【正文】 …… 這樣一個循環(huán)?怪圈?，廣告成為了銷售的救命稻草和唯一法寶，銷售的業(yè)績完全靠廣告來拉動。 傳統(tǒng)營銷模式缺乏專業(yè)性 對于一些投資性物業(yè)來講，商業(yè)專業(yè)知識是至關重要的，因為專業(yè)性商業(yè)理念、投資分析是促進投資者的投資信心的一個重要環(huán)節(jié)；對于商業(yè)物業(yè)，專業(yè)型投資分析顧問型銷售人員的專業(yè)知識水平是項目營銷成功的法寶，而傳統(tǒng)的商品房營銷模式在商鋪投資型銷售中是無法達成對投資模式分析、解答、煽動能力的。商鋪不是街鋪，投資購買與后期開業(yè)經營情況息息相關。 在明確上述環(huán)節(jié)后，投資者還應該了解什么 ？ 時下，全國投資商鋪的熱潮在各個大城市一浪高過一浪，通過多年的商業(yè)項目運作，我們發(fā)現(xiàn)一些投資商鋪的關鍵因數(shù)，當這些關鍵因數(shù)必備時，投資這種商鋪就一定能穩(wěn)妥的收回投資，就能使 開發(fā)商、商家、投資者、經營者 做到?四贏?。 ?服務營銷? 1）、? 服務營銷?概念 傳統(tǒng)營銷常常出現(xiàn)的問題是：坐等上門客、接待無禮節(jié)、銷售人員無積極性、無激勵機制、管理松散、解答不清、缺乏專業(yè)顧問水平、不跟蹤目標客戶、整體配合度差、全員營銷意識差等問題。 ? 購買開心 ? —— 買到客戶滿意的居所，不會后悔。這就要求開發(fā)商必須守?信譽?重?承諾?。消費者在生活消費過程中享受舒適和便利，獲得精神上、心理上的滿足和樂趣。當前新興消費領域的價格問題越來越突出，例如商品房、汽車以及醫(yī)療、電信等服務行業(yè)，價格缺乏標準和透明度，價格欺詐現(xiàn)象時有發(fā)生，消費者反映強烈。格式條款對消費者合法權益的損害典型表現(xiàn)在保險等服務領域以及壟斷行業(yè)和公用事業(yè)領域。突出表現(xiàn)在一些公用事業(yè)單位和壟斷行業(yè)的經營者，利用其優(yōu)勢地位，采用合同、聲明、通 知、店堂告示等形式，單方面設定消費者義務，強行推銷、強制消費者接受商品和服務項目。 3）、? 信譽營銷?策略 （ 1）、賣?五心?鋪 ?物業(yè)放心、經營省心、投資穩(wěn)心、收益開心、生活安心?。 （ 4）、六大承諾 承諾一 ： 確保工程質量驗收 ?漢龍地產?確保?文廟商業(yè)廣場?進場經營符合政府標準。 承諾五 ： 嚴格按照國家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會 地產江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 25 ?文廟商業(yè)廣場?正式公布交鋪之日起，物業(yè)管理由?漢龍地產?委托 ********物業(yè)管理有限公司管理。 （ 5）、推廣承諾 對投資手冊、 DM、正式發(fā)布報紙平面廣告等內容承諾：?本資料所涉及內容，經德陽市工商管理局廣告處審核，可作為《商品房買賣合同》的附件。 廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。 旺 銷期 ： 強有力的 新興演藝活動 推廣， 結合 人員拜訪，電話追蹤， DM 郵寄等等，立體的促銷 攻勢全面展開 ； 為配合銷售達到頂峰，或者在市場相對低落的 時候 創(chuàng)造又一個銷售高潮，系列演藝 活動層出不窮。 開盤 期 推廣時間 ： 03 年 12 月 28 日正式開盤 —— 2021 年 1 月 30 日 ， 34 天 廣告策略 ：現(xiàn)場新形象、派發(fā) DM、演藝活動策略 銷售策略 ：告知前期目標客戶，根據客源量確定首期推出單位，調節(jié)、控制價格，把握銷售控制單位 主題內容 ： （ 1）、 8％回報、商圈、定位、分析、承諾、經營等訴求點的 DM、投資手冊發(fā)放； （ 2）、投資分析研討會活動配合； （ 3）、開盤活動運作； 達成目標 ：首期推出 2＃樓單位全部認購一空。 達成目標 ：不斷樹立本項目的形象，進一步樹立項目品質、特色、即將形成的旺市、品牌效應；力爭完成可銷售總量的 10% 掃尾期 推廣時間 ： 04 年 3 月 1 日 —— 7 月底 ， 地產江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 28 廣告策略 ：以間斷式硬廣告，結合項目即將完工、驗收、裝修、配合公關活動 商務策略 ：完善商業(yè)管理公司工作，營銷與物業(yè)管理、商務管理移交，辦理產權手續(xù)等 主題內容 ：（ 1）、提前封頂、完工，承諾是金、全部兌現(xiàn)； （ 2）、最后金鋪，絕版機會； （ 3）、工程驗收情況； （ 4）、交鋪、交證通知； （ 5）、節(jié)日業(yè)主酒會 /業(yè)主委員會成立活動； （ 6）、服飾品評會、咖啡品評會； （ 7）、招商完成、商家進入裝修等； 達成目標 ：將尾貨全部消化掉，實現(xiàn) 100%銷售，進入開業(yè)經營階段 、推廣計劃及策略說明： 開盤日期 由于本項目準備時間短，炒作、推廣周期短，期間廣告公司廣告表現(xiàn)能力有可能出現(xiàn)問題等；建議： 商鋪正式銷售的開盤活動必須借助投資分析、演藝活動助勢 。由于目標人群相對集中，有共同的特點，本項目招商推廣的傳播將按以下策略進行組合： 以 招商手冊、招商宣傳單張、目標人群集中地點的戶外廣告為推廣傳播的基礎手段 以 公關活動為招商推廣的重要傳播途徑 以 現(xiàn)場包裝炒作制造招商的良好氛圍 以 系列演藝活動作為推廣輔助手段 制定以上的傳播策略主要基于以下原因： 項目招商面臨的最大難題是本項目所在位臵雖然處于德陽目前的商業(yè)核心商圈，但因文廟廣場無法聚集人流，加上項目自身硬傷導致商業(yè)整體價值對主力大商 家的吸引力減弱。因此， 招商主要采取一對一直接開展 。因為，與其它類型的日 用消費品而言，房地產產品不但總價高，而且涉及的技術含量 —— 這里是指需要消費者加以分析加以理解的技術含量，要遠遠高于其它產品。通俗一點講，這是一個翻譯的過程，是借助感性的語言，說明一個理性的問題，借助一個非技術性的語言，說明 一個技術性的問題。然而，一個新項目的入市，絕不象輕松表白?我來了?那么簡單，它或許無須轟轟烈烈的儀式，但一定要有精心統(tǒng)籌的策 略。 入市的核心要決既要搶先又要準備充分，項目在正式開盤前必須要有一段時間的客戶儲備時間。 讓領先獨特之處為目標客戶清 晰認知，是先入為主的入市策略之一。平庸如常的面孔只能使人們的接受視野更加混亂。 讓已有品牌效應強化項目形象。盡管決定銷售命運的因素在于產品本身，但在入市期，產品業(yè)已定型，此時大展身手的便是包裝和宣傳了。在壓縮整個銷售周期的目標之下，縮短引導期至關重要。 長期以來，廣告公司及其客戶一直承受著與日俱增的壓力。研究表明，成功的新產品中只有 74%在消費者調查中勝過競爭對地產江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 32 手；而廣告失敗的新產品中僅 24%具有卓越品質。雖然其貌不揚卻十分有效。 但同時也有一些廣告語不能或沒有變成合同條款，我們所討論的是這些廣告。 什么是要約邀請呢 ？《合同法》第十五條規(guī)定：?要約邀請是希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示。 什么是要約 ？《合同法》第十四條規(guī)定：?要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應當符合下列規(guī) 定：（一）內容具體確定；（二）表明經受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。這些廣告內容都是針對購買其房屋的客 戶而言的，說明只要客戶與發(fā)展商簽訂房屋買賣合同，并且雙方沒有其他改變廣告內容的意思表示，發(fā)展商就應該受廣告約束，向客戶提供廣告中提到的優(yōu)惠和便利。 實際操作中，歸納總結出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且，當其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇地作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持項目的常新常亮。而在產品引導期和公開期，廣告同樣是緊密相連的。 （詳見前述） 賣點提煉 （詳見前述） 地產江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 34 投資手冊設計建議 由專業(yè)廣告公司提出初步意見，敝司提供修訂建議。所以投資手冊的內容必須真實。 全面詳實 從宣傳 本項目 和客戶的購買心理以及成功的投資手冊文案等各種角度分析，投資手冊大致應包含以下內容： 項目 的地理位臵是客戶第一關心的問題，因此，應在投資手冊的顯要處予以標明。如是現(xiàn)房 部分 ，采用現(xiàn)場照片來表現(xiàn)物業(yè)項目的實際景觀，這對銷售會有較好的作用。 項目 平面圖 要放入 整個 商場 的平面圖。 建議一定要給出每一 鋪位 中的面積指標，并 注明是銷售面積還是使用面積。 說明 項目 的外裝修及公共部位裝修標準：外墻材質、飾面材料；入口大堂、每層公共走廊、電梯前室、樓梯的裝修標準等等。作為成功的 項目 ，不僅要為客戶建造優(yōu)質的硬件環(huán)境，更要在項目之初就策劃好為客戶提供怎樣的軟件環(huán)境，為入住的業(yè)主提供什么樣的服務。怎樣捕捉客戶的目光，是開發(fā)商普遍關心的命題。 投資手冊的開本要大小適中，便于攜帶；字體清晰，與紙張顏色的反差 不大 。 戶外媒體 ： 因為位臵固定，比較偏重于項目周圍的區(qū)域性客源； 印刷媒體 ： 可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強； 地產江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 36 報刊 、 廣播 、 電視媒體 ： 則覆蓋面廣，客源層多。 引導期： 廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主， 銷售接待中心 的搭建，樣本房的建設， 展板的制作以及大量的 DM、 投資手冊 的定稿印刷等等，占據了工作的主要內容。而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，也招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。晚上翻開當?shù)赝韴螅摌莻溆?的廣告已赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至 …… 視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導目標客源，以配合 銷售 人員的 現(xiàn)場鎖定 行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。 （詳細媒介組合計劃由廣告公司提供） 8．炒作構想 “文廟商業(yè)廣場”炒作模塊 版塊一：標題廣告語參考 文廟商業(yè)廣場 1. 廣場商業(yè) — 財源滾滾的掘金寶地！ 2. 共睹文廟商業(yè)廣場財富實錄 3. 鏈接文廟廣場，鏈接德陽首席 Shopping Mall，點鋪成金 4. 廣場商業(yè)，人流盡收，消費購物，旺地無雙 5. 德陽商業(yè)破局先鋒，珍罕投資良機耀眼出世！ 6. 現(xiàn)代商業(yè)經營模式漸露端倪，火爆商機再次燃點！ 7. 進駐廣場商業(yè)，進駐文廟商業(yè)廣場，搶灘商鋪龍頭股！ 8. 文廟商業(yè)廣場 領動明日德陽商業(yè)鼎盛。 媒介組合 （ 1）、報紙媒體（可少選，其中以德陽發(fā)行量最大的報紙為主導媒體） （ 2）、電視媒體（必選） 地產江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 37 （ 3）、廣播媒體（必選） （ 4）、雜志媒體（可不選） （ 5）、銷售資料（必備） （ 6）、車身媒體（可選） （ 7）、戶外媒體（必備） （ 8）、現(xiàn)場包裝（必備） 1）、銷售接待中心：保安、保潔、外立面、說明看板、指示牌、燈箱、彩旗等； 2）、沿途到銷售接待中心：圍墻、綠化、彩旗、燈箱、導視牌等； 3）、活動及開盤禮儀：布臵、彩旗、臺子、空飄、氣拱門或氣柱等； 4）、看鋪位沿途：保安、保潔、道路、 車輛、綠化、導視牌、景觀等。 ? 橫 ? 方面 ： 其實也貫穿于廣告周期的 五 個階段，但于 項目 強銷期的時候要求特別高。 公開期 、 強銷期 ： 廣告媒體的安排漸漸轉向以報刊媒體為主。 但是本項目因區(qū)域和本項目所處地段原因，對報刊的高價、短 時效、收視低的因素，建議盡量不采用，可補充 廣播 、 電視 、手機信息 媒體 。 為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經費收到最大的經濟效益，應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。成功投資手冊的語言應該是優(yōu)美、樸實、睿智、深刻的，切忌廣告色彩太濃；投資手冊的插圖、照片要精煉、到位，切忌漫無邊際、張冠李戴、過分夸張。因此，如果有成熟的設計不妨在自己的投資手冊中給予特別說明，來強調項目的特色。比如， 業(yè)種位臵 、 內部交通 條件 等 。 應對 項目 的各種設備如采暖、通風、空調、電梯、給水、安防、智能化、供電、通訊、熱水、燃氣等配套設備的形式與標準給予明確的承諾?？蛻魺o法比較和了解同一平面內各 鋪位 的相互關系、電梯樓梯的位臵，使客戶十分茫然。細心的客戶會發(fā)現(xiàn)，投資手冊上的立面圖、視點圖表現(xiàn)的建筑外墻顏色與模型的顏色相差甚遠。 項目 的景觀最好有一張體現(xiàn) 本項目 特色的視點 效果總 圖，表現(xiàn)建筑物外立面、環(huán)境綠化、景觀、交通組織等內容。 從法律角度看，投資手冊是 開發(fā)商 對客戶在某種意義上的承諾，其內容、數(shù)據都應該是嚴肅認真的，任何夸張、虛偽和差錯都 是不明智的和不允許的。它主要面對的是客戶，重要性自然是不言而喻的。 到了項目的強銷期和持續(xù)期，除非產品有特別的優(yōu)勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內容。其實，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖 以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接地引導大眾對產品的興趣。 ?要約到達受要約人時生效，就是說構成要約的廣告在發(fā)布后即具有一定的法律效力，發(fā)布廣告的發(fā)展商不能夠輕易改變其廣告許諾 。 兩者如何區(qū)別呢 ？他們的區(qū)別就在于內容是否具體確定以及開發(fā)商是否受該廣告約束。開發(fā)商發(fā)布上述廣告