1）方針目標(biāo) （ 2）推銷技術(shù) （ 3）銷售禮儀 （ 4）商品處理方法 （ 5）金錢處理方法 22 六、營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)達(dá)到營銷目標(biāo)的方法，它包括目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，營銷組合，營銷費(fèi)用等方面的主要決策。 目標(biāo)市場(chǎng)－－是企業(yè)淮備投入資源為之服務(wù)的市場(chǎng)。 定位是公司在準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)，為企業(yè)定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢没驑淞⒁欢ǖ男蜗蟆? 營銷組合一企業(yè)在進(jìn)入的市場(chǎng)所采取的營銷策略，如產(chǎn)品，渠道，定價(jià)和促銷等方面的策略。 營銷費(fèi)用，根據(jù)營銷組合確定營銷費(fèi)用水平。 23 營銷戰(zhàn)略類型 公司長(zhǎng)期和短期的目標(biāo)是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個(gè)問題 ——如何完成公司的業(yè)績(jī)目標(biāo)，如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期業(yè)務(wù)地位，如何使公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。整個(gè)公司需要一個(gè)總體戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域 ——研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)運(yùn)營、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)都需要一個(gè)戰(zhàn)略。 五種最常見的公司戰(zhàn)略是： 1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，從而贏得較大的市場(chǎng)份額。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和