《歐萊雅化妝品廣告策劃與營銷方案ppt》(文件)
【正文】 求。 第四部分 產(chǎn)品分析 包裝做工要精 歐萊雅對包裝材料和容器的做工要求主要體現(xiàn)在包裝容器的密封性和均勻度方面。一旦出現(xiàn)這樣的問題，歐萊雅則要求包材供應(yīng)商調(diào)整工藝，或改善模具來解決問題。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強(qiáng)大。勞倫 (RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。首先，當(dāng)歐萊雅在中國市場上高高在上之時，眾多國際品牌已經(jīng)開始廣泛的渠道占領(lǐng)和下沉。其他高檔品牌如 CD(市場占有率為%)、資生堂 (市場占有率為 %)與蘭蔻的距離并不太遠(yuǎn)。國內(nèi)品牌的優(yōu)勢不在于其實力，而在于相對靈活的運營機(jī)制和對市場的深刻理解，很多國內(nèi)品牌都擁有強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴(kuò)張。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標(biāo)顧客。中國消費者把美寶蓮當(dāng)作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。因為鞏俐擁有標(biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。 歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。 第五部分 廣告策略 ２、獨特的銷售渠道 面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道： 。對當(dāng)?shù)叵M者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實用， 區(qū)域化 外包裝對中國顧客更具吸引力。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶?。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財務(wù)和全面管理。而事實證明，這群新生力量取得了迅速的成長。高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。 在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決策。 作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配； 針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉(zhuǎn)。 企業(yè)自身形象和品牌宣傳根據(jù)廣告形式的不同，選擇三個月到半年不等。 3．各媒介的廣告表現(xiàn) (1) 平面及戶外 加強(qiáng)新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的各類廣告宣傳，同時進(jìn)行對“歐萊雅”自身品牌形象的宣傳。擺脫在消費者心目中只屬于昂貴的高檔化妝品的印象，成為覆蓋高中低 3個層次的品牌。一方面最大程度地為消費者創(chuàng)造和提供從物質(zhì)到精神的消費價值，另一方面則是努力實現(xiàn)銷量與品牌傳播的最大化。 第六部分 廣告計劃與營銷策略 六、促銷活動計劃 1．策略宗旨 實行全年性促銷與階段性（節(jié)慶）活動型促銷相結(jié)合的方式，一方面最大程度地為消費者創(chuàng)造和提供從物質(zhì)到精神的消費價值，另一方面則是努力實現(xiàn)銷量與品牌傳播的最大化。 ⑶ 贈送方法： 、產(chǎn)品小樣 2選 1，早買早送，送完為止。 如春節(jié)期間，可以附贈一定的相關(guān)對聯(lián)。 。通常都在上市期使用，為了在成長期做強(qiáng)勢銷售及短期提高業(yè)績，贈品方式是一重要手段。以“回歸自然”為主線，在多層級市場、多層級代理商中進(jìn)行常年促銷，并對此附加值進(jìn)行深度傳播。內(nèi)容包括：銷售計劃管理；客戶管理；過程管理和結(jié)果管理。營造品牌形象氛圍。 二、廣告表現(xiàn) 1．廣告的主題 分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強(qiáng)對“歐萊雅”品牌文化宣傳，傳達(dá)“歐萊雅”的文化內(nèi)涵。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機(jī)會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。 在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。相應(yīng)地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意 第五部分 廣告策略 鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的： 在每次會上，高層管理者都會強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進(jìn)行全面的研發(fā)工作?；鶎庸芾碚撸核麄兪菤W萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)； 中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗的當(dāng)?shù)厝恕? 作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。通過設(shè)立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時，充分掌握當(dāng)?shù)叵M者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。 近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。鞏俐是具有國際知名度的中國影
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