品牌管理培訓(xùn)課件(ppt 36頁)(文件)
【正文】 動一場前所未有的廣告攻勢，核心是在美國公眾尤其是年輕人心目中注入一種理念： ? 百事可樂，是美國社會中“新的一代”人的象征。 ? 酷不僅僅是帥，不僅僅是冷， 酷是一種獨特的、新潮的、有內(nèi)涵、有氣質(zhì)而且一般只有年輕人才能領(lǐng)會、感受的東西 。 ? 從 1983年開始，百事可樂推出了“ 百事新一代 ”的廣告宣傳攻勢，先后邀請了七位當(dāng)時的音樂巨星，拍了一系列的廣告片。杰克遜那迷人的歌喉、亢奮的節(jié)奏、激動人心千百萬青年的心，他們跟著杰克遜一起說道：“百事，新一代的旋律，完全抓住了的選擇。杰克遜、瑞奇 在百事全明星陣容中，包括了貝克漢姆、羅納爾 在世界杯開戰(zhàn)前，百事從全球 11個國家各選出 2位 1620歲的選手代表自己國家參賽，前往巴西、西班牙、英國和意大利，與羅納爾 ? 玩酷的結(jié)果 ? 酷酷的包裝、酷酷的廣告、酷酷的口號、酷酷的巨星 …… 百事可樂針對新一代的玩酷行動碩果累累，它那年輕、活力的形象已深入人心，百事可樂的消費者在總體上顯然要比可口可樂年輕。在股票市場上，百事則在2023年末首次超過了對手。 ? 產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程 ，也就是消費者使用產(chǎn)品的 實踐 和 感受 過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握的基礎(chǔ)上，有力地推動產(chǎn)品的人化過程。消費者對產(chǎn)品和品牌的看法改變了。 ? 飲料市場份額的戰(zhàn)略格局也正在悄悄地發(fā)生變化。年輕消費者在看比賽的同時，無疑也潛移默化地記住了百事可樂這一品牌。這些足球巨星的身影不僅出現(xiàn)在獨具創(chuàng)意、制作精美的百事廣告中，甚至還被印上百事的產(chǎn)品包裝和海報，結(jié)果成為全球年輕人收藏的愛物。 ? 百事可樂為年輕人提供了一個藍(lán)色、炫酷的舞臺，也得贏了更多新一代的青睞。 ? 1998年 9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝 ，配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”。杰克遜是第一位接受邀請的流行音樂巨星，當(dāng)時已經(jīng)是美國青年男女競相追逐的偶像。 ? 基于“新一代”的這一心理，百事可樂決定用品牌無處不在的“酷”來打動年輕人，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求，并且從生命中獲得更多。為讓自己真正成為“新一代的選擇”，百事可樂對年輕人的生活方式進(jìn)行了深入研究。 ? 百事可樂 在與可口可樂多年的競爭中，給人以 ? 莽撞 的感覺，但它 富有朝氣 ，給人留下積極向上、勇于進(jìn)取的印象。 The Blue Storm of Pepsi Cola ? 百事可樂從 1890年代誕生以后，始終未能取得足以與可口可樂抗衡的地位。 ? 這種將品牌變成甚至“演員” 打造成“魅力明星”的過程就被稱為“品牌人格化”。 品牌是消費者審美觀（ aethestic standard or taste）、生活態(tài)度（ philosophy、value and life style)的直接反映。 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，與客戶的意識之間 互動的交匯點 Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營銷 價值 定位 顧客 consciousness 廠商 任何東西都可以建立品牌 Everything
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1