【正文】 一體。別墅周?chē)鷵碛性S多休閑設(shè)施包括南高基滑雪場(chǎng)，太平河公園游樂(lè)場(chǎng)，沙雕公園，跑馬場(chǎng)以及內(nèi)蒙古大酒店。別墅區(qū)交通便利西鄰 107 國(guó)道可直達(dá)市區(qū)，車(chē)程 2030 分鐘。住房既要環(huán)境怡人，造型美觀，同時(shí)滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)適用及空間充裕?？芍^山水相依，別具一格。 別墅內(nèi)按照現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)。這就要求在地基處理、建筑上部荷載以及 16 施工速度等方面做技術(shù)上的處理。 4. 項(xiàng)目威脅 在三年大變樣時(shí)期，我市各大高檔社區(qū)紛紛建設(shè)，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。 第三部分 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 一 市場(chǎng)調(diào)研情況說(shuō)明 （一）前言 我們?nèi)^組合設(shè)計(jì)的是石家莊滹沱河畔的別墅開(kāi)發(fā)，基于此，我們首先做了一次市場(chǎng)調(diào)查。當(dāng)城市化進(jìn)程將 “ 家 ” 格式化，當(dāng)土地資源的稀缺讓人們的居所只能在天與地之間縱向發(fā)展，有天有地、寬敞舒適的別墅就不斷升級(jí)著自己的魅力，讓人難以抗拒。 您購(gòu)買(mǎi)別墅的目的？ A、長(zhǎng)住 B、休閑度假 C、投資 D、商務(wù)接待 E、其他 在調(diào)查的 30 個(gè)樣本中，絕大多數(shù)人選擇了長(zhǎng)住或休閑度假，占到了樣本的 83%。而女性調(diào)查著都選擇了長(zhǎng)住或休閑度假。因此 30 分鐘左右的車(chē)程相對(duì)較為合適。 您喜歡的別墅建筑形式是哪種？ A、中式傳統(tǒng) B、歐美田園 C、現(xiàn)代簡(jiǎn)約 D、英倫莊園 E、地中海式 F、其他 從 調(diào)查問(wèn)卷中統(tǒng)計(jì)得下表： 中式傳統(tǒng) 歐美田園 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 英倫莊園 地中海式 其他 11 6 10 3 1 0 統(tǒng)計(jì)樣本可以看到，中式傳統(tǒng)仍然占到很大的比重，但現(xiàn)代簡(jiǎn)約的風(fēng)格和歐美田園式的藝術(shù)形態(tài)也在影響著人們的選擇。文化品位占到了五個(gè)選項(xiàng)中 60%的比重，充分說(shuō)明了人們?cè)谶x擇別別墅時(shí)的傾向。隨著人們生活水平的不斷提高，人們?cè)谶x擇別墅住所時(shí)，各個(gè)方面都要求很高，要求精益求精。 25 1您認(rèn)為別墅的價(jià)值升值主要體現(xiàn)在哪方面？ A、交通地理位置更優(yōu)化 B、配套設(shè)施更全面 C、小區(qū)景觀環(huán)境更完善 D、交際平臺(tái)更廣闊 E 其他 A 交通地理位置更優(yōu)化 B 配套實(shí)施更全面 C 小區(qū)景觀環(huán)境更完善 D 交際平臺(tái)更廣闊 E 其他 11 12 11 5 從圖表可看出，人們主要認(rèn)為別墅的升值主要體現(xiàn)在被套實(shí)施更方便，交通地理位置更優(yōu)化和小區(qū)景觀環(huán)境更完善也是主要的升值空間。 三、主要結(jié)論 這是我們組結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷形式的抽樣調(diào)查形式得出的主要結(jié)論，希望能夠?qū)ξ覀兊膭e墅開(kāi)發(fā)，宣傳以及銷(xiāo)售有一定的幫助。別墅 被兩大水系包圍，南鄰太平河，北靠滹沱河；沿河的綠色覆蓋面積高達(dá) 80%，在這兒，您呼吸到的將是純凈的來(lái)自大自然的氧氣，這里無(wú)疑是您追求高品質(zhì)的生活質(zhì)量的最佳選擇。精致的建筑風(fēng)格，完美的社區(qū)配套。 二、客戶(hù)目標(biāo)定位 別墅的購(gòu)買(mǎi)者是我們的服務(wù)對(duì)象，他們的構(gòu)成內(nèi)容：年齡、教育、收入、性別、家庭狀況等，都是確立別墅市場(chǎng)定位的要點(diǎn)。 （一） 目標(biāo)消費(fèi)群體年齡構(gòu)成 從先期的市場(chǎng)調(diào)查情況來(lái)看，別墅消費(fèi)群體大約在 3050 之間，其中 3150 的消費(fèi)者居多。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。二次置業(yè)時(shí)多會(huì)考慮良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅。 市政與別墅配套皆較為齊全。 戶(hù)型實(shí)用、舒適。 鑒于本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)者的居住觀念，拳頭組合的目標(biāo)客戶(hù)定位為：企業(yè)家及公務(wù)員、事業(yè)單位人員。說(shuō)明人們購(gòu)買(mǎi)別墅也主要用于居住。 當(dāng)前的豪宅往往是一種堆砌，往自然里堆砌建筑、用昂貴的材料堆砌建筑、用夸張的風(fēng)格詮釋建筑，但從歷史卻無(wú)情的證明，經(jīng)典建筑從來(lái)就不是堆砌出來(lái)的，而是一種對(duì)環(huán)境和材料的創(chuàng)造性把握。 空間與材料 與西方的正空間相比較，中國(guó)人更重視負(fù)空間了利用，也就是院落空間的利用。相對(duì)弱化建筑的風(fēng)格取向，風(fēng)格要自己形成，而不是刻意地學(xué)習(xí)或者模仿某種風(fēng)格。 道路系統(tǒng)不可以路開(kāi)通前為終極目標(biāo)，而是要以開(kāi)通后為終極目標(biāo)。 C、輻射供暖，無(wú)空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。 信息系統(tǒng)： 有線(xiàn)電話(huà)：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線(xiàn)電視信號(hào)及數(shù)字電視系統(tǒng)。 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。 （ 四 ）規(guī)劃布局： 要在充分滿(mǎn)足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。我們?nèi)^組合是新公司，為了求得在市場(chǎng)上的一席之地且避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 估算成本 總成本（ 20xx0 萬(wàn)元） =總固定成本（ 20xx0 萬(wàn)元） +變動(dòng)成本（ 50 萬(wàn)元） 分析競(jìng)爭(zhēng) 滹太新區(qū)目前已有的房產(chǎn)項(xiàng)目，能對(duì)我們的別墅構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的是江南新城。 選擇策略方法 本案為我們?nèi)^組合的第一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，目前拳頭組合實(shí)力較弱，我們采用成本通行價(jià)格定價(jià)法，即以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基本依據(jù)?！边@充分說(shuō)明了戶(hù)型及面積定位在項(xiàng)目成敗中的重要地位。而疊拼別墅大家都不太喜歡，因?yàn)榀B拼限制了自己居所的“領(lǐng)空權(quán)”。強(qiáng)調(diào)前院空間和公共空間的延續(xù)性，可利用鋪地等硬質(zhì)景觀的延續(xù)和種植的延續(xù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，充分利用民間庭院的做法，強(qiáng)化內(nèi)外的聯(lián)系。 占本項(xiàng)目的 50%，它是獨(dú)棟別墅和聯(lián)排別墅的 中間體，從而決定了它的需求量。 戶(hù)型及外景觀設(shè)計(jì) 獨(dú)棟別墅 37 38 39 40 聯(lián)排別墅 41 雙拼別墅 42 43 第五部分 項(xiàng)目廣告策略 一． 項(xiàng)目 廣告主題策略 廣告語(yǔ)： ，家家有活水 ，選擇溫馨與幸福 ，又有怡人的自然環(huán)境 二．項(xiàng)目廣告媒體選擇及發(fā)布策略 房地產(chǎn)是影響社會(huì)脈動(dòng)的火車(chē)頭，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)。 房地產(chǎn)廣告有一個(gè)特點(diǎn)，就是讀者的主動(dòng)性比較強(qiáng)，買(mǎi)房子的人會(huì)主動(dòng)找廣告看，扭轉(zhuǎn)信息不對(duì)稱(chēng)的情況。一般廣告主偏愛(ài)發(fā)行量較大的報(bào)紙。 我們選擇的報(bào)紙：石家莊日?qǐng)?bào)、燕趙晚報(bào)、燕趙都市報(bào)、河北青年報(bào)。除老師抽查外一般情況下我們不會(huì)輕易打擾您。 44 20xx年 11月石家莊別墅置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷 您好，我是河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)的在校生，本學(xué)期學(xué)校開(kāi)設(shè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的任務(wù)是：分組模擬開(kāi)發(fā)一處房 地產(chǎn)項(xiàng)目，希望我們的市場(chǎng)調(diào)查能得到您的配合。 結(jié)論 就目前情況來(lái)看，根據(jù)石家莊市的特點(diǎn)，報(bào)紙廣告是房地產(chǎn)廣告大頭的局面仍然會(huì)延續(xù)下去，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的改變。所以，在房地產(chǎn)這個(gè)類(lèi)別里，媒介策略不是去避開(kāi)干擾，而是爭(zhēng)取成為同類(lèi)廣告集中點(diǎn)的一部分，廣告越扎堆，效果往往就越好 。因而，如何迅速有效的賣(mài)出自己的產(chǎn)品并從中獲利，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。 是低層小樓加上私家花園，在保證擁有私家花園的基礎(chǔ)上，既要加強(qiáng)戶(hù)外空間的交流，使私家小環(huán)境融合社區(qū)大環(huán)境，也改變了兵營(yíng)式排列的呆板面孔。由三個(gè)或三個(gè)以上的單元住宅組成，一排二至四層聯(lián)結(jié)在一起，每幾個(gè)單元共用外墻，有統(tǒng)一的平面設(shè)計(jì)和獨(dú)立的門(mén)戶(hù)。但受城市用地及別墅買(mǎi)主經(jīng)濟(jì)承受能力的限制 ，獨(dú)棟別墅所占比例不能太大。要改變這種局面，其根本途徑就是要了解消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客戶(hù)需求的產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)的供需平衡。因此我們的價(jià)格會(huì)略高于江南新城。配有私家車(chē)庫(kù)、下沉式私家庭院和多功能私 34 家會(huì)所，雙語(yǔ)教育體系、風(fēng)情商街、星級(jí)會(huì)所等配套設(shè)施完美護(hù)航尊貴生活 。 測(cè)定需求 商品的價(jià)格會(huì)影響需求，需求的變化則影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售以至企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 （六）景觀 風(fēng)格： 原生態(tài)自然景觀設(shè)計(jì) 您 喜歡哪種風(fēng)格的景觀類(lèi)型？ A、原生態(tài)自然景觀 B、醇厚歷史古跡 C、現(xiàn)代藝術(shù)景致 D、繽紛異域風(fēng)情 F、其他 目標(biāo)客戶(hù)群的景觀類(lèi)型取向26140 0051015202530原生態(tài)自然景觀醇厚歷史古跡 現(xiàn)代藝術(shù)景致 繽紛異域風(fēng)情其他景觀類(lèi)型人數(shù) 依據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的景觀取向，我們的別墅 別墅立面采用中國(guó)傳統(tǒng)的灰、白兩色，營(yíng)造青磚、灰瓦、白墻的中式氛圍，再加入 33 極具江南風(fēng)格的景窗、挑檐、馬頭墻，將中國(guó)古典建筑元素與現(xiàn)代建筑理念相結(jié)合，形成中式簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格，大氣典雅。在綠化布置上要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。 網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶(hù)，并預(yù)留管線(xiàn)。 門(mén)、窗：分戶(hù)門(mén)配可視對(duì)講防盜門(mén)，室內(nèi)采用木 質(zhì)夾板門(mén)，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。 （ 二 ）社區(qū)配套設(shè)施 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng) 理由： A、無(wú)暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。 ●項(xiàng)目的自然資源有： 滹沱河 31 太平河 兩個(gè)水帶周?chē)木G化項(xiàng)目 ●項(xiàng)目的人文景觀有： “冀之光 ”燈塔 “滹沱神木 ”雕塑 “歸樂(lè)園 ”雕塑 正定古城 ● 休閑設(shè)施有： 南高基滑雪山 太平河公園游樂(lè)場(chǎng) 沙雕公園 跑馬場(chǎng) 內(nèi)蒙古大酒店 項(xiàng)目布置 (一 )社區(qū)道路系統(tǒng) 別墅區(qū)應(yīng)具備單獨(dú)的、完善的道路系統(tǒng)， 包括車(chē)行系統(tǒng)和步行系統(tǒng)。 建筑材料是構(gòu)成空間的重要因素，更多的利用本地建筑材料，會(huì)使建筑更具有地方文脈和特色。建筑是景觀的背景，景觀又是建筑的背景，相互融合成為一個(gè)美妙的場(chǎng)所。 本案位于石家莊市近郊，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有其它樓盤(pán)難以比擬的優(yōu)勢(shì)，因此我們建議將本案定位于：宜居、幽雅的別墅 —— 宜香苑雅墅。 三、項(xiàng)目形象定位 您購(gòu)買(mǎi)別墅的目的？ A、長(zhǎng)住 B、休閑度假