浙大李皇照戰(zhàn)略營(yíng)銷講義7產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析(文件)
【正文】 系李皇照】 7 Ⅰ .進(jìn)入者的威脅 ■ 進(jìn)入障礙 (i)規(guī)模經(jīng)濟(jì) －共同使用活動(dòng)、聯(lián)合成本 －垂直整合 (ii)產(chǎn)品差異性 －知名度 －顧客忠誠(chéng) (iii)資金需求 ?財(cái)務(wù)資金、風(fēng)險(xiǎn) －固定設(shè)備投資 －顧客信用額度 －存貨 －沈入成本（設(shè)立成本） 如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 8 (iv)轉(zhuǎn)換成本（ Switching Cost） －員工訓(xùn)練成本 －新附屬設(shè)備成本 －供應(yīng)測(cè)試成本 －心理成本 (v)配銷通路的接近性 －現(xiàn)有廠商與通路成員間的關(guān)係 (vi)無(wú)關(guān)規(guī)模的成本不利因素 －獨(dú)家產(chǎn)品技術(shù)，專利、密方 －取得原料的優(yōu)惠和便利 －有利地點(diǎn) －政府補(bǔ)貼 －學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線 －政府政策 ?限制或禁止 ?執(zhí)照 如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 9 ■ 預(yù)期報(bào)復(fù) ?預(yù)期反應(yīng)行為 －曾經(jīng)對(duì)進(jìn)入者有過(guò)強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的紀(jì)錄 －現(xiàn)有廠商有充沛的資源可用於反應(yīng)回?fù)? －現(xiàn)有廠商對(duì)產(chǎn)業(yè)的決心強(qiáng) －產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)緩慢，規(guī)模有限 ■進(jìn)入阻擋價(jià)格（ The Entry Deterring Price） ■進(jìn)入障礙的性質(zhì) －進(jìn)入障礙隨環(huán)境變化而改變（專利、新技術(shù) … ） －雖有進(jìn)入障礙潛在進(jìn)入廠商仍有很大的影響力 －廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進(jìn)入產(chǎn)業(yè) 如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 10 Ⅱ .現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者間對(duì)抗強(qiáng)度 ?產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商間相互牽制 ?影響對(duì)抗強(qiáng)度的因素： – 競(jìng)爭(zhēng)者的多寡和相對(duì)實(shí)力 – 產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度與規(guī)模 – 固定或儲(chǔ)存成本 – 產(chǎn)品差異性或轉(zhuǎn)換成本 – 產(chǎn)能擴(kuò)充必須大量者 – 競(jìng)爭(zhēng)者多元化（雜異性） – 廠商的戰(zhàn)略目標(biāo)與價(jià)值 – 退出障礙高 ? 資產(chǎn)用途窄，流通價(jià)值低，移動(dòng)或轉(zhuǎn)換成本高 ? 戰(zhàn)略上的相互關(guān)係：事業(yè)單位間的策略 ? 感情的障礙：?jiǎn)T工、習(xí)慣 ? 政府與社會(huì)的束縛 如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 11 ? 對(duì)抗的轉(zhuǎn)移 ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同階段 ? 退出與進(jìn)入之障礙與報(bào)酬率 退出障礙 低 高 報(bào)酬低 穩(wěn)定 報(bào)酬低 有風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬高 穩(wěn)定 報(bào)酬高 有風(fēng)險(xiǎn) 低 進(jìn)入障礙 高 如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 12 Ⅲ 、替代品的壓力 －替代品的產(chǎn)生，限制產(chǎn)業(yè)可能的投資報(bào)酬， 對(duì)廠商訂價(jià)水準(zhǔn)加上了上限 －功能相同的其它產(chǎn)品（非不同品牌產(chǎn)品） －需要產(chǎn)業(yè)內(nèi)的廠商聯(lián)合行動(dòng)以對(duì)抗 如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 13 Ⅳ 、購(gòu)買者議價(jià)力量 ■ 影響因素 – 買方集中，或相對(duì)於賣方的銷售量做大量的採(cǎi)購(gòu) – 向該產(chǎn)業(yè)採(cǎi)購(gòu)的產(chǎn)品佔(zhàn)購(gòu)買者的成本或採(cǎi)購(gòu)總量的比例 – 購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 – 轉(zhuǎn)換成本的多寡 – 買方的獲利情形 – 買方向後整合的實(shí)力 ? 錐形整合（ tapered integration） ? 某一零件自己只生產(chǎn)一部分，其餘向外界供應(yīng)商採(cǎi)購(gòu) ? 成本結(jié)構(gòu)了解，整合威脅 – 買方產(chǎn)出產(chǎn)品或勞務(wù)品質(zhì)受賣方產(chǎn)品的影響程度 – 買方擁有的情報(bào)訊息 如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 14 Ⅴ 、 供應(yīng)商議價(jià)能力 ? 供應(yīng)商利用價(jià)格和品質(zhì)來(lái)強(qiáng)化議價(jià)能力 ? 影響因素： ? 少數(shù)公司壟斷且比買方產(chǎn)業(yè)更集中 ? 缺乏其它替代品競(jìng)爭(zhēng) ? 買方產(chǎn)業(yè)並非供應(yīng)商的重要顧客 ? 供應(yīng)商產(chǎn)品是購(gòu)買者產(chǎn)出產(chǎn)品的重要投入因素 ? 供應(yīng)商產(chǎn)品具有差異性，或顧客的轉(zhuǎn)換成本高 ? 供應(yīng)商擁有向前整合的強(qiáng)大威脅力量 如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 15 □ 了解產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài) ? 產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)經(jīng)濟(jì) – 數(shù)量 – 原料 – 勞動(dòng)力 – 資本 – 市場(chǎng)滲透力 – 經(jīng)銷商的強(qiáng)度 ? 進(jìn)入的容易度 ? 整合的效果 ? 供需的穩(wěn)定程度 如有引用，請(qǐng)?jiān)]明出處【中興大學(xué)行銷系李皇照】 16 □ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象分析架構(gòu) －競(jìng)爭(zhēng)策略是要定位一個(gè)企業(yè)，使其與眾不同的潛在價(jià)值發(fā)揮至最大，而擬定策略的中心工作即在理
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