【正文】 090 三層： 4050 一樓：廚具、小型家電、潔具 二樓：布藝及燈飾 —— 萬豪 商業(yè)城 南油大道 30000 一層： 20xx0 起 二層： 15000 三層： 120xx 一層： 200 二層： 150 三層： 100 潔具、廚具、布匹 已售磬 南油佳騰電器城 南油大道 3000 —— 一層： 118138 二層： 108 三層： 58 電腦、音像制品及器材、通訊家電、家具 —— 從規(guī)?？矗褐行∫?guī)模商業(yè)物業(yè)比重大。 南山區(qū) 20xx 年商業(yè)物業(yè)施工面積占全市 %，新開工面積占全市的 %，竣工面積占全市的 %，樓花銷售面積占全市的 %。其他商業(yè)沿交通干 線分布。 從購物的區(qū)域選擇看：由市區(qū)異地化購物向南山區(qū)本地化購物轉(zhuǎn)變。西部通道的開通，將吸引部分港人來南山購物。 西部通道的建成將吸引港人來南山置業(yè)。而商用房的空置率較小、銷售率較高，正反映了南山的商業(yè)供給需求，比其他兩區(qū)要強勁。由于南山地區(qū)的產(chǎn)業(yè)代表了深圳地區(qū)的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢頭很好，新住宅區(qū)建設(shè)進(jìn)入新的高潮期。目前南山的消費群體的經(jīng)濟(jì)素 質(zhì)與羅湖、福田相比也許不是最高的。南山商業(yè)文化中心區(qū)位于深圳大學(xué)南側(cè)，北以學(xué)府路為界，南至創(chuàng)業(yè)路與南油片區(qū)，西接南油大道，東至后海濱路。因具備較為完善的配套，而使該區(qū)極具廣闊的發(fā)展前景。友誼城占地面積達(dá) 120xx 平方米，主要經(jīng)營時尚流行的品牌服裝和各種服飾用品。 （ 3）項目周圍大、中、小、幼各級學(xué)校一應(yīng)俱全，構(gòu)成了南山獨有的“四級立體”教育體系。通過與國際級地產(chǎn)專業(yè)大師的合作，使長城品牌從資源優(yōu)勢導(dǎo)向、建筑優(yōu)勢導(dǎo)向、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢導(dǎo)向最終轉(zhuǎn)向品牌創(chuàng)新導(dǎo)向。 建筑設(shè)計：世 界著名的巴馬丹拿 建筑施工單位：深圳市金眾集團(tuán) 環(huán)境設(shè)計： 濱海大道門戶區(qū)域和交通位置優(yōu)勢 本項目位于濱海大道與后海大道交匯處的西南方，是南山商業(yè)文化中心區(qū)的中心居住區(qū)，道路交通極為便利，是濱海大道的門戶，可謂“城中之城”。本項目 20 萬平方米的小區(qū)規(guī)模較為適中，既能完善配套，又能保證小區(qū)業(yè)主的生活便捷、寧靜和私密性。具體表現(xiàn)在： ① 中低層的業(yè)主充分享有園林景觀、步行街景觀； ② 高層的業(yè)主可以感受現(xiàn)代海洋帶來的氣息。 升值 潛力優(yōu)勢 濱海大道的開通、西部跨海大橋的修建以及南山商業(yè)文化中心的崛起，使本項目極具升值潛力。濱海大道的開通、地鐵的鋪設(shè)和 跨海大橋的修建將給本項目帶來無限商機。本項目的步行商業(yè)街建成后，由于 臨街布置，勢必會造成人流的增加，導(dǎo)致噪音的形成，交通的混亂，甚至?xí)l(fā)治安問題。加之后海片區(qū)已推出一大批明星樓盤，且其輻射效果顯著，發(fā)展空間巨大，被人們視為“城市新中心”。它的誕生，將揭開深圳西部嶄新的一頁，成為 21 世紀(jì)深圳城市濱海住區(qū)的新典范，即濱海與城市、城市與自然、人與自然完美 結(jié)合的典范。 （四）威脅點 住宅部分： 競爭樓盤供應(yīng)量大 目前，本項目周邊的現(xiàn)有樓 盤供應(yīng)量較大，其中不乏中高檔的明星樓盤，特別是在建同期入市項目的供應(yīng)量大，如漾日灣畔和蔚藍(lán)海岸二期、三期等。 三、項目賣點升華 （一）住宅部分 “中國家，長城造”（長城地產(chǎn)“大哥大” ） —— 長城品牌深入人心 長城地產(chǎn)務(wù)實、穩(wěn)健的良好形象對于提升本項目的整體形象具有積極的意義。本小區(qū)完善的配套、國際大師的設(shè)計長城地產(chǎn)的開發(fā)，將成為南山區(qū)標(biāo)志性小區(qū)。 海景、園景、街景， 戶戶有景 本項目不同朝向、不同高度均有景觀：高層觀海景，中低層看街景、園景等。 （二）商業(yè)部分 “商業(yè)中樞、街中之王”、“城中之街、街中極品”、“商業(yè)旺 區(qū)、商業(yè)要道” 地處南山商業(yè)文化中心區(qū)的中軸線上，東部、西部的要道，南油大道與后海路的核心通道，可謂“商業(yè)中樞，街中之王”。晴海洲 22余萬 1227 2 房 2 廳 1 衛(wèi) 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房 2 廳 2 衛(wèi) 7086 98120 140160 多層： 5500 小高層： 5800 —— 招商 地產(chǎn) 多層及小高層住宅 陽光 棕櫚園 萬 1114 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 91113 5000 （預(yù)計） — — 中海 地產(chǎn) 高層 從上表可以看出： 南山商業(yè)文化中心區(qū)及周邊區(qū)域大型樓盤的戶型供應(yīng)主要為三房二廳二衛(wèi)，輔之以二房二廳二衛(wèi)、三房二廳一衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)。 宣傳中以人文、生態(tài)、海洋為宣傳主題，形成高檔住宅形象。 （二）在建樓盤分析 項目名稱 建筑面積 （ ㎡ ） 總戶數(shù) 主力戶型 性質(zhì) 發(fā)展商 漾日灣畔 15 萬 1500 戶 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 3 棟高層（ 34 層） 國基地產(chǎn) 陽光月 商業(yè) 業(yè)態(tài) 備注 保利城 花園 南油大 道與創(chuàng)業(yè)路 交匯處 120xx 一層： 31000 二層： 25000（預(yù)計） 一層： 150200（預(yù)計） 二層： —— 一層：男裝、鐘表、化裝品、珠寶 /二層：女裝、飾品、男女休閑服及內(nèi)衣系列 /三層：體育用品、兒童用品、圖書及音像制品 友誼城 百貨 青春家園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 7800 一層： 36000 二層： —— —— —— —— 海洋之心 創(chuàng)業(yè)路 與后海路交匯處 —— —— 只租不售，租金待定 —— 20xx年 8月入伙 后商鋪出租 西海灣 花園 后海路、創(chuàng)業(yè)路交匯處 5000 一層： 28000臨創(chuàng)業(yè)路；25000 臨南鹽路 —— 品牌服裝、兒童文體用品等 不能做飲食 天悅園 南油大 道與創(chuàng)業(yè)路 交匯處 未定 —— 待售 從上表可以看出： 各商業(yè)物業(yè)的銷售面積均不超過 120xx 平方米，且大多以出售為主，少部分只租不售。 與本項目相鄰的海岸明珠、嘉佳豪苑預(yù)計與本項目同期上市，存在一定的影響。但如 果正確定位項目的市場方向、價格策略及入市時機，該項目會順利實現(xiàn)銷售。一重含義是“長城地產(chǎn)”開發(fā)的系列項目，另一重含義是長城地產(chǎn)在建一座“城”。 彰顯出一種海濱休閑小城悠閑購物的氛圍。如規(guī)劃要滿足家庭的整個生命周期，兒童、年青人、老年人的需要。從而使環(huán)境質(zhì)量能保持長效性， 持續(xù)性，形成不斷更新的良性循環(huán)。然后再通過規(guī)劃設(shè)計和今后的組織管理來促進(jìn)鄰里交往，溝通，創(chuàng)建社區(qū)文化，強化小區(qū)空間環(huán)境的歸屬感，領(lǐng)域感，以形成具有某一地域文化色彩或傳統(tǒng)民族色彩的小區(qū)人文特色。忽若“天上的市街”將永遠(yuǎn)印刻著對大海的記憶、對城市歷史的記憶和對新生活的憧憬。 （ 2）海印長城 —— 21 世紀(jì)深圳國際生活港 生活港 項目地處南山后海填海區(qū)，也是南山半島的大門。 居住業(yè)主國際化即成為吸引深圳精英家庭 —— 接受現(xiàn)代教育、追求西方居住理念人士的新生活港灣。 在本項目商業(yè)構(gòu)想中，我們建議： （ 1）打造“深圳的外灘” （ 2）引進(jìn)國際品牌 引進(jìn)國際新型知名生活品牌及休閑品牌，替代蛇口成為深圳外國人和西部通道開通后港人在深消費的重要場所。 （ 5）異國風(fēng)情步行街 “街”是人類生活的載體，創(chuàng)造了街就創(chuàng)造了一種生活氣氛。地面鋪設(shè)藝術(shù)造型的彩色磚，并形成一道風(fēng)景線。 （ 3）中庭廣場設(shè)置 — 動感休閑廣場 步行街的中心設(shè)置為中庭廣場并定位為露天臺階式或劇場式大面積廣場 —— “動感休閑廣場”，作為：動感舞臺、休息場所、運動場所（極限、溜冰等），功能如下： ① 小區(qū)業(yè)主配套（會所）的延續(xù) 步行街和動感休閑廣場成為本住宅區(qū)業(yè)主停留、休息、聚會、運動鍛煉、休閑的場所。 ④ 街區(qū)入口處的獨特設(shè)計（色彩、造型），增加識別性和觀賞性。一期銷售過程中，可在步行街及商鋪內(nèi)舉行各種活動，免租引進(jìn)部分經(jīng)營者，以盡早聚集人氣，增加知名度，形成旅游景點。 （ 2）從職業(yè)、年齡、收入角度分： 公務(wù)員： 年齡在 3550 歲之間，雙職工家庭，收入穩(wěn)定，對該片區(qū)前景看 好，有投資意識。有投資意識，對投資商鋪前景看好，而對投資股市有一定恐懼感，有跟風(fēng)傾向，希望通過商鋪穩(wěn)定的租金回報獲益的女性。 四、價格定位 （一）定位原則 參照周邊同類同質(zhì)樓盤的市場價格 實現(xiàn)短期內(nèi)高比例的銷售目的 為項目二期留下一定的升值空間 絕對的高品質(zhì)、相對的低價位能夠?qū)^(qū)域市場形成一種震撼 （二）價格定位 一期住宅整體均價 5800— 6000 元 /平方米 整體商鋪均價為 20xx023000元 /平方米。 整體市場號召力不夠 長城地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域比較集中，開發(fā)樓盤類型集中在中高檔范圍，從而使品牌效應(yīng)局限在部分人當(dāng)中，缺乏廣泛的市場號召力。我們認(rèn)為長城在“海印長城”項目的推廣過程中，將會 構(gòu)成出一個完整的企業(yè)品牌價值體系。 可在長城地產(chǎn)一樓大廳長期設(shè)置“長城歷史與未來”、“長城地產(chǎn)文化年”展示廳。 “老牌地產(chǎn)，創(chuàng)新未來”長城品牌無形資產(chǎn)評估及發(fā)布活動 長城地產(chǎn)進(jìn)行一系列品牌創(chuàng)立活動，品牌再定位、無形資產(chǎn)評估及發(fā)布（請專業(yè)機構(gòu)評估并向社會發(fā)布）。會員可享受圣庭苑酒店優(yōu)惠折扣等其他優(yōu)惠待遇（需挖掘）。 “ 21 世紀(jì)可持續(xù) 發(fā)展國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”研討會 召開上述研討會，在報刊上闡述其在項目中的應(yīng)用，并向社會推廣，成為公認(rèn)的住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。 支持理由： （一）深圳房地產(chǎn)春季交易會在每年的 5 月份左右召開，抓住此次交易會機會，推出樓盤，展示項目形象，掀起認(rèn)購高潮； （二）從以往春交會交易情況分析，交易會上的成交量并不大，交易會僅僅是客戶綜合比較選擇各展出樓盤的一個場所，因此我們建議把本項目開盤日期定在春交會后，而在春交會上僅展示樓盤，接受客戶的登記認(rèn)購，并不正式銷售，這樣有利于給客戶造成一種“得不到的是最好的”的感覺，加重項目在客戶心中的份量，而到春交會后正式開盤時能形成一種搶購的現(xiàn)場氣氛； （三）從 4 月 開始就接受客戶咨詢，可以較早的試探市場反映，從而及時調(diào)整或繼續(xù)執(zhí)行即定的銷售策略； （四）從 4 月開始就接受客戶咨詢，可以吸引此部分客戶在春交會時來交易會參觀，從而為交易會聚集人氣； （五）本項目發(fā)展商長城地產(chǎn)公司的品牌以及本項目片區(qū)的熱度，在加上本項目的高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計以及工程建設(shè)決定了本項目上市后必定會形成熱銷局面，我們建議本項目在上市前有一個適中的接受咨詢時期，并且跨過明年的第一次房地產(chǎn)交易會 —— 春交會，是為了給市場一個較大的炒作空間，以利于本項目正式發(fā)售時即形成一波銷售高潮，并自然而然的提升項目的價格。如在世界杯足球賽期間舉行“長城世界杯日韓之旅”等。實施操作如下： 海印長城 LOGO 公開征集活動 該活動作為項目形象導(dǎo)入初期內(nèi)容，可引起社會的廣泛關(guān)注。可與南山區(qū)政府或南山商業(yè)文化中心區(qū)聯(lián)合舉辦。 編撰、發(fā)行《地產(chǎn)長城 —— 解讀長城地產(chǎn)》企業(yè)史書 編輯反映長城地產(chǎn)集團(tuán)成長歷史和成就的書籍《地產(chǎn)長城：解讀長城地產(chǎn)》，全面總結(jié)和回顧中國最早的房地產(chǎn)上市公司之一的長城地產(chǎn)的發(fā)展軌跡，展示長城地產(chǎn)在房地產(chǎn)市場的里程碑化的業(yè)績，謳歌長城人從特區(qū)建設(shè)者到特區(qū)二次創(chuàng)業(yè)者的心路歷程和企業(yè)文化，并在 20xx 年春季的開盤儀式上公開上市發(fā)行并連載于各大報紙?；顒涌梢栽谑蹣乾F(xiàn)場 、各建成小區(qū)及圣庭苑酒店進(jìn)行。 缺乏創(chuàng)新形象 產(chǎn)品與逐漸年輕化、高學(xué)歷的購房群體消費偏好有差異，主要是目前品牌的創(chuàng)新、時尚、科技化程度不夠。 第四章 品牌策略 一、企業(yè)品牌策略 （一）長城地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢： 建筑品質(zhì)優(yōu)勢 物業(yè)管理品質(zhì)優(yōu)勢 資本實力優(yōu)勢 區(qū)域號召力強優(yōu)勢 主要是長城地產(chǎn)在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開發(fā)，積累了一定量的客戶群，并有較強的區(qū)域知名度。 （ 3）從投資、自用客戶群體結(jié)構(gòu)分： 投資客戶為主，自用客戶為輔。 本地居民及廣東籍潮州人、香港人： 年齡在 3560 歲之間，文化程度較低，自有商業(yè)物業(yè)租金回報理想，有多次置業(yè)行為，對投資商鋪有興趣，并具專業(yè)眼光。 客戶類別 生活區(qū)域 工作區(qū)域 獲知信息渠道 所占比例 消化方向 南山 客戶群體 南山區(qū) 南山區(qū) 南山區(qū)及全市范圍 30% 招商地產(chǎn)、蔚藍(lán)海岸、部分低價樓盤 兩棲 客戶群體 南山區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū)及全市范圍 30% 南山樓 盤為主 福田區(qū) 客戶群體 福田區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū) 30% 福田區(qū) 低價樓盤 其他客戶群體 深圳其他區(qū)域客戶及香港客戶 10% 按職業(yè)分：科技、金融、證券、貿(mào)易、教育、企業(yè)主等主流產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和管理人員，及 部分來深創(chuàng)業(yè)的留學(xué)人士、港人，并有一定學(xué)歷合文化品位人士； 按年齡分：年齡范圍以 2545為主； 按收入分：中高收入工薪階層占相當(dāng)比例； 按置業(yè)次數(shù)分：一次置業(yè)為主、部分多次置業(yè)和投資人士。餐飲類：酒吧、咖啡廳、西餐廳、茶社；藝術(shù)品類：花店、畫店、工藝品、禮品、藝術(shù)書店等；化妝品類：化妝品、香水等；服裝類；