醇香紅梅上市成功全案(文件)
【正文】 生活還是充滿著希望的。偶爾，“大山”也會(huì)約上幾個(gè)老朋友，下館子或喝喝茶，哥兒幾個(gè)自己掏錢(qián)。 “大山”的業(yè)余時(shí)間：星期天，“大山”偶爾睡個(gè)懶覺(jué)，但總睡不過(guò) 10 點(diǎn)。 “ 大山 ” 盡量讓自己平凡的日子豐富多彩，生活的快樂(lè)往往就是從平平淡淡的日子中來(lái)的。“大山”壓抑著自己的想法，并不總是沉默，他知道如何表達(dá)自己的想法。如果為某一品牌創(chuàng)造出文化個(gè)性，品牌就會(huì)伴隨著溝通的不斷深入而不斷打動(dòng)消費(fèi)者，最終帶來(lái)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。它要求在產(chǎn)品功能屬性之外，更多地注重文化、精神方面的內(nèi)涵。 “ 總有新感覺(jué) ” 是 “ 醇香紅梅 ” 新品特征，在 “ 醇香紅梅 ” 上市中支撐著 “ 老朋友 ” 的創(chuàng)意構(gòu)成。手段是用懸念在消費(fèi)者潛意識(shí)里激起親和力的共鳴。 其次，通過(guò)報(bào)紙、終端媒體 相互呼應(yīng)，通過(guò)懸念全面整合媒體。 總之，策略作用于產(chǎn)品銷(xiāo)售。 紅梅品牌廣告投放前，被問(wèn)及卷煙品牌時(shí)，大多數(shù)消 費(fèi)者首先能回憶起的品牌是： 云煙 、 紅河 、 紅塔山 ，而能首先回憶起 紅梅 的被訪者約占總體的 %，第一提及知名度排在第 10 位前后； 萬(wàn)寶路 、 555 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 8 頁(yè) 等一類(lèi)傳統(tǒng)進(jìn)口品牌的第一提及知名度排名靠后。 “ 紅梅 ” 則占了 3%，位置排在第 9 位，廣告前后 2 次調(diào)查比較（第一次 %，第二次 %），提高了2 個(gè)百分點(diǎn)。 四、廣告所傳達(dá)的品牌形象 對(duì) 老朋友總有新感覺(jué) 這個(gè)產(chǎn)品概念，大多數(shù)（ 70%）的被訪者認(rèn)為這樣一個(gè)概念是可信的。 五、 “ 紅梅 ” 與其它品牌的滿意度比較 將被訪者分成主抽“紅梅”和主抽其它品牌兩類(lèi)，在各要素的滿意度上進(jìn)行比較。能向受眾傳達(dá)“醇香紅梅”的“和平、輕松、顧家和重情誼”的廣告訴求。 (作者簡(jiǎn)介：張艷萍，項(xiàng)目總指揮、品牌總指揮；陳治欣，昆明風(fēng)馳傳媒有限公司煙草品牌策略部；郁冰，風(fēng)馳成功案例撰寫(xiě)執(zhí)筆人。 WTO 的大門(mén)已經(jīng)大開(kāi)，國(guó)際化企業(yè)已將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)，中國(guó)的企 業(yè)不能再等了，本土的企業(yè)不能再等了，紅塔集團(tuán)更不能再等下去了。這說(shuō)明， “ 紅梅 ” 的品牌形象在其消費(fèi)者心目中是鮮明而比較正面的。 被訪者從 老朋友總有新感覺(jué) 這個(gè)產(chǎn)品概念中感受到的信息主要是：老品牌的新產(chǎn)品、包裝和口味會(huì)有更新、本來(lái)銷(xiāo)售不太好才換個(gè)新包裝、 老朋友 應(yīng)該不會(huì)有大變化。這表明，廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起到了良好的促進(jìn)作用?？梢?jiàn)，無(wú)論是 紅梅 還是 醇香紅梅 ，廣告后的第一提及知名度都得到了顯著提高，說(shuō)明廣告在卷煙消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。 二、推廣總策略 以目標(biāo)消費(fèi)群為核心，通過(guò)消費(fèi)者、終端零售店，以及渠道內(nèi)的各種推廣方式，采用線上線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大眾媒體與終端促銷(xiāo)相互呼應(yīng)、作用，達(dá)到迅速傳播新品上市的消息、提高“紅梅”產(chǎn)品的銷(xiāo)量、提升紅梅品牌形象的目的。而整個(gè)策略的關(guān)鍵，是在產(chǎn)品上市之前，以電視、廣播來(lái)推廣紅塔集團(tuán)的形象廣告，用“一個(gè)老朋友總有全新的感覺(jué)”這句廣告語(yǔ)來(lái)傳遞一份友情。廣告的目的在于告知新品上市消息、逐步導(dǎo)入品牌形象、傳達(dá)品牌概念。 “醇香紅梅”上市推廣策略
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