浙大李皇照戰(zhàn)略營銷講義7產(chǎn)業(yè)與競爭者分析(文件)
【正文】 系李皇照】 7 Ⅰ .進入者的威脅 ■ 進入障礙 (i)規(guī)模經(jīng)濟 －共同使用活動、聯(lián)合成本 －垂直整合 (ii)產(chǎn)品差異性 －知名度 －顧客忠誠 (iii)資金需求 ?財務資金、風險 －固定設備投資 －顧客信用額度 －存貨 －沈入成本（設立成本） 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 8 (iv)轉(zhuǎn)換成本（ Switching Cost） －員工訓練成本 －新附屬設備成本 －供應測試成本 －心理成本 (v)配銷通路的接近性 －現(xiàn)有廠商與通路成員間的關(guān)係 (vi)無關(guān)規(guī)模的成本不利因素 －獨家產(chǎn)品技術(shù)，專利、密方 －取得原料的優(yōu)惠和便利 －有利地點 －政府補貼 －學習或經(jīng)驗曲線 －政府政策 ?限制或禁止 ?執(zhí)照 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 9 ■ 預期報復 ?預期反應行為 －曾經(jīng)對進入者有過強烈報復的紀錄 －現(xiàn)有廠商有充沛的資源可用於反應回擊 －現(xiàn)有廠商對產(chǎn)業(yè)的決心強 －產(chǎn)業(yè)成長緩慢，規(guī)模有限 ■進入阻擋價格（ The Entry Deterring Price） ■進入障礙的性質(zhì) －進入障礙隨環(huán)境變化而改變（專利、新技術(shù) … ） －雖有進入障礙潛在進入廠商仍有很大的影響力 －廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進入產(chǎn)業(yè) 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 10 Ⅱ .現(xiàn)存競爭者間對抗強度 ?產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商間相互牽制 ?影響對抗強度的因素： – 競爭者的多寡和相對實力 – 產(chǎn)業(yè)成長速度與規(guī)模 – 固定或儲存成本 – 產(chǎn)品差異性或轉(zhuǎn)換成本 – 產(chǎn)能擴充必須大量者 – 競爭者多元化（雜異性） – 廠商的戰(zhàn)略目標與價值 – 退出障礙高 ? 資產(chǎn)用途窄，流通價值低，移動或轉(zhuǎn)換成本高 ? 戰(zhàn)略上的相互關(guān)係：事業(yè)單位間的策略 ? 感情的障礙：員工、習慣 ? 政府與社會的束縛 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 11 ? 對抗的轉(zhuǎn)移 ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同階段 ? 退出與進入之障礙與報酬率 退出障礙 低 高 報酬低 穩(wěn)定 報酬低 有風險 報酬高 穩(wěn)定 報酬高 有風險 低 進入障礙 高 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 12 Ⅲ 、替代品的壓力 －替代品的產(chǎn)生，限制產(chǎn)業(yè)可能的投資報酬， 對廠商訂價水準加上了上限 －功能相同的其它產(chǎn)品（非不同品牌產(chǎn)品） －需要產(chǎn)業(yè)內(nèi)的廠商聯(lián)合行動以對抗 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 13 Ⅳ 、購買者議價力量 ■ 影響因素 – 買方集中，或相對於賣方的銷售量做大量的採購 – 向該產(chǎn)業(yè)採購的產(chǎn)品佔購買者的成本或採購總量的比例 – 購買產(chǎn)品的標準化程度 – 轉(zhuǎn)換成本的多寡 – 買方的獲利情形 – 買方向後整合的實力 ? 錐形整合（ tapered integration） ? 某一零件自己只生產(chǎn)一部分，其餘向外界供應商採購 ? 成本結(jié)構(gòu)了解，整合威脅 – 買方產(chǎn)出產(chǎn)品或勞務品質(zhì)受賣方產(chǎn)品的影響程度 – 買方擁有的情報訊息 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 14 Ⅴ 、 供應商議價能力 ? 供應商利用價格和品質(zhì)來強化議價能力 ? 影響因素： ? 少數(shù)公司壟斷且比買方產(chǎn)業(yè)更集中 ? 缺乏其它替代品競爭 ? 買方產(chǎn)業(yè)並非供應商的重要顧客 ? 供應商產(chǎn)品是購買者產(chǎn)出產(chǎn)品的重要投入因素 ? 供應商產(chǎn)品具有差異性，或顧客的轉(zhuǎn)換成本高 ? 供應商擁有向前整合的強大威脅力量 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 15 □ 了解產(chǎn)業(yè)動態(tài) ? 產(chǎn)業(yè)利潤經(jīng)濟 – 數(shù)量 – 原料 – 勞動力 – 資本 – 市場滲透力 – 經(jīng)銷商的強度 ? 進入的容易度 ? 整合的效果 ? 供需的穩(wěn)定程度 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 16 □ 競爭對象分析架構(gòu) －競爭策略是要定位一個企業(yè)，使其與眾不同的潛在價值發(fā)揮至最大，而擬定策略的中心工作即在理
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