【正文】 消費心理也較理性化，關(guān)注產(chǎn)品的功能利益 5) 表現(xiàn)形式 *需求時機、產(chǎn)品利益（功效）的呈現(xiàn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – I 品類 –功能茶（減肥、健美等） 1）核心購買理由： 健康 2）消費時機 amp。）也是其消費的重要因素之一，體現(xiàn)出家庭生活品質(zhì)的提高 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – E 品類 –調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表現(xiàn)形式 *消費時機的體現(xiàn)：年節(jié)、家庭聚會、餐飲場合。場合 公園（聊天、看書）、書店（看書） 家中（看書、聽音樂、廣播）、影院（看電影、話劇、音樂會等）、展覽 3）市場現(xiàn)狀 （上海） ： KIRIN通過午后の紅茶，以時機切入，同時運用 《 羅馬假日 》 中赫本 的形象，勾起消費者對歐洲生活的向往，滿足消費者對浪漫的想象； * 花茶：一種有花感覺的茶飲料； 4）消費者分析 19 – 30歲，都市知性女性，注重內(nèi)涵，有文化氣息，崇尚生活品質(zhì)，在閑情 中追求幽雅感受，向往西方浪漫情趣，生活中的詩人； 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – B 品類 – 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 5）表現(xiàn)手法 西方的生活情趣 + 想象的生活意境 （“女人浪漫的夢”） 6）競爭格局 全國：尚無領(lǐng)導品牌導入； 上海： KIRIN（ ?%）萬箱（ 2020年） 、統(tǒng)一祁門紅茶（ ?%） 20萬箱（ 2020年） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺灣烏龍） 1）核心購買理由： 健康（茶屬性） 2）消費時機 amp。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中國茶飲料市場 各類別 amp。） TA一般即時飲用 A類產(chǎn)品，在滿足解渴的生理需求的同時，也是對該類產(chǎn)品品牌個性化形象和主張的一種認同 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 A 品類 – 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表現(xiàn)手法 *品牌命名的共性：以“冰”作為品牌命名的標志（強化解渴的基本屬性，吻合個性化形象的 TONE） *傳播的表現(xiàn)形式：解渴 +明星 6）競爭格局 *在 A類產(chǎn)品中，統(tǒng)一冰紅茶憑借其高知名度（最早切入市場）、與此品項的高連接度，占據(jù)領(lǐng)導地位 *但此類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌忠誠度低，容易受廣告和價格的影響，在康師傅和娃哈哈強勢的廣告和通路行銷下，市場領(lǐng)導地位在各區(qū)域呈現(xiàn)出不同的格局 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – B 品類 – 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心購買理由： 品味（情趣屬性） 2）消費時機 amp。場合： 以家庭和餐飲場合為主 3）市場現(xiàn)狀 *隨著生活水平的提高和茶飲料品牌的逐步發(fā)展，使茶飲料品牌的大容量、家庭化包裝的產(chǎn)品（ E類產(chǎn)品）切入家庭和餐飲市場，展開和汽水類品牌的競爭 *E類市場的消費潛力巨大，是強勢品牌發(fā)展的體現(xiàn) 4）消費者分析 TA集中針對 3045歲的家庭主婦，家庭生活較寬裕，關(guān)心家人的健康，注重生活的質(zhì)量，消費家庭飲料不只考慮價格因素，產(chǎn)品的利益（營養(yǎng)，健康，大眾流行。場合 家中（冥思、看書、上網(wǎng)） 3）市場現(xiàn)狀 1. 新生貴族群體已形成； 2. 心理上受東西方高雅藝術(shù)熏陶，講究文化氣息與內(nèi)涵； 4）消費者分析 28 – 35歲，成功的睿智者，自身修養(yǎng)極高，喜高雅藝術(shù)，工作中緊張不失沉 穩(wěn)，生活中舒適又極富品味，崇尚個性，又不失大家風范，內(nèi)斂，簡約淳樸， 心在山中，靈回自然； 5）表現(xiàn)手法 功成名就人物 + 現(xiàn)代健康自然的生活形態(tài) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – H 品類 –功能茶（養(yǎng)生、提神、補充體力、增強活力等） 1）核心購買理由： 健康（保健功能） 2）消費時機 amp。 利益點 ：解渴 +駕御“年輕”帶來的精彩 FEEL 支持點 ：按照品類名作為品牌的統(tǒng)一冰紅茶，其在消費 者的認知中已經(jīng)形成了該品類的聯(lián)想 年輕、有活力、流行、個性閃亮的品牌形象 2）廣告表現(xiàn)： 解渴屬性的呈現(xiàn)，年輕人、陽光、有激情 傳播主張： “讓年輕更閃亮” 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌分析 統(tǒng)一冰紅茶 3）品牌演化史 第一階段：解渴 ――“ 霸王級的冰涼” 第二階段：領(lǐng)導品牌的氣勢 ――“ 無所不在的冰涼” 第三階段：明確個性，提升品牌偏好 ――“ 讓年輕更閃亮” 4） Key issue： 強化品牌流行、閃亮的“個性”（明星化） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌分析 統(tǒng)一冰綠茶 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：“ 加”了檸檬、蜂蜜的綠茶飲料 目標人群： 14—22歲都市年輕一族，年輕、喜張揚個 性，充滿熱情和活力，是流行的創(chuàng)造者， 喜愛酷的流行事物，對一切炫、酷的流 行事物都充滿興趣 利益點： 口味特別 +流行個性標志（特別的人喝 特別的飲料） 支持點： 獨特口味，前衛(wèi)的品牌形象 2）廣告表現(xiàn) ：表現(xiàn)社會流行元素，走在流行的前端，累積品牌流行 個性 傳播主張： “ WHAT’S IN ，極炫自我” 3）品牌演化史 上市：產(chǎn)品認知的教育同時賦予流行個性 ――“ 加起來更合拍” 成長：強化品牌的流行個性 ――― WHAT’S IN ，極炫自我 ” 4） Key issue： 不斷強化品牌流行個性，走在流行前端 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競品分析 KIRIN午后の紅茶、奶茶（上海） 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：精選茶葉，口味純正，具有英式午后風情 的茶飲料 目標人群 ： 2530歲的年輕白領(lǐng)，具一定品位，認同 西方的藝術(shù)文化和生活方式人，講究生活 情趣，注重外表和生活品質(zhì)，飲用這種帶 有經(jīng)典英式的飲料是懂得享受生活的體現(xiàn) 利益點 ：享受經(jīng)典英式風情 支持點 ：午后紅茶來源于 19世紀中葉英國茶會的故事 背景 2）廣告表現(xiàn) ：明星