醇香紅梅上市成功全案-預(yù)覽頁
【正文】 帶來的新機(jī)會和新挑戰(zhàn)在 “ 紅梅 ”品牌提升工程中的價值和意義進(jìn)行了深入研究、探討和分析。紅塔集團(tuán)對“醇香紅梅” 香煙的上市寄予了很大希望，希望以“醇香紅梅”為起點承上啟下，鞏固現(xiàn)有消費群，吸引新的消費群，擴(kuò)大市場份額，提升紅梅品牌形象，借此拉動消費增長，拓展新的市場空間。 通過我們對消費者影響煙草消費的 7 個因素進(jìn)行的調(diào)查顯示，排列前 3 位的分別是 口感 、 價格 和 品牌 。 三、品牌總體策略及其上市思考 以全新的產(chǎn)品和清晰的市場定位，提升 “ 紅梅 ” 的品牌形象，鞏固現(xiàn)有消費群、吸引新的消費群。重新整理建設(shè)新基礎(chǔ)，通過 “ 醇香紅梅 ” 的上市注入 “ 紅梅 ”品牌以鮮活的生命力。通過這樣或以后類似的活動，推動紅梅品牌體系的建設(shè)、豐滿“紅梅”的總體品牌形象是手段而不是目的，是一個維系消費忠誠、拓展市場的手段，是積累品牌形象的手段。淡淡的相處、滿滿的真情帶來一種 友情 、一種 朋 友 的感覺。相信因為他極平凡普通，他的名字叫“紅梅”，有點女性化，大家習(xí)慣親切地叫他“大山”。吃了晚飯，和老婆帶著孩子散散步，就開始看電視。有時，“大山”也會去做點兼職，不太累，又能補(bǔ)貼點生活，雖不能大富大貴，可生活希望能再好些。每月的收入，除了交給家里之外，“大山”會自己留點，還常常惦記著給家里人買點東西。雖然好久才和老朋友聚聚，可心里還是常惦記著。要就看幾張盤片，好萊塢的大片全看了。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 8 頁 “大山 的學(xué)習(xí)興趣：大山在珍惜自己現(xiàn)有幸福的同時，總會付出更多的努力，讓自己過得更好。了解自己的處境，他并不是一個安于現(xiàn)狀的人。紅梅品牌一直倡導(dǎo)的“老朋友”是無形資產(chǎn)，它無法被其他品牌所輕易復(fù)制和取代，它存在于消費者的潛意識里。 當(dāng)“紅梅”能夠使消費者產(chǎn)生“老朋友”的品牌聯(lián)想時，消費者就會在“紅梅”中找到自己的影子。 用人性化的語言使廣告語中 “ 紅梅 ” 這個老朋友帶出 “ 醇香紅梅 ” 的新產(chǎn)品概念，讓 “ 紅梅 ” 的品牌內(nèi)涵獲得延伸，產(chǎn)生新的活力。 首先，煙草廣告的嚴(yán)格限制對煙草廣告的策略制定帶來現(xiàn)實問題。其最為關(guān)鍵的核心是“懸念”。只要消費者能夠通過整體傳播知道，“老朋友總有新感覺”這句話是“醇香紅梅”的上市推廣口號，整個推廣宣傳就獲得了成功。廣告投放后，在 439 個被訪者中，有 13 人首先提到 醇香紅梅； 紅梅 的第一提及知名度廣告前較廣告后提高了 5 個百分點。 三、廣告對購買的促進(jìn) 在調(diào)查中， 95%的被訪者表示會購買廣告中的香煙。 72%的被 訪者表示喜歡和認(rèn)可這個概念， 70%多的人表示還會購買這種概念的香煙。從下圖可以看到，總體而言，“紅梅”在總體滿意度和總體喜歡程度上， 比起其它品牌并沒有明顯差距（ 1 分為最不滿意， 5 分為十分滿意，通過平均值 T 檢定），但是， “ 紅梅 ” 的品牌形象得分比其他品牌平均得分高。在這個意義上，“醇香紅梅”電視廣告在一定程度上達(dá)到了預(yù)設(shè)的要求。 ) 通聯(lián)：（ 650000）昆明市青年路鴻城廣場 8 樓號 昆明風(fēng)馳傳媒有限公司 郁冰 電話： 13888225713 （ 0871） 3142609 Email：
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