【正文】 都知道了可口可樂改變 配方的消息，這個(gè)比例比 1969 年 7 月阿波羅登月時(shí)的 24 小時(shí)內(nèi)公眾獲悉比例還要高。 決策的后果 風(fēng)云突變；雖然可口可樂公司事先預(yù)計(jì)會(huì)有一些人對(duì)用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂有意見，但卻沒想到反對(duì)的聲勢(shì)如此浩大。 有的顧客稱可口可樂是美國的象征、是美國人的老朋友，可如今卻突然被拋棄了。到 6 月中旬，“新可樂”的銷售量遠(yuǎn)低于可口可樂公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。 憤怒的情緒繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火?！本瓦B戈伊朱埃塔的父親也站出來批評(píng)“新口樂”，甚至他還威脅說要不認(rèn)這個(gè)兒子。于是，可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為 Coca— Cala C1assic(可口可樂古典 )。 ABC 電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂公司的新聞。 百事可樂公司美國業(yè)務(wù)部總裁羅杰爾它費(fèi)時(shí)兩年、耗資 400 萬美元、調(diào)查了近 20 萬名消費(fèi)者，而且調(diào)查結(jié)果“既合理又有利”，做出上市“新可樂”的決策似乎合情合理，無懈可擊。而被調(diào)查者卻無一例外地以為“新可樂”只不過是對(duì)現(xiàn)有“老可樂”的補(bǔ)充，絕不是對(duì)“老可樂”的替代。在進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，他們選擇的被測(cè)試者多是年輕人。 可口可樂公司先入為主的概念此時(shí)又得到了“確鑿無疑”的市場(chǎng)調(diào)查結(jié) 果的驗(yàn)證，于是口味更甜的“新可樂”出臺(tái)了。因此口味更甜的“新可樂”就顯得有點(diǎn)兒不識(shí)時(shí)務(wù)了。 心理感覺是一種很微妙的東西，很難定量分析。“新可樂”剛上市時(shí)，顧客對(duì)它的接納程度還算是令人滿意的。越滾越大的雪球壓垮了“新可樂”。另外，在口味實(shí)驗(yàn)中，人們往往喜愛偏甜的口味，這很難說甜口味就比其他口味勝出一籌。特別是在產(chǎn)品大同小異的情況下，如果廣告宣傳能 夠集中力量強(qiáng)調(diào)品牌形象和產(chǎn)品個(gè)性，那么其促銷效果遠(yuǎn)比宣稱“口味更好”的廣告要成功得多。因而人們希望在自己的生活中有那么一兩種能夠代表穩(wěn)定或安全的象征物，哪怕這種象征僅僅是一種多年不變的傳 統(tǒng)口味。傳統(tǒng)形象看上去像是一座固定成型的死火山，但實(shí)際上它是處于休眠狀態(tài)的活火山。若不是新聞傳媒的煽動(dòng)，普通顧客是不會(huì)對(duì)一次純商業(yè)行為如此關(guān)注的。 因此，一個(gè)組織的決策者在做出涉及到公眾形象或利益的決策時(shí)，不僅要從經(jīng)濟(jì)的角度分 析盈虧，還要從社會(huì)的角度分析得失，一定要把傳媒的力量考慮進(jìn)去。 一、行為、動(dòng)機(jī)和激勵(lì) (一 )激勵(lì) 所謂激勵(lì)，主要是指激發(fā)人的動(dòng)機(jī)，使人有一股內(nèi)在的動(dòng)力，朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的心理活動(dòng)過程。 激勵(lì)是針對(duì)人的行為動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的工作。當(dāng)人們產(chǎn)生某種需要而未能滿足時(shí)，就會(huì)引起人的欲望 —— 想滿足這種需要，它促使人處在一種不安和緊張狀態(tài)之中，從而成為做某件事的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 如果活動(dòng)的結(jié)果使作為活動(dòng)原動(dòng)力的需要得到滿足，則人們往往會(huì)被自己的成功所鼓舞，產(chǎn)生新的需要和動(dòng)機(jī)，確定新的目標(biāo)，進(jìn)行新的活動(dòng)。在一切需要中，生理需要是最基本、最優(yōu)先的，當(dāng)一個(gè)人什么也沒有時(shí)，首先要求滿足的就是生理需要。 4．尊重需要 —— 是指希望自己保持自尊和自重，并獲得別人的尊敬，得到別人的高度評(píng)價(jià)。一個(gè)人能夠做什么，他就必須要做什么，這樣才能最終感到愉快。一般來說，人們首先追求滿足較低層次的需要，只有在低層次的需要滿足以后，才會(huì)進(jìn)一步追求較高層次的需要，而且低層次需要滿足的程度越高，對(duì)高層次需要的追求就越強(qiáng)烈。一種情況是，有些人的愿望可能永遠(yuǎn)保持著僵化或低下的狀態(tài)，也就是說，有些人可能只謀求低 層次的需要而不再追求高層次的需要；另一種情況是，有些人可能犧牲低層次的需要而謀求實(shí)現(xiàn)高層次的需要，那些具有崇高理想的人，即使低層次的需要尚未得到滿足，仍會(huì)追求高層次需要。 馬斯洛的需要層次理論，揭示了人類心理發(fā)展的一種普遍特性。 掌握員工的需要層次，滿足員工不同層次的需要，管理措施具體分析如表 413 所示。 2．相互關(guān)系的需要是指人際關(guān)系 (社會(huì)交往 )方面的需要，包括安全感、歸屬感、友情、受人尊重等方面的需要。 表 414 ERG 理論與需要層次理論的比較 需要層次理論 ERG 理論 生理需要 生存需要 安全 (對(duì)物的 )需要 安全 (對(duì)人的 )需要 社交需要 相互關(guān)系需要 尊重 (受之于他人的 )需要 尊重 (自己確認(rèn)的 )需要 發(fā)展需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 但同時(shí)，阿爾德弗還提出了如下觀點(diǎn)： 1．人的各種需要一般來說是由低向高逐步發(fā)展的，而且低層次需要的滿足程 度越 高，對(duì)高層次需要就越渴望，這是一種“滿足 —— 前進(jìn)”的邏輯。 由此可見，阿爾德弗對(duì)人的需要的研究，并沒有超出馬斯洛的需要層次理論的范疇，只是馬斯洛的理論揭示的是帶有普遍意義的一般規(guī)律，而阿爾德弗的觀點(diǎn)更側(cè)重于帶有特殊性的個(gè)體差異，二者對(duì)實(shí)際工作都具有一定的指導(dǎo)意義。這類因素不具備或強(qiáng)度太低，容易導(dǎo)致員工不滿意，但即使充分具備、強(qiáng)度很高也很難使員工感到滿意，因此赫茨伯格將這類因素稱為“保健因素”，又稱作“維持因素”，因?yàn)檫@些因素類似衛(wèi)生保健對(duì)身體健康所起的作用：衛(wèi)生保健不能直接提高健康狀況，但有預(yù)防效果。 進(jìn)一步的分析表明，保健因素之所以能導(dǎo)致人們的不滿意，是因?yàn)槿藗兙哂斜苊獠粷M意的需要；激勵(lì)因素之所以能導(dǎo)致人們的滿意，是因?yàn)槿藗兙哂谐砷L(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)的需要。激勵(lì)因素是否具備、強(qiáng)度如何，對(duì)應(yīng)著員工“滿意”和“沒有滿意”，因?yàn)槿说男睦沓砷L(zhǎng)取決于成就，而取得成就就要工作，激勵(lì)因素代表了工作因素，所以它是成長(zhǎng)所必需的，它提供的心理激勵(lì)，促使每個(gè)人努力去達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的需要。在美國，工程師和會(huì)計(jì)師的工資、安全、工作條件等方面都比較好，因此這些因素對(duì)他們自然不會(huì)起激勵(lì)作用，但這并不能代表一般員工的情況。尤其雙因素理論揭示了內(nèi)在激勵(lì)的作用，它對(duì)管理者如何更好地激勵(lì)員工提供了新的思路，具有重要的指導(dǎo)價(jià)值。因此，管理者若想更有效、更持久地激勵(lì)員工，就必須注重工作本身對(duì)職工的激勵(lì)。由雙因素理論可知，滿足員工的保健因素，只能防止不滿，而并沒有形成有效激勵(lì)。保健因素和激勵(lì)因素是可以轉(zhuǎn)化的，不 是一成不變的。 (四 )成就需要理論 美國著名心理學(xué)教授戴維時(shí)代不同、社會(huì)不同、文化背景不同，人的需求當(dāng)然就不同，所謂“自我實(shí)現(xiàn)”的標(biāo)準(zhǔn)也不同。 麥克利蘭認(rèn)為，具有強(qiáng)烈成就需要的人往往具有如下三種性格特征： 1．謹(jǐn)慎地設(shè)定挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。高成就需要的人，重視的是個(gè) 人成就而不是成功或報(bào)酬本身。他們對(duì)工作的結(jié)果非常關(guān)注，希望立即得到信息反饋，因此他們不愿意從事成果要很長(zhǎng)時(shí)間以后才見分曉的工作。人們對(duì)權(quán)力需要的基本特點(diǎn)是希望影響他人，希望控制向下、向上的信息渠道，以便施加影響、掌握權(quán)力。激發(fā) 他人的成就感需要有完全不同的動(dòng)機(jī)和技巧。自認(rèn)為工具的人只能被動(dòng)地遵守命令，這種統(tǒng)治只能給領(lǐng)導(dǎo)者帶來膚淺的滿足。 (五 )公平理論 該理論是由美國心理學(xué)家斯戴西 ????????????????? 參照對(duì)象投入?yún)⒄諏?duì)象報(bào)酬當(dāng)事人投入當(dāng)事人報(bào)酬 其中，報(bào)酬是指如工資、獎(jiǎng)金、提升、賞識(shí)、受人尊敬等，包括物質(zhì)方面和精神方面的所得；投入是指如工作的數(shù)量和質(zhì)量、技術(shù)水平、努力程度、 能力、精力、時(shí)間等；參照對(duì)象通常是自己的同事、同行、鄰居、親朋好友 (一般是與自己狀況相當(dāng)?shù)娜?)等，也可能是自己的過去。在這種情況下，一般來講當(dāng)事人不會(huì)要求減少報(bào)酬，而有可能會(huì)自覺地增加投入量。 如果????????????????? 參照對(duì)象投入?yún)⒄諏?duì)象報(bào)酬當(dāng)事人投入當(dāng)事人報(bào)酬，當(dāng)事人會(huì)感到不公平，其工作積極性會(huì)下降 (減少投入 )，除非給他增加報(bào)酬。還有另外一種情形，當(dāng)事人可能擔(dān)心這種不公平會(huì)影響工作伙伴對(duì)自己的評(píng)價(jià)，從而影響自己在正式組織或非正式組織中的人際關(guān)系，因此會(huì)在以后的工作中謹(jǐn)慎小心，同樣不利于調(diào)動(dòng)其積極性。 如果 ????????????????? 參照對(duì)象投入?yún)⒄諏?duì)象報(bào)酬當(dāng)事人投入當(dāng)事人報(bào)酬，這時(shí)當(dāng)事人就會(huì)感到不公平，此時(shí)他可能會(huì)要求增加報(bào)酬，或自動(dòng)地減少投入以便達(dá)到心理上的平衡。 公平理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人作出了成績(jī)并取得報(bào)酬以后，他不僅關(guān)心自己所得報(bào)酬的絕對(duì)量，而且關(guān)心自己所得報(bào)酬的相對(duì)量。社會(huì)化的權(quán)力，能最大限度地調(diào)動(dòng)被領(lǐng)導(dǎo)者的積極性，有益于整個(gè)社會(huì)。 權(quán)力具有兩面性，即社會(huì)化權(quán)力和個(gè)人化權(quán)力，前者的出發(fā)點(diǎn)在于為他人著想，后者則以實(shí)現(xiàn)個(gè)人統(tǒng)治為核心。 高成就需要的人當(dāng)中，很少產(chǎn)生率領(lǐng)眾人前進(jìn)的領(lǐng)導(dǎo)者，原因非常簡(jiǎn)單：成就需要強(qiáng)烈的人，習(xí)慣于獨(dú)自解決問題，無需他人。 麥克利蘭還分析了人們對(duì)權(quán)力的需要。希望通過自己的努力獲得成功，這樣他們才會(huì)有成就感。因?yàn)槿绻繕?biāo)過低，伴隨著成功的是較少的成就滿足感；而目標(biāo)過高，則風(fēng)險(xiǎn)很大，成功的機(jī)會(huì)過于渺茫，會(huì)使他們難以體會(huì)到成功的喜悅。 麥克利蘭通過試驗(yàn)研究，歸納出三大類社會(huì)性需要：對(duì)成就的需要、對(duì) (社會(huì) )交往的需要和對(duì)權(quán)力的需要，尤其對(duì)成就需要和權(quán)力需要進(jìn)行了較為詳細(xì)的論述。 他經(jīng)過 20 多年的研究得出結(jié)論說， 人類的許多需要都不是生理性的，而是社會(huì)性的，而且人的社會(huì)性需求不是先天的，而是后天的，得自于環(huán)境、經(jīng)歷和培養(yǎng)教育等。如果兩者沒有聯(lián)系，獎(jiǎng)金發(fā)得再多，也構(gòu)不成激勵(lì)，一旦停發(fā)或少發(fā)，還會(huì)造成員工的不滿。 因此，同其他企業(yè)相比，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)酬對(duì)維持員工的積極性、消除不滿情緒是有效的，但過高的報(bào)酬，并不一定能得到相應(yīng)的工作效率的提高。 2．正確處理保健因素與激勵(lì)因素的關(guān)系。由雙因素理論可以知道，消除了工作中的不滿意因素并不一定能使員工得到激勵(lì)而表現(xiàn)出最佳的工作積極性，但可消除員工的消極不滿。因此，在實(shí)際工作中要根據(jù)各人的不同情況，具體分析。 赫茨伯格的雙因素理論與馬斯洛的需要層次理論有密切的聯(lián)系，其保健因素相當(dāng)于生理、安全、社會(huì)交往等低層次需要，激勵(lì)因素相當(dāng)于尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高層次需要。 與此相關(guān)，赫茨伯格認(rèn)為，滿意的對(duì)立面不是不滿意，而是沒有滿 意；不滿意的對(duì)立面也不是滿意，而是沒有不滿意。 另一方面，使員工對(duì)工作感到滿意的往往是成就、贊賞、工作本身、責(zé)任和進(jìn)步等五種因 素，是屬于工作本身和工作內(nèi)容方面的因素。赫茨伯格根據(jù)試驗(yàn)研究的成果，提出了“雙因素理論”，主要反映在《工作的激勵(lì)因素》 (1959 年 )和《工作與人性》(1966 年 )兩部著作中。而且，各種需要也可能同時(shí)出現(xiàn)。 阿爾德弗的 ERG 理論和馬斯洛的需要層次理論比較起來，既有相似之處，又有不同之處。他把人的需要?dú)w結(jié)為生存 (existence)、相互關(guān)系(relatedness)和成長(zhǎng) (growth)，簡(jiǎn)稱為 ERG 理論。雖然如此，該理論仍不失為一種重要的激勵(lì)理論，對(duì)管理工作具有重要的指導(dǎo)作用。 4．各種需要相對(duì)滿足的程度不同。因此，管理者必須注意當(dāng)前對(duì)員工起主要作用的需要，以便有效地加以激勵(lì)。 馬斯洛需要層次理論的基本觀點(diǎn)可歸納為： 1．人的需要是分層次等級(jí)的，一般按照由低層次到高層次的循序發(fā)展。每一個(gè)人都有一定的自尊心，這種需要得到滿足，就會(huì) 使人感到自信、有價(jià)值、有力量、有能力并適于生存；若得不到滿足，就會(huì)產(chǎn)生自卑感、軟弱無能感，從而導(dǎo)致情緒沮喪，失去自信心。 當(dāng)一個(gè)人生活或工作在驚恐和不安之中時(shí)，其積極性是很難調(diào)動(dòng)起來的。 需要 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 引起 導(dǎo)向 達(dá)成 反饋 圖表 412 需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系 二、激勵(lì)理論 (一 )需要層次理論 美國心理學(xué)家馬斯洛 (， 1908～ 1970)在 1943 年出版的《人的動(dòng)機(jī)理論》一書中提出了需要層次理論。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生以后，人們就會(huì)尋找、選擇能夠滿足需要的策略和途徑，而一旦策略確定，就會(huì)進(jìn) 行滿足需要的活動(dòng)，產(chǎn)生一定的行為。 為了進(jìn)行有效的激勵(lì)，收到預(yù)期的效果，領(lǐng)導(dǎo)者必須了解人的行為規(guī)律，知道職工的行為是如何產(chǎn)生的，產(chǎn)生以后會(huì)發(fā)生何種變化，這種變化的過程和條件有何特點(diǎn)等等。 為了引導(dǎo)組織成員為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出有益的貢獻(xiàn)，管理者不僅要根據(jù)組織活動(dòng)的需要和個(gè)人素質(zhì)與能力的差異，將不同的人安排在不同的工作崗位上，為他們規(guī)定不同的職責(zé)和任務(wù)，還要分析他們的行為特點(diǎn)和影響因素，有針對(duì)性地開展工作，創(chuàng)造并維持一個(gè)良好的工作環(huán)境，以調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，改變和引導(dǎo)他們的行為，使之符合實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的要求。在管理活動(dòng)中，只有使所有參與企業(yè)活動(dòng)的人都保持高昂的士氣和工作熱情，才能取得最好的效果。因此，報(bào)刊為了自己的發(fā)行量、電視為了自己的收視率，總在千方百計(jì)地尋找可供它們針砭的時(shí)弊。 4．應(yīng)考慮傳媒因素 新聞傳媒能有力地影響公眾的 觀點(diǎn)。可現(xiàn)在，人們突然發(fā)現(xiàn)只要自己態(tài)度堅(jiān)決一些就可以讓發(fā)動(dòng)變革的大公司陷入困境，就可以迫使環(huán)境再變回到自己熟悉的軌道上去。 心理學(xué)家們?cè){悶為什么會(huì)有如此多的人團(tuán)結(jié)在一起來反對(duì)產(chǎn)品口味變化這樣一種純粹的商業(yè)行為。過分依賴口味測(cè)試結(jié)果來做決策，往往會(huì)導(dǎo)致偏差。以啤酒為例，在沒有事先告訴品牌的情況下，幾乎沒有一個(gè)顧客能從三、四種品牌中準(zhǔn)確無誤地指出哪個(gè)是要測(cè)試的牌子的啤酒。這一產(chǎn)品換代的普通商業(yè)行為被上綱到愛國主義高度后，公眾的心態(tài)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。 1．隨大流的本能 這個(gè)案例反映出人們的一種本能 —— 隨大流。但這種文化內(nèi)涵和象征價(jià)值是深 眠于顧客內(nèi)心深處的，必須有意識(shí)地精心設(shè)計(jì)問卷才能調(diào)查出它們?cè)陬櫩蛢?nèi)心的地位或分量。但從 80 年代中