醇香紅梅上市成功全案(存儲版)
【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 8 頁 一、推廣計劃構想 目的是高 市場效益的品牌打造。而整個策略的關鍵，是在產(chǎn)品上市之前，以電視、廣播來推廣紅塔集團的形象廣告，用“一個老朋友總有全新的感覺”這句廣告語來傳遞一份友情?？梢?，無論是 紅梅 還是 醇香紅梅 ，廣告后的第一提及知名度都得到了顯著提高，說明廣告在卷煙消費者心目中留下了深刻的印象。 被訪者從 老朋友總有新感覺 這個產(chǎn)品概念中感受到的信息主要是：老品牌的新產(chǎn)品、包裝和口味會有更新、本來銷售不太好才換個新包裝、 老朋友 應該不會有大變化。 WTO 的大門已經(jīng)大開，國際化企業(yè)已將目光轉向中國，中國的企 業(yè)不能再等了，本土的企業(yè)不能再等了，紅塔集團更不能再等下去了。能向受眾傳達“醇香紅梅”的“和平、輕松、顧家和重情誼”的廣告訴求。 四、廣告所傳達的品牌形象 對 老朋友總有新感覺 這個產(chǎn)品概念，大多數(shù)（ 70%）的被訪者認為這樣一個概念是可信的。 紅梅品牌廣告投放前，被問及卷煙品牌時，大多數(shù)消 費者首先能回憶起的品牌是： 云煙 、 紅河 、 紅塔山 ，而能首先回憶起 紅梅 的被訪者約占總體的 %，第一提及知名度排在第 10 位前后； 萬寶路 、 555 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 8 頁 等一類傳統(tǒng)進口品牌的第一提及知名度排名靠后。 其次，通過報紙、終端媒體 相互呼應，通過懸念全面整合媒體。 “ 總有新感覺 ” 是 “ 醇香紅梅 ” 新品特征，在 “ 醇香紅梅 ” 上市中支撐著 “ 老朋友 ” 的創(chuàng)意構成。如果為某一品牌創(chuàng)造出文化個性，品牌就會伴隨著溝通的不斷深入而不斷打動消費者，最終帶來消費者的忠誠。 “ 大山 ” 盡量讓自己平凡的日子豐富多彩，生活的快樂往往就是從平平淡淡的日子中來的。偶爾，“大山”也會約上幾個老朋友，下館子或喝喝茶，哥兒幾個自己掏錢。 “大山”的掙錢方式：“大山”的工作不太忙，也不爭什么。 在每個人身邊，都能找到多少和他有些共同點的朋友，想到他，我們的心里總能感受到“淡淡的相處，滿滿的真情”。 從“紅梅”和“醇香紅梅”的關系思考：從“紅梅”與“醇香紅梅”的關系看，“醇香紅梅”上市是紅梅品牌體系的一個市場動作。品牌成為香煙綜合形象的代表，成為檔次、身份的代言人，在香煙消費購買者眼里處于比較重要的考慮因素之一。紅梅系列產(chǎn)品較多，對消費者認知品牌有著一定的稀釋作用。在這機遇與挑戰(zhàn)并存的時候，紅塔集團 柳萬東董事長談到“產(chǎn)品質(zhì)量是品牌之母，文化個性是品牌的閃光點”；而其姚慶艷總裁則指出，要充分認識“定位產(chǎn)品品牌文化，豐富其文化內(nèi)涵，使消費者在享受產(chǎn)品自身品質(zhì)的同時，得到精神、文化上的享受，從而在消費者心目中塑造其良好的品牌形象”的內(nèi)涵，強大的優(yōu)勢品牌塑造可以激活企業(yè)的生命力，帶來廣闊的市場發(fā)展空間。該檔次卷煙市場潛
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