社會轉(zhuǎn)型與受眾變遷(文件)
【正文】 美國電視觀眾實(shí)施了一次全國調(diào)查。無論是節(jié)目元素還是收視動機(jī)，其類型在不同屬性特征的人群中數(shù)據(jù)分布是均勻的，只有微小的差別。不同學(xué)歷中具有異常較大差異的項(xiàng)目不過 8個(gè)；而在 24歲以下和 55歲以上年齡群的比較中，具有較大差異的項(xiàng)目也只有 3項(xiàng)。 21 第三節(jié) “使用與滿足” ? 理論內(nèi)涵： ? “使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。 23 ? 赫卓格（赫佐格）認(rèn)為， ? 有三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目： ? 競爭心理需求； ? 獲得新知的需求； ? 自我評價(jià)的需求。 （三）對 電視媒介 的 “ 使用與滿足 ” 研究 26 ? 赫卓格、貝雷爾森、麥奎爾關(guān)于報(bào)紙、書籍、廣播、電視等媒體的研究，沒有太大區(qū)別，人們接觸媒介都是基于一些基本的需求進(jìn)行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關(guān)系需求以及精神和心理需求等。 29 ? 三、對“使用與滿足”研究的評價(jià) ? （一）意義： ? 受眾的媒介接觸基于自己的需求進(jìn)行選擇，選擇具有某種“能動性”，有助糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點(diǎn)； ? 強(qiáng)調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否定早期“子彈論”或“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用； ? “使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，這對 40年代至 60年代過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。 ? 不能反映受眾作為社會實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。 30 （二）“使用與滿足”研究的局限性： ? “使用與滿足”研究過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。 27 ? 傳播學(xué)家 1974年發(fā)表的 《 個(gè)人對大眾傳播的使用 》 一文中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)
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