【正文】 ）的湯姆 多明諾成為飲食業(yè)巨子的關(guān)鍵在于送貨上門戰(zhàn)術(shù)所具有的戰(zhàn)略內(nèi)涵，通過建立遍布全國的比薩餅獨家送貨上門連鎖小組網(wǎng)絡(luò)，多明諾和以最早實現(xiàn) “ 30 分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意 ” 的服務(wù)宗旨。 經(jīng)理們在商場的角逐中總希望找到有效的戰(zhàn)術(shù)，但對順向思維者，由于他們事先已打算好做什么，他們尋找的只是做的方法，這種思路的弊病是十分明顯的。 ” 換言之，企業(yè)自身不改變，卻試圖改變市場，這正是自上而下思維的最大弊端。隆美爾為此付出了生命的代價，而在營銷戰(zhàn)中要安全得多，與公司戰(zhàn)略相左最多只會付出工作上的代價。 在法國戰(zhàn)場上，德國人的戰(zhàn)術(shù)是利用英國遠征軍以北和法國軍隊以南的 “ 縫隙 ” ，戰(zhàn)略是保證其裝甲師兵團穿越阿登的攻勢成功。 戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅翱翔。 自上而下營銷的經(jīng)理認為為了長遠利益可以犧牲眼前利益，逆向營銷的經(jīng)理則堅信只有抓住現(xiàn)在才能把握未來。其次，企業(yè)市場營銷因素組合可以形成各種經(jīng)營方案。同時要對新產(chǎn)品開發(fā)和投放市場的時機作出決策，以適應(yīng)市場的需要?？尚行匝芯吭谄髽I(yè)經(jīng)營決策中的應(yīng)用，是西方企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計劃的具體反映。一旦決策既定，即應(yīng)付諸實施。在這個時期內(nèi)，產(chǎn)品要經(jīng)過四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，需要擴充流動資金，增添設(shè)備。因此，仍需要較大量的資金投入。 在衰退期，市場需求、銷售額和利潤速度下降。 多產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，要正確地決定資金投入對策，還必須研究產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研究企業(yè)各種產(chǎn)品的投入、產(chǎn)出、創(chuàng)利與市場占有率、市場成長率的關(guān)系，然后才能決定對眾多產(chǎn)品如何分配資金。 在如何評價和確定企業(yè)的產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu)，并與投資決策相結(jié)合的問題上，西方各國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營管理學(xué)者進行了許多研究，形成了不少流派的理論 和方法。因此，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，從一定的意義上講，也就是資金分配和使用，以取得最佳的資金效益。只有明確了投資利潤率的各種靜態(tài)和動態(tài)的決定因素和計算方法，企業(yè)才能對經(jīng)營戰(zhàn)略各個方面（包括業(yè)務(wù)投資組合計劃）做出正確的判斷和決策。 1 ．投資報酬率法 它是通過計算平均每 年凈收益與平均投資額的比率，來進行投資決策的方法?；厥掌谠蕉?，反映資金收回速度越快，在未來期內(nèi)承擔(dān)的風(fēng)險越小。但國外常用的是考慮資金時間價值的動態(tài)分析法。隨著時間的推延，資金的增殖越大。所以，西方企業(yè)在做投資決策時，多采用動態(tài)分析法。凡凈現(xiàn)值為正數(shù)說明該方案的投資報酬率大于所用貼現(xiàn)率，表示方案可??；反之，則為不可取。 只要計算出來的內(nèi)部收益率大于投資貸款利率，則投資方案是可以接受的。故合理確定生產(chǎn)規(guī)模是企業(yè)經(jīng)營決策的重要問題。它研究銷售量與成本之間的演變關(guān)系，以盈虧平衡點為界，找出經(jīng)濟規(guī)模臨界點和經(jīng)濟規(guī)模區(qū)間。 X — CV （ X ） 由圖可知，當(dāng)產(chǎn)品規(guī)模小于 X1 或大于 X2 時，企業(yè)均處于虧損區(qū)。 逆向營銷案例 —— 愛芳公司 實行多樣化，是美國經(jīng)濟發(fā)展的一個基本推動力量。這兩種策略，都是典型的自上而下的組織變動措施，而兩者都常常出現(xiàn)問題。 1 ．經(jīng)營狀況陷入困境時 不幸 的是，幾個高層領(lǐng)導(dǎo)恪守 “ 山窮水盡疑無路，柳岸花明又一春 ” 這句格言。他們無法指望再現(xiàn)豐收年景了，因為市場已經(jīng)發(fā)生了變化，為共同獲利采取的行動，卻得了個 “ 偷雞不成，倒蝕一把米 ” 的結(jié)局。公司將失去大量的發(fā)展機會，而變成一種 “ 收獲 ” 模式 —— 付出的多，收入的少。最好在已占據(jù)優(yōu)勢的主要生意的重大改進上進行投資。 最突出的問題是，家庭婦女不再是整天呆在家里，坐等愛芳小姐拜訪了。在很短的時間內(nèi)，他們就操縱了凱瑟琳 該公司生產(chǎn)了 “ 佩里 倫塔 ” 、 “ 拉夫斯 ” 、 “ 范倫丁諾 ” 男性香水。正如愛芳美容集團領(lǐng)導(dǎo)人詹姆斯 克萊因都是領(lǐng)導(dǎo)新潮流、做時尚生意的老手；其次，近年來， “ 設(shè)計師香水 ”的市場銷售已經(jīng)不暢；第三，超出愛芳經(jīng)營范圍的、 “ 設(shè)計師香水 ” 品牌方面的促銷和廣告的類型，愛芳公司的慣例截然不同，其神奇與狂想已與其耗費達到了同樣的高度。 不管新香料產(chǎn)品提供了什么機會，我們認為，要首先把注意力放在主要生意 ——美容產(chǎn)品上?；蛟S你是對的。你能夠選購各種品牌的香波，但只有 “ 愛芳 ” 這一個品牌能訂到，并且能送到你家中。使你獲最大利潤的買主或許就出現(xiàn)在他們當(dāng)中。顯然，這方面的工作做得越好，增加顧客購買愛芳小姐美容產(chǎn)品的百分率的機會就會越多。在乎價錢的婦女會去大眾分銷批發(fā)店，挑選她們所需要的物品，而不會要求其它服務(wù)。 從愛芳公司市場占有率的下降來看，另外兩個銷售渠道贏得了這場競爭 的勝利。這種方法要求愛芳小姐做為與產(chǎn)品目錄分銷人員和處理訂貨人員相對的 “ 個人美容代表 ” 。 “ 個人美容代表 ” 方法，能夠說服這一問題。對于像皮膚類型和頭發(fā)顏色這類問題進行編程，這個小小的計算機就能夠協(xié)助 “ 個人美容代表 ” 在為顧客選擇化妝品時，能夠保證使她們達到 “ 從未如此動人 ” 的效果。）實質(zhì)上， “ 美容電腦 ” 使愛芳小姐成為美容顧問，而不再是一名推銷員。換句話說，把這一戰(zhàn)術(shù)變成實際策略，需要充足的時間和雄厚的財政實力。 董事會里的某些人可能會問，公司怎么能指望以有限的資源，同時投資于兩項活動呢？愛芳公司在新的零售方面的努力，可能會在招致嚴重問題和陷入一些困境的情況下進行，但如果這些憂慮只是在公司主管人員的腦海中匆匆閃過的話，那么，愛芳公司很可能又會喪失新發(fā)現(xiàn)的市場營銷機會。 經(jīng)過反復(fù)思考，愛芳公司的高層主管正是陷入了進退兩難的境地。這并不奇怪，因為這是個顯而易見的構(gòu)想。另外，“ 美容電 腦 ” 除了可以協(xié)助愛芳小姐外，還能夠成為有助于推銷這一渠道的、有力的廣告方式。這一方法與 “ 個人美容代表 ” 相聯(lián)系，是能夠使愛芳小姐變成真正的美容代表戰(zhàn)術(shù)的一個新成分。（這一部分是推行 “ 個人美容代表 ” 戰(zhàn)術(shù)的策略。 下面這兩條建議，實際上是同一戰(zhàn)術(shù)措施的兩個方面。愛芳公司提供了便利。不在乎價錢的婦女會去百貨商店，與制造商代理人商討和選擇定做的化妝品。不管怎么說，她代表這個公司。這種廣告，將使你這一銷售渠道變得更加重要。 我們暫且把愛芳公司視為銷售渠道。既而，人們就會提出這樣一個基本問題： “‘ 愛芳 ’ 是什么？ ” 或者更準確地講， “‘ 愛芳 ’ 是一個產(chǎn)品名稱呢，還是一個銷售渠道的名稱？ ” 顯然，愛芳公司兼而有之，但更核心的問題又將被提出： “‘ 愛 芳 ’ 公司更多地是被看作生產(chǎn)廠家呢，還是一個銷售渠道？ ” 你可以推測愛芳公司仍然是那種著名的表達方式 —— “ 叮咚、愛芳小姐來拜訪 ”的總體感覺。當(dāng)這一切正在實行的時候，將對你的主要生意產(chǎn)生怎樣的影響呢？因為愛芳公司的化妝品生意，是他們生意的絕大部分，所以這是 一個非常重要的問題。首先，愛芳公司的新競爭對手 —— 埃斯蒂 在董事會上，或許這會被認為并不難以推銷，因為呆在家里的婦女越來越少，他們都在外工作，而婦女已有了比以前更多的可自由支配的收入。 蒂 幾個月后，他們又兼并了帕夫姆斯 這也正是愛芳公司改變策略，開始經(jīng)營超出香水范圍、獲利高達 20 億美元的零售市場營銷的原因之一。 2 ．愛芳的拜訪 愛芳公司就存在這樣一些問題。但除非你的生意是基于一時風(fēng)行的時尚，沒有一夜之間就消失的生意。管理人員瞄準了更能獲利的臨近市場。他們認為，一旦某項業(yè)務(wù)陷入困境，就應(yīng)開展其它業(yè)務(wù)。 愛芳公司就是后一種情況的實例。進一步講，多樣化的強烈要求，存在于各種形勢中。但有時因條件限制，不能達到這一理想產(chǎn)量，可以在這個經(jīng)濟規(guī)模區(qū)內(nèi)選擇合適的產(chǎn)量。 上式一般為一元二次方程，其解必兩個實根 X1 和 X2 。在一定的條件下，可以從它的演變關(guān)系中，找出較為理想的生產(chǎn)規(guī)模區(qū)間，即經(jīng)濟規(guī)模區(qū)間，從而可以防止產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性，避免投資無效益的嚴重后果。無論是原有產(chǎn)品的調(diào)整或新產(chǎn)品的投放，都與投資效果有關(guān)。 投資效益分析方法還有很多，這 里不作專門介紹。 2 ． 內(nèi)部收益法（ Internal Rate of Return 簡稱 IRR ） 內(nèi)部收益率是反映投資獲利最大可能性的指標，它是指投資方案在使用期內(nèi)凈現(xiàn)金流入量現(xiàn)值等于原投資額的利率。凈現(xiàn)值是指投資方案未來的凈現(xiàn)金流入量的現(xiàn)值同它的原投資額的差額，可按如下公式計算： 式中： i —— 貼現(xiàn)率； KF —— 原投資額； Kt —— t 期的凈現(xiàn)金流入量。西方企業(yè)投資的資金來源，多數(shù)來自于資本市場或銀行。把錢存入銀行，可以獲得利息而增殖。 靜態(tài) 分析法計算比較簡單，但不精確。 2 ．投資回收期法 它是一種根據(jù)收回原始投資額所需的時間長短來進行投資決策的方法。前者是不考慮資金時間價值的分析評價方法。企業(yè)業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）投資組合計劃的作用，就 是引導(dǎo)企業(yè)把有限的資金集中使用于所選擇的項目。有關(guān)四象限法的分析和做法，在本書已有介紹，這里從略。企業(yè)組成什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？總的要求應(yīng)是各具特色，經(jīng)濟合理。這時雖不需要新的投入，但產(chǎn)出有限，已不是企業(yè)主要收入來源。 在成熟期，市場成長速度放慢到有所下降，生產(chǎn)量的增長緩慢，市場占有率相對穩(wěn)定，已不再需要新的投資、產(chǎn)出大于投入。 在成長期，隨著市場擴大，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增長，成本、價格會下降，企業(yè)能開始獲利。 在投入期，產(chǎn)品的市場需求量少，產(chǎn)量低，成本高。 以產(chǎn)品投資組合計劃為例，西方企業(yè)廣泛運用產(chǎn)品壽命周期法和盈虧分析法來確定產(chǎn)品的投資組合計劃?？尚蟹桨笐?yīng)該有多個不同的組合，以便比較和進行全面評價，并從中選擇一個滿意方案。 西方企業(yè)把投資問題與經(jīng)營決策緊密的聯(lián)系在一起，對重大的經(jīng)營活動都要進行認真分析，論證其投資的必要性、可能性和經(jīng)濟效益，并在此基礎(chǔ)上分配資金、決定投資。但其中最重要是看其占用資金和實現(xiàn)盈利的多少，這就與投資問題有關(guān)。正因為如此，投資在企業(yè)營銷活動中處于特殊地位。 自上而下營銷的經(jīng)理追隨現(xiàn)有的市場，而逆向營銷的經(jīng)理總是在尋覓新的機會。任何厚此薄彼的說法都是對逆向營銷本質(zhì)的曲解，兩者之間的關(guān)系才是市場營銷成敗的決定性方面。 單獨的多明諾送貨上門小組可能極易被市場領(lǐng)導(dǎo)者比 薩哈特擠垮，但是依靠 “ 發(fā)展成遍布全國的送貨上門連鎖店 ” 戰(zhàn)略，多明諾成功地在市場上站穩(wěn)了腳跟。 隆美爾曾經(jīng)說過： “ 如果戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒有用。沒有產(chǎn)品、服務(wù)、價格和分銷渠道任何一方面的變化，所謂戰(zhàn)略只是一紙空文。 “ 送貨上門連鎖店，不符合我們的戰(zhàn)略 ” ，比薩哈特當(dāng)時很可能做出如是反應(yīng)，“ 我們經(jīng)營的是餐廳業(yè)務(wù)。盡管這遠非什么浩大的激動人心的壯舉，但卻是獨一無二、不同凡響的，因為沒有第二家連鎖店這么做。越戰(zhàn)是在越南失敗的，而不是在華盛頓。他們喜歡高高在上，泛泛而談，坐在 “ 金字塔 ” 頂層籌劃公司的 “ 任務(wù)與價值 ” 。 斯達福德成為皮爾斯伯里（ Pillsbury ）的總經(jīng)理時，他的第一個舉措便是成立一個委員會就公司的 “ 任務(wù)與價值 ” 寫出一份冗長的報告。 4 ． 一種戰(zhàn)略與多個戰(zhàn)術(shù) 大多數(shù)經(jīng)理在觀念上總是把一種戰(zhàn)略和多種戰(zhàn)術(shù)聯(lián)系在一起，即他們尋找的是一種可以表現(xiàn)為許多個不同的戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略。 戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)具有