【正文】 …… 這樣一個(gè)循環(huán)?怪圈?，廣告成為了銷售的救命稻草和唯一法寶，銷售的業(yè)績完全靠廣告來拉動(dòng)。 傳統(tǒng)營銷模式缺乏專業(yè)性 對(duì)于一些投資性物業(yè)來講，商業(yè)專業(yè)知識(shí)是至關(guān)重要的，因?yàn)閷I(yè)性商業(yè)理念、投資分析是促進(jìn)投資者的投資信心的一個(gè)重要環(huán)節(jié)；對(duì)于商業(yè)物業(yè)，專業(yè)型投資分析顧問型銷售人員的專業(yè)知識(shí)水平是項(xiàng)目營銷成功的法寶，而傳統(tǒng)的商品房營銷模式在商鋪投資型銷售中是無法達(dá)成對(duì)投資模式分析、解答、煽動(dòng)能力的。商鋪不是街鋪，投資購買與后期開業(yè)經(jīng)營情況息息相關(guān)。 在明確上述環(huán)節(jié)后，投資者還應(yīng)該了解什么 ？ 時(shí)下，全國投資商鋪的熱潮在各個(gè)大城市一浪高過一浪，通過多年的商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作，我們發(fā)現(xiàn)一些投資商鋪的關(guān)鍵因數(shù)，當(dāng)這些關(guān)鍵因數(shù)必備時(shí)，投資這種商鋪就一定能穩(wěn)妥的收回投資，就能使 開發(fā)商、商家、投資者、經(jīng)營者 做到?四贏?。 ?服務(wù)營銷? 1）、? 服務(wù)營銷?概念 傳統(tǒng)營銷常常出現(xiàn)的問題是：坐等上門客、接待無禮節(jié)、銷售人員無積極性、無激勵(lì)機(jī)制、管理松散、解答不清、缺乏專業(yè)顧問水平、不跟蹤目標(biāo)客戶、整體配合度差、全員營銷意識(shí)差等問題。 ? 購買開心 ? —— 買到客戶滿意的居所，不會(huì)后悔。這就要求開發(fā)商必須守?信譽(yù)?重?承諾?。消費(fèi)者在生活消費(fèi)過程中享受舒適和便利，獲得精神上、心理上的滿足和樂趣。當(dāng)前新興消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)格問題越來越突出，例如商品房、汽車以及醫(yī)療、電信等服務(wù)行業(yè)，價(jià)格缺乏標(biāo)準(zhǔn)和透明度，價(jià)格欺詐現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈。格式條款對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的損害典型表現(xiàn)在保險(xiǎn)等服務(wù)領(lǐng)域以及壟斷行業(yè)和公用事業(yè)領(lǐng)域。突出表現(xiàn)在一些公用事業(yè)單位和壟斷行業(yè)的經(jīng)營者，利用其優(yōu)勢(shì)地位，采用合同、聲明、通 知、店堂告示等形式，單方面設(shè)定消費(fèi)者義務(wù)，強(qiáng)行推銷、強(qiáng)制消費(fèi)者接受商品和服務(wù)項(xiàng)目。 3）、? 信譽(yù)營銷?策略 （ 1）、賣?五心?鋪 ?物業(yè)放心、經(jīng)營省心、投資穩(wěn)心、收益開心、生活安心?。 （ 4）、六大承諾 承諾一 ： 確保工程質(zhì)量驗(yàn)收 ?漢龍地產(chǎn)?確保?文廟商業(yè)廣場(chǎng)?進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營符合政府標(biāo)準(zhǔn)。 承諾五 ： 嚴(yán)格按照國家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會(huì) 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 25 ?文廟商業(yè)廣場(chǎng)?正式公布交鋪之日起，物業(yè)管理由?漢龍地產(chǎn)?委托 ********物業(yè)管理有限公司管理。 （ 5）、推廣承諾 對(duì)投資手冊(cè)、 DM、正式發(fā)布報(bào)紙平面廣告等內(nèi)容承諾：?本資料所涉及內(nèi)容，經(jīng)德陽市工商管理局廣告處審核，可作為《商品房買賣合同》的附件。 廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。 旺 銷期 ： 強(qiáng)有力的 新興演藝活動(dòng) 推廣， 結(jié)合 人員拜訪，電話追蹤， DM 郵寄等等，立體的促銷 攻勢(shì)全面展開 ； 為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在市場(chǎng)相對(duì)低落的 時(shí)候 創(chuàng)造又一個(gè)銷售高潮，系列演藝 活動(dòng)層出不窮。 開盤 期 推廣時(shí)間 ： 03 年 12 月 28 日正式開盤 —— 2021 年 1 月 30 日 ， 34 天 廣告策略 ：現(xiàn)場(chǎng)新形象、派發(fā) DM、演藝活動(dòng)策略 銷售策略 ：告知前期目標(biāo)客戶，根據(jù)客源量確定首期推出單位，調(diào)節(jié)、控制價(jià)格，把握銷售控制單位 主題內(nèi)容 ： （ 1）、 8％回報(bào)、商圈、定位、分析、承諾、經(jīng)營等訴求點(diǎn)的 DM、投資手冊(cè)發(fā)放； （ 2）、投資分析研討會(huì)活動(dòng)配合； （ 3）、開盤活動(dòng)運(yùn)作； 達(dá)成目標(biāo) ：首期推出 2＃樓單位全部認(rèn)購一空。 達(dá)成目標(biāo) ：不斷樹立本項(xiàng)目的形象，進(jìn)一步樹立項(xiàng)目品質(zhì)、特色、即將形成的旺市、品牌效應(yīng)；力爭完成可銷售總量的 10% 掃尾期 推廣時(shí)間 ： 04 年 3 月 1 日 —— 7 月底 ， 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 28 廣告策略 ：以間斷式硬廣告，結(jié)合項(xiàng)目即將完工、驗(yàn)收、裝修、配合公關(guān)活動(dòng) 商務(wù)策略 ：完善商業(yè)管理公司工作，營銷與物業(yè)管理、商務(wù)管理移交，辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)等 主題內(nèi)容 ：（ 1）、提前封頂、完工，承諾是金、全部兌現(xiàn)； （ 2）、最后金鋪，絕版機(jī)會(huì)； （ 3）、工程驗(yàn)收情況； （ 4）、交鋪、交證通知； （ 5）、節(jié)日業(yè)主酒會(huì) /業(yè)主委員會(huì)成立活動(dòng)； （ 6）、服飾品評(píng)會(huì)、咖啡品評(píng)會(huì)； （ 7）、招商完成、商家進(jìn)入裝修等； 達(dá)成目標(biāo) ：將尾貨全部消化掉，實(shí)現(xiàn) 100%銷售，進(jìn)入開業(yè)經(jīng)營階段 、推廣計(jì)劃及策略說明： 開盤日期 由于本項(xiàng)目準(zhǔn)備時(shí)間短，炒作、推廣周期短，期間廣告公司廣告表現(xiàn)能力有可能出現(xiàn)問題等；建議： 商鋪正式銷售的開盤活動(dòng)必須借助投資分析、演藝活動(dòng)助勢(shì) 。由于目標(biāo)人群相對(duì)集中，有共同的特點(diǎn)，本項(xiàng)目招商推廣的傳播將按以下策略進(jìn)行組合： 以 招商手冊(cè)、招商宣傳單張、目標(biāo)人群集中地點(diǎn)的戶外廣告為推廣傳播的基礎(chǔ)手段 以 公關(guān)活動(dòng)為招商推廣的重要傳播途徑 以 現(xiàn)場(chǎng)包裝炒作制造招商的良好氛圍 以 系列演藝活動(dòng)作為推廣輔助手段 制定以上的傳播策略主要基于以下原因： 項(xiàng)目招商面臨的最大難題是本項(xiàng)目所在位臵雖然處于德陽目前的商業(yè)核心商圈，但因文廟廣場(chǎng)無法聚集人流，加上項(xiàng)目自身硬傷導(dǎo)致商業(yè)整體價(jià)值對(duì)主力大商 家的吸引力減弱。因此， 招商主要采取一對(duì)一直接開展 。因?yàn)椋c其它類型的日 用消費(fèi)品而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品不但總價(jià)高，而且涉及的技術(shù)含量 —— 這里是指需要消費(fèi)者加以分析加以理解的技術(shù)含量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。通俗一點(diǎn)講，這是一個(gè)翻譯的過程，是借助感性的語言，說明一個(gè)理性的問題，借助一個(gè)非技術(shù)性的語言，說明 一個(gè)技術(shù)性的問題。然而，一個(gè)新項(xiàng)目的入市，絕不象輕松表白?我來了?那么簡單，它或許無須轟轟烈烈的儀式，但一定要有精心統(tǒng)籌的策 略。 入市的核心要決既要搶先又要準(zhǔn)備充分，項(xiàng)目在正式開盤前必須要有一段時(shí)間的客戶儲(chǔ)備時(shí)間。 讓領(lǐng)先獨(dú)特之處為目標(biāo)客戶清 晰認(rèn)知，是先入為主的入市策略之一。平庸如常的面孔只能使人們的接受視野更加混亂。 讓已有品牌效應(yīng)強(qiáng)化項(xiàng)目形象。盡管決定銷售命運(yùn)的因素在于產(chǎn)品本身，但在入市期，產(chǎn)品業(yè)已定型，此時(shí)大展身手的便是包裝和宣傳了。在壓縮整個(gè)銷售周期的目標(biāo)之下，縮短引導(dǎo)期至關(guān)重要。 長期以來，廣告公司及其客戶一直承受著與日俱增的壓力。研究表明，成功的新產(chǎn)品中只有 74%在消費(fèi)者調(diào)查中勝過競(jìng)爭對(duì)地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 32 手；而廣告失敗的新產(chǎn)品中僅 24%具有卓越品質(zhì)。雖然其貌不揚(yáng)卻十分有效。 但同時(shí)也有一些廣告語不能或沒有變成合同條款，我們所討論的是這些廣告。 什么是要約邀請(qǐng)呢 ？《合同法》第十五條規(guī)定：?要約邀請(qǐng)是希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示。 什么是要約 ？《合同法》第十四條規(guī)定：?要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應(yīng)當(dāng)符合下列規(guī) 定：（一）內(nèi)容具體確定；（二）表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。這些廣告內(nèi)容都是針對(duì)購買其房屋的客 戶而言的，說明只要客戶與發(fā)展商簽訂房屋買賣合同，并且雙方?jīng)]有其他改變廣告內(nèi)容的意思表示，發(fā)展商就應(yīng)該受廣告約束，向客戶提供廣告中提到的優(yōu)惠和便利。 實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇地作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持項(xiàng)目的常新常亮。而在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告同樣是緊密相連的。 （詳見前述） 賣點(diǎn)提煉 （詳見前述） 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 34 投資手冊(cè)設(shè)計(jì)建議 由專業(yè)廣告公司提出初步意見，敝司提供修訂建議。所以投資手冊(cè)的內(nèi)容必須真實(shí)。 全面詳實(shí) 從宣傳 本項(xiàng)目 和客戶的購買心理以及成功的投資手冊(cè)文案等各種角度分析，投資手冊(cè)大致應(yīng)包含以下內(nèi)容： 項(xiàng)目 的地理位臵是客戶第一關(guān)心的問題，因此，應(yīng)在投資手冊(cè)的顯要處予以標(biāo)明。如是現(xiàn)房 部分 ，采用現(xiàn)場(chǎng)照片來表現(xiàn)物業(yè)項(xiàng)目的實(shí)際景觀，這對(duì)銷售會(huì)有較好的作用。 項(xiàng)目 平面圖 要放入 整個(gè) 商場(chǎng) 的平面圖。 建議一定要給出每一 鋪位 中的面積指標(biāo)，并 注明是銷售面積還是使用面積。 說明 項(xiàng)目 的外裝修及公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻材質(zhì)、飾面材料；入口大堂、每層公共走廊、電梯前室、樓梯的裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。作為成功的 項(xiàng)目 ，不僅要為客戶建造優(yōu)質(zhì)的硬件環(huán)境，更要在項(xiàng)目之初就策劃好為客戶提供怎樣的軟件環(huán)境，為入住的業(yè)主提供什么樣的服務(wù)。怎樣捕捉客戶的目光，是開發(fā)商普遍關(guān)心的命題。 投資手冊(cè)的開本要大小適中，便于攜帶；字體清晰，與紙張顏色的反差 不大 。 戶外媒體 ： 因?yàn)槲慌Z固定，比較偏重于項(xiàng)目周圍的區(qū)域性客源； 印刷媒體 ： 可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)； 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 36 報(bào)刊 、 廣播 、 電視媒體 ： 則覆蓋面廣，客源層多。 引導(dǎo)期： 廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主， 銷售接待中心 的搭建，樣本房的建設(shè)， 展板的制作以及大量的 DM、 投資手冊(cè) 的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。而報(bào)刊媒體則開始在變化多端的競(jìng)爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，也招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。晚上翻開當(dāng)?shù)赝韴?bào)，該樓備用 的廣告已赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至 …… 視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合 銷售 人員的 現(xiàn)場(chǎng)鎖定 行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。 （詳細(xì)媒介組合計(jì)劃由廣告公司提供） 8．炒作構(gòu)想 “文廟商業(yè)廣場(chǎng)”炒作模塊 版塊一：標(biāo)題廣告語參考 文廟商業(yè)廣場(chǎng) 1. 廣場(chǎng)商業(yè) — 財(cái)源滾滾的掘金寶地！ 2. 共睹文廟商業(yè)廣場(chǎng)財(cái)富實(shí)錄 3. 鏈接文廟廣場(chǎng)，鏈接德陽首席 Shopping Mall，點(diǎn)鋪成金 4. 廣場(chǎng)商業(yè)，人流盡收，消費(fèi)購物，旺地?zé)o雙 5. 德陽商業(yè)破局先鋒，珍罕投資良機(jī)耀眼出世！ 6. 現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營模式漸露端倪，火爆商機(jī)再次燃點(diǎn)！ 7. 進(jìn)駐廣場(chǎng)商業(yè)，進(jìn)駐文廟商業(yè)廣場(chǎng)，搶灘商鋪龍頭股！ 8. 文廟商業(yè)廣場(chǎng) 領(lǐng)動(dòng)明日德陽商業(yè)鼎盛。 媒介組合 （ 1）、報(bào)紙媒體（可少選，其中以德陽發(fā)行量最大的報(bào)紙為主導(dǎo)媒體） （ 2）、電視媒體（必選） 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！ 37 （ 3）、廣播媒體（必選） （ 4）、雜志媒體（可不選） （ 5）、銷售資料（必備） （ 6）、車身媒體（可選） （ 7）、戶外媒體（必備） （ 8）、現(xiàn)場(chǎng)包裝（必備） 1）、銷售接待中心：保安、保潔、外立面、說明看板、指示牌、燈箱、彩旗等； 2）、沿途到銷售接待中心：圍墻、綠化、彩旗、燈箱、導(dǎo)視牌等； 3）、活動(dòng)及開盤禮儀：布臵、彩旗、臺(tái)子、空飄、氣拱門或氣柱等； 4）、看鋪位沿途：保安、保潔、道路、 車輛、綠化、導(dǎo)視牌、景觀等。 ? 橫 ? 方面 ： 其實(shí)也貫穿于廣告周期的 五 個(gè)階段，但于 項(xiàng)目 強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特別高。 公開期 、 強(qiáng)銷期 ： 廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。 但是本項(xiàng)目因區(qū)域和本項(xiàng)目所處地段原因，對(duì)報(bào)刊的高價(jià)、短 時(shí)效、收視低的因素，建議盡量不采用，可補(bǔ)充 廣播 、 電視 、手機(jī)信息 媒體 。 為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。成功投資手冊(cè)的語言應(yīng)該是優(yōu)美、樸實(shí)、睿智、深刻的，切忌廣告色彩太濃；投資手冊(cè)的插圖、照片要精煉、到位，切忌漫無邊際、張冠李戴、過分夸張。因此，如果有成熟的設(shè)計(jì)不妨在自己的投資手冊(cè)中給予特別說明，來強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色。比如， 業(yè)種位臵 、 內(nèi)部交通 條件 等 。 應(yīng)對(duì) 項(xiàng)目 的各種設(shè)備如采暖、通風(fēng)、空調(diào)、電梯、給水、安防、智能化、供電、通訊、熱水、燃?xì)獾扰涮自O(shè)備的形式與標(biāo)準(zhǔn)給予明確的承諾。客戶無法比較和了解同一平面內(nèi)各 鋪位 的相互關(guān)系、電梯樓梯的位臵，使客戶十分茫然。細(xì)心的客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，投資手冊(cè)上的立面圖、視點(diǎn)圖表現(xiàn)的建筑外墻顏色與模型的顏色相差甚遠(yuǎn)。 項(xiàng)目 的景觀最好有一張?bào)w現(xiàn) 本項(xiàng)目 特色的視點(diǎn) 效果總 圖，表現(xiàn)建筑物外立面、環(huán)境綠化、景觀、交通組織等內(nèi)容。 從法律角度看，投資手冊(cè)是 開發(fā)商 對(duì)客戶在某種意義上的承諾，其內(nèi)容、數(shù)據(jù)都應(yīng)該是嚴(yán)肅認(rèn)真的，任何夸張、虛偽和差錯(cuò)都 是不明智的和不允許的。它主要面對(duì)的是客戶，重要性自然是不言而喻的。 到了項(xiàng)目的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。其實(shí)，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖 以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接地引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。 ?要約到達(dá)受要約人時(shí)生效，就是說構(gòu)成要約的廣告在發(fā)布后即具有一定的法律效力，發(fā)布廣告的發(fā)展商不能夠輕易改變其廣告許諾 。 兩者如何區(qū)別呢 ？他們的區(qū)別就在于內(nèi)容是否具體確定以及開發(fā)商是否受該廣告約束。開發(fā)商發(fā)布上述廣告