【正文】 他估計試用者中的 40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者 ， 這就是市場目標 。 （ 6）決定促銷組合 ? 公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告 、 銷售促進 、 直接營銷 、公共關(guān)系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務 ? 同時公司在設計促銷組合時 ， 也要考慮諸多因素 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進 ③ 公共關(guān)系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營銷 ① 廣告 ? 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個組成部分 。 每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征 ，在瞬息之間作出調(diào)整 ? 人際關(guān)系培養(yǎng) （ Cultivation） ：人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從注重實際的銷售關(guān)系直至深厚的個人友誼 ， 如果他們要建立長期關(guān)系 ， 有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里 ? 反應 （ Response） ：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務 ， 感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應 ， 即使這個反應是一句有禮貌的 “ 謝謝 ” ⑤ 直接營銷 ? 直接營銷的形式多種多樣 ——直郵 、 電訊營銷 、 電子營銷等 ? 具有以下明顯持征： ? 非公眾性 （ Nonpublic） ：信息一般發(fā)送至特定的人 ， 而不給予其他人 ? 定制 （ Customized） ：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他 ? 及時 （ Uptodate） ：為了發(fā)送給某人 ， 信息準備得非常快捷 ? 交互反應 （ Interaction） ：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應而改變 B，確定促銷組合因素 ? 公司在設計促銷組合時應考慮如下因素： ①產(chǎn)品市場類型 ②采用推動還是拉引戰(zhàn)略 ③消費者購買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場地位 ① 產(chǎn)品市場類型 （ Type of Product Market） ? 促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同 ? 經(jīng)營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系 ? 經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關(guān)系 廣告在工業(yè)市場 ? 建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見面 。 ? 進行提示：廣告中的回郵贈券 ， 是銷售代表進行提示的有效途徑 。 ? 樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動地介紹本公司所作的廣告和銷售促進支援 ， 樹立經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱忱 。 它評估各種傳播工具 ——例如 ， 一般的廣告 、直接反應 、 促銷和公關(guān) ——的戰(zhàn)略作用來確認綜合性計劃的附加價值；并且組合這些工具 ， 通過對離散信息的有機的整合 ， 提供清楚的 、 連續(xù)一致的和最大效果的傳播 。 ② 推拉戰(zhàn)略 （ push versus Pull strategy） 制造商 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 營銷活動 需求 推動戰(zhàn)略 需求 需求 拉動戰(zhàn)略 需求 營銷活動 ③ 購買者準備階段 （ BuyerReadiness stage） 促銷成本效應 銷售促進 人員推銷 廣告與宣傳 認知 理解 信服 訂購 再次訂購 ④ 產(chǎn)品生命周期階段 （ Productlifecycle Stage) 促銷成本效應 銷售促進 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 ⑤ 公司市場排列 （ Company Market Rank) 12amp。 ? 再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品 ， 對他們的購買再度給以保證 。 ? 促進理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點 ， 對此進行解釋的沉重負擔就能由廣告有效地傳遞 。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳播為好 ? 戲劇化 （ Dramatization） ：公共宣傳 ， 像廣告那樣 ， 有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能 ④ 人員推銷 ? 人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。 因為這家公司的廣告覆蓋率達到 80%， 每 1%要獲得 40次顯示 ，它就要花費 3200個毛評點的費用 6． 根據(jù)購買每個毛評點的平均成本 ， 決定必要的廣告預算：向目標總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為 3277美元 。 它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋 ? 在同一社會階層中的人們是相互影響的 ， 他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息 感情訴求 是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。 信息傳播者必須引導他們邁出最終一步 ， 而行動包括在提供的產(chǎn)品 ， 給予較低定價 ， 給予商品補貼 ， 在有限的范圍內(nèi)提供試用的機會 。 喜愛：如果目標受眾知道了目標物 ， 他們對它的感覺如何 ？ 偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品 ， 但并不比對其他產(chǎn)品更偏好 ， 在此情況下 ， 信息傳播者要設法建立消費者偏好 。A C ? 當傳播人被認為是有經(jīng)驗 、 地位高 、 較客觀 、 和藹可親的人時 ， 特別是有權(quán)力并能與人打成一片時 ， 傳播更可能有效 。因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細分片、補缺市場設計，甚至是為個人而設計。 此外 ， 婦女購用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 ? 放棄決策 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 1） 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時間 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個顧客計算成本高 按每個顧客計算成本平均 按每個顧客計算成本低 按每個顧客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 2） 營銷目標 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴展品 、 服務 、 擔保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者 的價格 削價 分銷 建立選擇性分銷 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件 ， 適當減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 3） 銷售量 征求新 使用者 保留當前 使用者 保留分銷 新產(chǎn)品線擴展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)