【正文】 些客戶從哪里來？這些客戶就存在在這個地球上，也可能曾與你擦肩而過，但你并不知道他們到哪里。 要主動出擊，利用電話將會使你成效倍增。 組織研討會和會議邀請 研討會和各種商業(yè)會議在 B to B 商業(yè)領域越來越廣泛地被各企業(yè)所采用，而事實也證明如果組織得當，這些會議在樹立企業(yè)形象、創(chuàng)造有效需求客戶、發(fā)現(xiàn)銷售線索等方面會起到積極作用。 CCC 公司是全球領先的企業(yè)信息存儲系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡和服務供應商，公司的主要客戶囊括銀行和金融服務機構(gòu)、電信供應商、互聯(lián)網(wǎng)供應商、制造商、零售商、航空公司、運輸公司、教育機構(gòu)以及地區(qū)性和國家政府機構(gòu)。 以上這 個工作對 CCC 公司在中國市場快速開展業(yè)務起到了極大的促進作用。實踐證明，直郵是一種成本更低的營銷活動，而且你的營銷數(shù)據(jù)庫的建立，也為開展直郵活動打下了基礎。如果沒有直郵的話，你的電話銷售人員的效率會低很多，尤其是當你需要主動給客戶打電話的時候。除非你的公司和產(chǎn)品是可以讓人信任的，而這對那些單純追求產(chǎn)品價值的客戶會起效果，或者說完整意義上的電話銷售（即訂單 100％依靠電話獲得）是根本不可能實現(xiàn)的。 公司層面的信任主要要求公司能提供讓人信任的產(chǎn)品或服務，并讓客戶對公司產(chǎn)生信任感。包括戴爾計算機公司，全球著名的以電話銷售為主要銷售模式的計算機供應商，在他們剛進入中國的時候，也會遇到當銷售人員自報家門后，對方會有丈二和尚摸不著頭腦的感覺。 宣傳材料 電話銷售往往需要和傳真、電子郵件、郵件信函等結(jié)合起來進行，取得最大的效果。 專業(yè)的網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)站逐步成為客戶初步評估供應商的一個窗口，所 以，一個專業(yè)而漂亮的網(wǎng)站也會為企業(yè)增加不少的信任度。因為大部分客戶是通過與電話銷售人員的直接接觸來形成對你的公司的第一印象，即使在這之前他可能看過你們的廣告、聽朋友說起過你們，但這些都是間接印象。當客戶對你的專業(yè)能力了解不多的情況下，他會通過你的談話方式，包括語音、語調(diào)等因素來判斷你是否專業(yè)。 2. 電話銷售人員的講話內(nèi)容。 3. 電話銷售人員是否坦誠。真誠，就是要從客戶出發(fā)，真心想幫助客戶更成功。 5. 電話銷售人員是否致力于長期關(guān)系的建立。 以上我們探討了信任關(guān)系建立的五個因素。迎接挑戰(zhàn)吧！ 第五 章 以客戶為中心的電話銷售流程 案例一：一個電話完成筆記本電腦的銷售 請閱讀下面的對話。 銷售人員： 謝謝您打電話過來！請問怎么稱呼您？ 客戶： 我姓李 銷售人員： 李先生，您好！您以前打過電話過來嗎？ 客戶： 這是第一次。 銷售人員： 超薄的機子，李先生，您記得型號嗎？ 客戶： 型號是 8818。順便問一下，李先生，您是從事哪方面工作的？ 客戶： 我啊，我是個業(yè)余作家。再加上我的一些朋友，他們都買了筆記本電腦，我覺得我也應有一個才對。 銷售人員： 那我知道了，李作家，您剛才提到你最看重的就是重量和顯示屏，我覺得九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 28 這對您來講肯定都是很重要。 銷售人員： 所以，根據(jù)您所提的重量、顯示屏和堅固性，您所看中的 8818 確實對您來講是最適合的了。那價格是多少？ 銷售人員： 李作家，我?guī)湍鰝€配臵單，好吧。 銷售人員： 聽音樂和看影碟確實可以讓人放松，我也經(jīng)常聽音樂和看影碟。好不好？ 客戶： 那行啊，你看看多少錢 銷售人員： …… 按這樣的配臵，您的這款電腦總價將會是 19186 元。你們要這么多錢，我沒有。不過，如果是由于您暫時經(jīng)濟上有難處的話，我倒有兩個建議：一是我們把配臵降下來，這樣價格也就下來了，另一個建議就是您可以等一等，等過一段時間這款機子降價后再來買。你要知道，過兩個星期我要去參加一個全國的作 家會議，我還有一個發(fā)言，我準備用這個電腦呢。這款機子不一樣的外觀，超薄超輕的設計，讓人一看就與眾不同，您九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 30 要是用這款機子在會議上發(fā)言，肯定也會使您的發(fā)言同這款機子一樣，與眾不同。李作家，如果今天下訂單的話， 3 天后您就可以擁有這款機子了。同時，我也祝您參加會議順利…… 有什么問題，請隨時與我聯(lián)系，當然，我也會定期打電話給您。所以，我們這里就籠統(tǒng)地談客戶決策流程，而不管是個人采購還是組織采購。在忍受了兩個月后，搬出去租了間房子。我問他為什么又回去住了，他講一方面剛畢業(yè)，畢竟租房子還是要支付房租的，另外，住的地方離單位也遠了點，上下班不方便。我說為什么要看好幾處？他說主要當時考慮一方面要考慮女朋友上下班方便，同時又要他自己上下班方便，而這樣的房子又不太好找，所以就多看了幾處。這個學員在來來回回地換房子的過程中，他九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 32 的心理活動可以如右下圖所示： 他經(jīng)歷了從對現(xiàn)狀滿意（剛住進去的興奮）到不滿意（熱，停水停電），然后又從不滿意認識到要改變現(xiàn)狀（難以忍受），之后開始行動，找些產(chǎn)品看看，做些比較（只看一家，因為信任他的同事，另一方面也說明他決策快），用自己的評估標準進行分析，最后選擇一個認為合乎要求的產(chǎn)品，并購買（承諾），最后住進去（執(zhí)行），共六個明顯階段。 電話銷售的 6 個步驟 無論是 Inbound Call（接聽客戶打來的電話），還是 Outbound Call（主動給客戶打電話），其流程具有很大的相似性。在這個銷售過程中，銷售人員需要與一個客戶有若干次的接觸或通話，它可能是一個持續(xù)的、長時間的過程，這一點尤其適用于那些復雜系統(tǒng)的銷售（在下面的銷售流程分析和采購流程分析，就是針對的這個長期過程）； 2. 它同樣也可以說明在一個電話中的銷售流程，這一點特別 適合那些客戶主動打電話進來的情況。所以，我們在下一節(jié)重點談了客戶采購流程中的重點和銷售流程中的重點（主要針對組織銷售和組織采購而言），以供你參考。 第六章 充分的準備將使你更易達成目標 我們都知道在面對面銷售的時候，準備工作會花去我們相當?shù)臅r間。當然，我也鼓勵電話銷售人員應將更多的時間放在電話溝通上，只是，衡量一個電話銷售人員業(yè)績的不是你花了多少時間在電話上，而是你花了這些時間所產(chǎn)生的結(jié)果。 客戶： 我現(xiàn)在正忙著，回頭再聯(lián)系（客戶隨后掛掉了電話） 類似的由于準備不充分而使電話結(jié)果不盡如人意的地方比比皆是。這是指電話銷售人員的電話目標。所以，我們要判斷客戶可能想達成什么目標，如果我們能判斷出來，并讓客戶達成他的目標，他就會感到滿意。 具體 ? 客戶要同我簽訂單，簽多少？ 45 臺， 30 臺，還是 2 臺？ 真實 ? 我們要根據(jù)實際情況來制定這個電話目標，這個目標一定是可達到的，而不是空中樓閣，是經(jīng)過我們認真判斷過的 從客戶角度出發(fā) ? 是以客戶為中心的一個目標，也就是電話完成以后，是客戶想采取的行動，而不是我們要讓客戶采取的行動。而你的客戶之只所以打電話給你，他的目的可能僅是想初步了解你的情況，也可能是他已準備采購你的電腦，也可能是其他的，但這些都需要你在這次電話中了解到。 在上面這個案例中，我們陳述了兩個目標，符合目標原則的多目標原則。例如，如果你的電話目的（為什么打這個電話）是為了判斷這個客戶是否是有效客戶，也就是尋找銷售線索，那你的電話目標應是什么？這個目標就是：第一個目標可能是客戶告訴你，他們最近 3 個月中有或者沒有采購計劃；而第二個目標可能是雖然他們 最近沒有采購計劃，但另外一家公司 /部門可能有采購計劃，并介紹你去同他們聯(lián)系（多個目標）。） 2. 我知道您公司在當?shù)睾苡杏绊懥Γ嘈拍灿胁簧偻袠I(yè)的朋友，不知就您 所認識的IT 主管中，有誰最近會有 IT 項目呢？（千萬別小看這個問題，對你來講，就是在電話中多問了一句，但最后的效果卻會讓你受益菲淺。 再舉個例子，我在 ABC 公司做銷售培訓講師的時候，有一次監(jiān)聽一個剛剛?cè)肼毑?1 個月的電話銷售人員同客戶通話。因為客戶在開車，開車時講電話是不是很危險？但這個電話銷售人員并沒有意識到這一點，那我可以說是他并沒有做好準備。 其實，很多客戶所提出的問題往往同你的公司、你的產(chǎn)品和服務、你的競爭對手、你所在的行業(yè)等有關(guān)，只要你認真準備并經(jīng)歷過良好培訓的話，是可以避免這種情況發(fā)生的。可見，銷售培訓還沒有被充分重視。 正像我前面所提到的，客戶提出來的問題往往與你的公司、產(chǎn)品或服務、行業(yè)、競爭等有關(guān)，有時候如果這些信息太多，而且變化太快的話，電話銷售人員是沒有辦法記下來的。 案例二 —— 如何做準備：準備所須資料 在這個案例中，除了我們上面所談的你需要準備的資料外，你還需要了解客戶的情況，至少你要有時間上網(wǎng)對他們的業(yè)務有個簡單的了解，以避免當你打電話給客戶時，對客戶業(yè)務一 無所知，這不是一個專業(yè)的電話銷售人員所做的。所以，后來我們都將這些資料做成工作幫助表（ Job Aid），這樣電話銷售人員隨手就可以拿到相關(guān)資料，以回答客戶的疑問。然后你就聽到介紹他們公司的音樂，你會喜歡持續(xù)等下去嗎？我想當然不會。所以，在培訓的過程中，我都會要求學員做小組討論：將客戶經(jīng)常問到的問題列舉出來，然后找出參考答案。一家公司的電話銷售人員在剛到公司的第一天，在沒有經(jīng)過培訓的情況下，她的經(jīng)理告訴她：為了讓你盡可快地適應和熟悉工作，這是潛在客戶名單，你今天嘗試著將這些名單全部打完?？蛻粼陔娫捘穷^講：我現(xiàn)在正在開車，回頭再打電話給我。 案例二 —— 如何做準備：為達到目標所必須問的問題 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 39 根據(jù)案例二的背景和電話目標，你為完成這個電話目標，你需要問些什么問題？你可能要問： 您能否談談您的整個想法？ ? 您能談談您對這 30 臺電腦的具體要求？為什么這些對您很重要？ ? 什么樣的電腦最符合您的要求？ ? 這些電腦都給誰用？ ? 這 些電腦要完成的主要工作是什么？ ? 為什么會在現(xiàn)在有購買的想法？ ? 什么時候送給您會最符合您的要求？ ? …… ? 具體探詢客戶需求時需要提到的問題，請參閱第八章和第十九章，這里僅僅是提供給你一個做準備的思路。不知最近三個月，你們關(guān)于電腦的采購計劃是什么呢？（有些人可能會講這樣的問題是否太直接，而事實上這是很高效的問題，因為你就是為了尋找最近三個月有采購計劃的客戶。另外，雙方約定第二天上午 9:00 再打電話，符合時效性原則；這些目標可不可能實現(xiàn)？絕對可能，所以，又符合真實性原則；還有一個具體原則，這些是否具體呢？肯定具體，例如 30 臺電腦、具體需求、報價單等，都是具體的體現(xiàn)。之后，他要求我做一個報價單給他，并約好第二天上午 9:00 再給他打電話。因為我們不能保證我們一定可以完成第一個目標，當我們的目標沒有達到的時候，如果我們沒有可替代目標的話，我們可能會不 知道如何再與客戶講。 如果是你主動打電話給客戶的，你需要準備你的電話目標；而如果是客戶打電話給你的，你需要在接起電話后來判斷他的電話目的和電話目標是什么。電話目的是指為什么會有這個電話，而電話目標則是指電話產(chǎn)生的結(jié)果。當然，也有些客戶打電話是為了與你 聊天，或者 …… ，總之，客戶可能出于很多原因打電話給你，這一切都需要你來做判斷。 客戶： 我就是，請問你是哪位？ 銷售人員： 啊 … 啊 … ，您就是陳總。電話前的準備，就好象大樓的地基一樣，一個電話成功與否，能否達到目標，與準備工作充分不充分有 很大的關(guān)系，尤其對 Outbound Call 更是這樣。如果你很熟悉這一部分，可以直接跳過，看下一章。即使說不能通過一個電話結(jié)束銷售，但這個流程同樣適用于一個電話的流程。 電話銷售流程共分為六個階段，如上圖所示：你準備打電話（ Outbound Call）或者準備接聽客戶來電 (Inbound Call)，然后陳述你的開場白（ Outbound Call）或者問候語 (Inbound Call)，之后探詢客戶的需求，在需求的基礎上推薦合適的產(chǎn)品，與客戶達成合作協(xié)議，或者約定下一步要做的工作，結(jié)束電話，跟進客戶，確?？蛻魸M意，或者跟蹤銷售。可見，這個決策流程是一個循環(huán)。而且出租屋吧你想裝修都不是很方便，所以，后來一咬牙就借錢買了套房子。我問他后來呢？后來發(fā)生了什么情況 ？他講后來他又搬出去了，為什么呢？因為有了女朋友，住單位宿舍不太方便。因為同事是當?shù)厝?，很熟悉情況。有一次，一個學員講述了自己的一次購房經(jīng)歷： 大學畢業(yè)分配到單位后，兩個人住在一個小閣樓里，剛 住進去挺興奮，畢竟是自己新的生活的開始。電話銷售的對象即可以是個 人，也可以是組織，但無論是個人采購還是組織采購，在購買決策上具有很大的相似性。 銷售人員： ……。您說是不是？ 客戶： 那機子還能不能再便宜些？ 銷售人員： 李作家，說實在話，這款機子是全國統(tǒng)一價，真的沒辦法幫您。那肯定不會在乎這點錢了。只是，就是覺得貴。李作家啊，有句話講得好，價格是價值的體現(xiàn)。 銷售人員： 李作家，您這樣講，我也可以理解。 客戶： 筆記本電腦可以看嗎？ 銷售人員： 當然可以，您的這款 8818 也很適合娛樂。 銷售人員： 那我想不可避免的，有時候會覺得累。所以，我可以看出，選擇 8818 對您來講，絕對錯不了。作為作家，對您最重要的就是您的稿子了，對不對？如果不小心電腦摔到地下，硬盤出了問題，那對您的影響可就大了。我知道作家寫東西是要靈感的，所以，有時你 們也需要去外地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，激發(fā)靈感，是不是？ 客戶： 那倒是。