【正文】 市城市資本進(jìn)行一次調(diào)查摸底，摸清底數(shù)。投向應(yīng)具有科學(xué)性，決策前應(yīng)由專業(yè)調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)做好可行性研究和項(xiàng)目論證。 第五課 經(jīng)營城市要力避四大誤區(qū) 隨著城市化進(jìn)程的加速，城市經(jīng)營的重要性也日益突出，在城市發(fā)展過程中，卓有成效的城市經(jīng)營將發(fā)揮著前所未有的作用，并直接影響著城市化的進(jìn)程和城市化的水平。如今的青島不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市景觀也發(fā)生了巨大的變化，一個沿海的新經(jīng)濟(jì)城市正在形成?，F(xiàn)在的廣州確實(shí)讓人刮目相看。城市的品牌一經(jīng)形成，對城市的發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的反作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續(xù)性等特點(diǎn)。 對于這種現(xiàn)象，劉允洲認(rèn)為，國內(nèi)城市營銷的發(fā)展走過了若干階段，在不同時(shí)期產(chǎn)生過一些帶有城市營銷色彩的現(xiàn)象，但大多是由于歷史沿革及自然環(huán)境的作用自發(fā)形成的，或由于宏觀經(jīng)濟(jì)體制使然，沒有從城市品牌管理的高度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)設(shè)計(jì)和主動運(yùn)營。國內(nèi)對于城市經(jīng)營的認(rèn)識還處于相對較低的水平，很大程度上是城市形象推廣。另一方面，在片面追求基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，又將城市品牌建設(shè)的推廣工作簡單理解為征集 一兩句宣傳口號、攝制幾段宣傳片，往往沒有系統(tǒng)的籌劃，對傳播的范圍、媒介的選擇、受眾的特點(diǎn)等等沒有進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)分析研究。這種做法實(shí)際是將建筑作為城市營銷的核心內(nèi)容了。盲目攀比不僅造成大量人力物力財(cái)力的浪費(fèi)，又破壞了城市的風(fēng)格與傳統(tǒng)，產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，而且這種影響在較長時(shí)期是難以消除的。城市品牌塑造過程中，往往缺乏相應(yīng)的管理機(jī)制，對在這一過程中涉及的專利、產(chǎn)權(quán)等方面問題沒有集中統(tǒng)一管理，甚至造成損失。 城市經(jīng)營應(yīng)當(dāng)是一個目標(biāo)體系。而城市營銷需要將城市形象規(guī)劃居于核心地位。由此，引起目標(biāo)受眾對城市進(jìn)行深入了解、深度感知、深度參與的欲望，從而導(dǎo)致對城市的心理情結(jié)。他們針對一些城市尤其是地方一些城市沒有自己的風(fēng)格、衛(wèi)生狀況不佳、城市中心建有工廠、污染嚴(yán)重、綠地面積過少、城市建筑風(fēng)格和外景不協(xié)調(diào)、道路交通混亂等狀況，認(rèn)為城市是“三分建設(shè)、七分管理、十分經(jīng)營”，主張要有經(jīng)營城市的意識，對此進(jìn)行改觀。 一 是片面強(qiáng)調(diào)政府經(jīng)營城市與黨的十六大要求建立公共服務(wù)和管理型的政府理念相矛盾。政府花錢的事，少辦；政府花大錢的事，不辦，或者拖辦；有賺錢的事就辦，有賺大錢的事則快辦。經(jīng)營城市，鋪草種樹、修路挖河沒有錢，要向企業(yè)和居民攤派；要整頓市容、拓寬街道、建設(shè)現(xiàn)代化建筑，于是一些原有的小店小鋪，要關(guān)門停業(yè)；特別是一些城市擴(kuò)建、改造，開發(fā)商品房，有的地方要修路，征用農(nóng)民的土地，拆遷居民的房屋，不能合理補(bǔ)償，有的補(bǔ)償款層層被截留，到農(nóng)民手中沒有幾個錢，農(nóng)民沒有地了，成了無業(yè)游民。比如，農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工，有關(guān)部門要收取暫住證費(fèi)、勞務(wù)介紹費(fèi)、勞工證明費(fèi)等等；有的城市的交通公路部門，修了一條路，已經(jīng)收費(fèi)多年了，幾倍的貸款都還完了，因?yàn)橐?jīng)營，所以還要收費(fèi)；電信部門，本來手機(jī)可以單向收費(fèi)，它偏要毫無道理地雙向收費(fèi)；有的城市的勞動和電力等部門，向安裝鍋爐、電梯、電表、變壓 器的企業(yè)、事業(yè)單位甚至居民強(qiáng)行推銷其企業(yè)產(chǎn)品，或者與其暗中有關(guān)的企業(yè)的產(chǎn)品；如此等等，數(shù)不勝數(shù)。經(jīng)營城市，一個重要內(nèi)容就是經(jīng)營土地。南方一些城市，乃至全國的很多地方城市，在 20 世紀(jì) 90 年代前期形成的“兩爛”，不能不說與城市里的土地過度經(jīng)營有關(guān)。然而，如果注意力重點(diǎn)只放在經(jīng)營城市上，則可能會顧此失彼。 （中共中央黨校研究室副主任、教授：周天勇） 第七課 深化經(jīng)營城市的對策建議 許忙耕、王進(jìn)前 經(jīng)營城市、發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)是個新課題，經(jīng)營城市土地僅僅是經(jīng)營城市的一個重要組成部分，不能包括經(jīng)營城市的全部內(nèi)容。根據(jù)城市發(fā)展和房地產(chǎn)業(yè)的需求，城市規(guī)劃要按年度有計(jì)劃地明確城市經(jīng)營性建設(shè)用地，尤其是住宅和商業(yè)用地投放數(shù)量、具體地塊和規(guī)劃技術(shù)要求，有效調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展，從根本上改變土地盲目投放的狀況。 激活房地產(chǎn)市場 全面開放住房二級市場，對已取得全部產(chǎn)權(quán)的房改房、經(jīng)濟(jì)適用房、集資 房可直接上市交易，各單位不得阻礙職工上市交易，引導(dǎo)房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、購房抵押貸款、房屋置換和房地產(chǎn)評估等方面，為購房人和商業(yè)銀行提供全方位全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對城市管網(wǎng)和某些特殊性設(shè)施的養(yǎng)護(hù)也應(yīng)實(shí)行市場化運(yùn)作，提高效益，降低財(cái)政補(bǔ)貼。 大力推進(jìn)市政公用事業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營 按照“投資多元化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、管理一體化、服務(wù)社會 化”的要求，將城市公用事業(yè)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和養(yǎng)護(hù)管理進(jìn)行有效剝離。城市環(huán)衛(wèi)作業(yè)、市政養(yǎng)護(hù)維修、綠化養(yǎng)護(hù)等通過招 標(biāo)實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營。要按照“誰投資、誰收益”的原則，采取股份合作制、股權(quán)融資、境內(nèi) 外發(fā)行債券和ＢＯＴ等形式，擴(kuò)大招商引資，吸納社會資金。城市公用事業(yè)的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量要實(shí)行統(tǒng)一管制和監(jiān)督，要簡化審批程序。實(shí)施經(jīng)營城市戰(zhàn)略，對于加速 地方經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展，至少有以下幾個方面的意義與作用。經(jīng)營城市客觀上要求地方政府在經(jīng)濟(jì)管理的指導(dǎo)思想上來一個根本性轉(zhuǎn)變，從以經(jīng)營企業(yè)為主轉(zhuǎn)到以經(jīng)營城市為主，在整體上運(yùn)作城市經(jīng)濟(jì)。我們過去研究資源配置有很大的局限性。與此同時(shí)，經(jīng)營城市的提出，客觀上要求我們在盤活資產(chǎn)的方式、手段上不是沿用過去的行政手段，而是采取以市場化為取向的經(jīng)濟(jì)手段。要進(jìn)行直接融資，必須牢固樹立經(jīng)營城市的指導(dǎo)思想，努力 盤活存量資產(chǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)金融多元化、產(chǎn)權(quán)證券化，開辟更加廣闊的融資渠道和融資方式。實(shí)踐證明，經(jīng)營城市是城市改革的創(chuàng)新思維，符合市場化改革的 要求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，具有強(qiáng)大的生命力。目前各地區(qū)之間的競爭，實(shí)質(zhì)上是社會資源的競爭；競爭力的強(qiáng)弱，最終取決于城市環(huán)境的優(yōu)劣。另一方面，要加強(qiáng)城市形象宣傳，擴(kuò)大十堰在國內(nèi)外的影響。如果一個城市的知名度不高，那么這個城市就必然缺乏應(yīng)有的吸引力和競 爭力。搞活企業(yè)資產(chǎn)，是經(jīng)營城市的基本著力點(diǎn)。目前，我市國有企業(yè)改革進(jìn)展不夠快，最大的障礙是企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革到不了位，產(chǎn)權(quán)拍賣、置換、流動難以順利進(jìn)行。在“兩賣斷”的基礎(chǔ)上，加快推進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)化配置，加快推進(jìn)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加快推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè) ，使每一個企業(yè)真正成為充滿活力的市場主體。一是實(shí)行提前收購、整理制度。這樣不但可以加快舊城改造、加快第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且政府可以從級差地租中獲得收入。為此，政府需要對開發(fā)商收取一定比例的城市環(huán)境建設(shè)配套費(fèi)。因此，在盤活城市資產(chǎn)的工作中必須明確這樣一個指導(dǎo)思想：打破一切界限、不分所有制、不分隸屬關(guān)系，無論是國有的民營的還是外資的；無論是市屬的、省屬的、還是中央的，都是盤活城市資產(chǎn)的范疇。 五、著力搞活資本經(jīng)營，不斷拓展資本市場。一是企業(yè)上市從證券資本一級市場融資。金融是經(jīng)濟(jì)的核心，如果把一個城市的金融搞活了，那么這個城市的經(jīng)濟(jì)必然充滿生機(jī)與活力。人的活力，決定著經(jīng)濟(jì)乃至社會的活力。根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求以及人才流動的特點(diǎn)，我們在吸引、集聚人才的過程中，要打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的用人制度，確立“不求所有，但求所用”的新觀念。 。市政府真誠地希望各方面人才來十堰創(chuàng)業(yè)。經(jīng)營城市關(guān)鍵在人。要采取措施鼓勵證券公司增加證券品種，提高服務(wù)水平，形成資金洼地，以吸引市域外的貨幣資本流向十堰。同時(shí) ，有計(jì)劃地培養(yǎng)、儲備一批有條件的企業(yè)，積極爭取上市。從十堰情況看，我們在利用資本市場籌措資金以及資本運(yùn)作方面，還是一個薄弱環(huán)節(jié)。 在研究如何盤活城市空間資源的過程中，需要加強(qiáng)對城市空間廣告發(fā)布資源的開發(fā)和利用。 四、著力打破所有制界限，努力盤活城市空間資源。政府在道路交通、公共設(shè)施建設(shè)等方面進(jìn)行了大量投入，有效地改善了城市的居住環(huán)境。這樣既可以避免后期征用過程中的矛盾，又可以縮短征地和建設(shè)周期，有利于招商引資， 還可以根據(jù)土地需求市場的變化，待價(jià)而沽。去年，我們按照經(jīng)營城市的理念，初步實(shí)現(xiàn)了土地由行政審批向市場拍賣的轉(zhuǎn)軌，逐步建立起土地收購、整理、儲備、拍賣等一整套經(jīng)營管理制度，土地運(yùn)作開始步入市場化、法制化軌道。因此，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，首先必須調(diào)整產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)；實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，首先必須實(shí)現(xiàn)所有制結(jié)構(gòu)優(yōu)化。通過深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制，使每一個企業(yè)逐步成為產(chǎn)權(quán)清晰、政企分開、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)的市場主體。 二、著力盤活企業(yè)，培養(yǎng)充滿活力的市場主體。北京市原副市長張百發(fā)來十堰后說：十堰比越南的河內(nèi)更漂亮。高水準(zhǔn)的城市建筑，不僅標(biāo)志著城市形象，而且是凝固的音樂，具有恒久的藝術(shù)價(jià)值，為人們帶來高層次的精神享受。 一、著力創(chuàng)新環(huán)境，增強(qiáng)城市整體競爭力。一年來，我們按照經(jīng)營城市的思路，加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)的市場化和法制化進(jìn)程，通過公開拍賣土地、利用城市無形資產(chǎn)融資、盤活企業(yè)資產(chǎn)存量、鼓勵民間投資等多種途徑和方式，直接融資達(dá) 5 億元。目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大制約是資金短缺，最直接的原因是難以得到銀行的信用支持，地方企業(yè)長達(dá)幾十年完全依靠銀行間接融資的現(xiàn)象幾乎成為歷史。在搞活資產(chǎn)的辦法上也是局限于行政手段。 第二，將為資源優(yōu)化配置拓展新的空間和手段。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，地方政府領(lǐng)導(dǎo)和管理經(jīng)濟(jì)工作的著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)是經(jīng)營企業(yè)，政府將主要精力用于為國有企業(yè)跑項(xiàng)目、跑貸款、抓管理。 所謂經(jīng)營城市，我們理解就是在高度注重規(guī)劃城市、建設(shè)城市、塑造城市形象、改善城市環(huán)境的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)城市的吸引力和凝聚力，努力吸引各方面的資金、技術(shù)和人才，以擴(kuò)張城市經(jīng)濟(jì)的增量；同時(shí)，著眼于城市的所有資源，運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)手段，盤活資產(chǎn)存量，提高城市經(jīng)濟(jì)質(zhì)量。對城市戶外廣告標(biāo)牌等經(jīng)營權(quán)，要實(shí)行公開競標(biāo)拍賣出讓。自來水、污水處理、供氣等公用事業(yè)統(tǒng)一收費(fèi)服務(wù)，簡化收費(fèi)手續(xù)，方便市民，降低收費(fèi)成本。城市的供水、供氣、排污、垃圾收集和處理，以及已建成市政公用設(shè)施的經(jīng)營管理，除管網(wǎng)部分主要由國家投資建設(shè)外，其他部分要通過招標(biāo)方式推向市場，吸引各種社會資金直接投資建設(shè)和經(jīng)營。對經(jīng)營城市基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的企業(yè)，要加快改制步伐，規(guī)范企業(yè)運(yùn)作，并根據(jù)經(jīng)營的不同項(xiàng)目和特點(diǎn)，實(shí)行企業(yè)分立，打破經(jīng)營壟斷。各商業(yè)銀行應(yīng)大力支持住房消費(fèi)，重點(diǎn)增加與住房公積金貸款相配套的組合貸款投入，并積極開展二手房按揭等住房金融業(yè)務(wù)。 搞好土地資產(chǎn)營運(yùn) 強(qiáng)化政府壟斷土地一級市場的能力，加大對土地市場的監(jiān)控力度，實(shí)行“政府規(guī)劃、土地儲備、計(jì)劃供應(yīng)、招標(biāo)拍賣出讓”的運(yùn)作和交易模式，防止土地資產(chǎn)的流失。為進(jìn)一步做強(qiáng)做大城市資產(chǎn)，用市場化的方式經(jīng)營城市，應(yīng)抓住以下幾個環(huán)節(jié)。特別是，一些城市會因經(jīng)營城市而做表面文章，草地和樹多了，建筑現(xiàn)代 化了，交通方便了，晚上燈亮了，廣場修起來了，但是居民可能會望著美好的城市而興嘆：我們上哪里去經(jīng)商、到哪里去就業(yè)呢？ 因此，以前只搞生產(chǎn)建設(shè)，不注重城市的形象，城市建筑像火柴盒，城市到處都是鋼筋水泥，政府有錢就辦國有企業(yè)，城市里“霧”煙障氣，這不行；但是，片面強(qiáng)調(diào)經(jīng)營城市，城市政府忙于賺錢，城市政府各部門都忙于經(jīng)營，城市建設(shè)和改造得是比過去好看了，但是企業(yè)投資經(jīng)營的收費(fèi)負(fù)擔(dān)太重，地價(jià)太高，能投資和開辦的企業(yè)太少，正在經(jīng)營的企業(yè)也難以為繼，居民找不到工作，這恐怕也不行。片面地強(qiáng)調(diào)經(jīng)營城市，可能使一些城市的領(lǐng)導(dǎo)忙于土地經(jīng)營、修廣場、改造街道、整頓交通、鋪草種樹等等。二是經(jīng)營城市，往往是一些土地由開發(fā)商倒來倒去，最后用地和住房的企業(yè)和居民，感覺地價(jià)和房價(jià)太高，阻礙了土地的開發(fā)，增加了用地和住房企業(yè)及居民的成本。如果再強(qiáng)化城市各政府部門的經(jīng)營意識，那么，企業(yè)和居民要交的費(fèi)用可能會更多。 三是片面強(qiáng)調(diào)政府經(jīng)營城市會造成政府各部門亂收費(fèi)的局面。政府如果是這樣經(jīng)營城市，則與商人沒有什么兩樣，就談不上公共服務(wù)和公共管理了。政府經(jīng)營城市，容易讓城市政府形成哪里有錢可賺、怎樣才能賺錢和千方百計(jì)賺錢的意識。但是，凡事一旦強(qiáng)調(diào)過頭，就會出現(xiàn)負(fù)面作用。城市品 牌經(jīng)營不是一朝一夕的短期工作，而是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略。這種現(xiàn)象在 20世紀(jì) 90 年代初比較普遍，例如大連的足球和服裝節(jié)，深圳的拓荒牛 等等，它們反映的僅僅是城市某個方面的特征，難以全面展示城市的歷史、現(xiàn)狀、未來，難以展示城市的定位，沒有考慮目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。城市經(jīng)營將使城市對內(nèi)更具有凝聚力，對外更具有吸引力。香港在推行城市營銷時(shí)，吸納了世界眾多一流的調(diào)研公司、設(shè)計(jì)公司、咨詢公司合作開展工作，首先保證了項(xiàng)目參與者的高水平，項(xiàng)目運(yùn)作的科學(xué)性、專業(yè)性，為最終的成功提供了根本性的保障。國內(nèi)對于城市經(jīng)營的相關(guān)理論研究處于滯后狀態(tài)，更多的是從城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、城市地理學(xué)、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展等角度看待城市的發(fā)展，而沒有從品牌管理的觀點(diǎn)對眾多要 素進(jìn)行整合。如同企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致低層次的價(jià)格戰(zhàn)，城市品牌建設(shè)的同質(zhì)化導(dǎo)致建筑數(shù)量與規(guī)模上的盲目攀比。有一段時(shí)間，國內(nèi)各城市之間就城市建設(shè)問題的互相交流、參觀、學(xué)習(xí)之風(fēng)盛行。沒有做綜合考慮，沒有全面考慮城市的社會經(jīng)濟(jì)、歷史文化、自然環(huán)境等諸多因素。他同時(shí)還指出，國內(nèi)當(dāng)前的城市營銷還存在四大誤區(qū) 。 如今，中國的各大城市如夢方醒般都在想辦法把自己推向市場的大舞臺。大連的城市形象廣告，所訴求的是其美麗的城市風(fēng)光和海濱城市形象，為旅游業(yè)開道；山東則推出了威海、蓬萊、煙臺等城市的廣告，以整體的形象提升山東的經(jīng)濟(jì)地位和旅游文化；銀川則想借助城市形象廣告改變?nèi)藗儗ξ鞑柯浜蟮挠∠螅詬湫碌男蜗蠛陀布O(shè)施吸引投資和游客的到來；青島的城市廣告更多的目標(biāo)是吸引客戶參加每年都舉行的博覽會、啤酒節(jié)等重大展會，直接服務(wù)于經(jīng)濟(jì)；昆明的城市形象廣告則借 99