【正文】 白色家電 年均增長率 =13% 彩色家電 年均增長率 =12% 營業(yè)額 (億元人民幣 ) 2020年康佳消費類電子產(chǎn)品收入細分 2020年康佳消費類電子產(chǎn)品收入細分 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 消費電子產(chǎn)品年均增長率 =20% . Kearney 47/OCT/rz 64 康佳的十年規(guī)劃中，消費類電子產(chǎn)品各子業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略已基本建立 ? 繼續(xù)鞏固彩色電視業(yè)務(wù)，大力將移動電話發(fā)展為核心業(yè)務(wù)，不重點發(fā)展白色家電業(yè)務(wù) 華僑城消費電子業(yè)務(wù)總體戰(zhàn)略 ? 加強數(shù)字化電視系列產(chǎn)品，數(shù)字錄像機和信息家電的發(fā)展 ? 積極拓展海外市場 ? 采取靈活的方式 (為租用，參股等 )在彩管生產(chǎn)方面投資，進行行業(yè)縱向整合 彩電業(yè)務(wù) ? 充分利用現(xiàn)有的彩電銷售隊伍及渠道，有效地帶動白色家電的銷售 ? 采用 OEM方式 ? 自我滾動發(fā)展，不準備進行巨額投資 白色家電業(yè)務(wù) 康佳 移動電話業(yè)務(wù) ?與朗訊合作以獲得移動電話核心技術(shù) ?充分利用康佳廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)進行移動電話的銷售 ?3年內(nèi)切入寬帶 CDMA移動通信系統(tǒng)設(shè)備市場 ?2020年開始拓展國際市場 子業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 65 人民生活中對消費類電子產(chǎn)品的依賴性越來越高 國家對國內(nèi)消費類電子產(chǎn)品廠商大力支持 彩電 ? 品牌形象 ? 生產(chǎn)成本低 ? 渠道體系完善 ? 數(shù)字化研發(fā)能力強 移動電話 ? 品牌知名度 ? 銷售成本低 ? 對國內(nèi)市場需求了解 ? 政府支持 優(yōu)勢 彩電 ? ？ 移動電話 ? 研發(fā)能力 ? 元器件采購成本高 ? 人力資源 ? 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 弱勢 彩電 ? 價格下滑導(dǎo)致利潤降低 移動電話 ? 核心技術(shù)對單一廠商的依賴性 ? 元器件供應(yīng)商同時是競爭對手 ? 國外廠商加強本地化 威脅 彩電 ? 數(shù)字電視 ? 信息家電 ? 海外市場 移動電話 ? 電信市場開放 ? 通話單向收費 ? 寬帶 CDMA 機遇 華僑城集團的移動電話業(yè)務(wù)將面臨不同與彩電的機遇和挑戰(zhàn) 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 中國經(jīng)濟保持持續(xù)健康發(fā)展 . Kearney 47/OCT/rz 66 對于移動電話業(yè)務(wù)，康佳戰(zhàn)略規(guī)劃還需要進一步完善 康佳的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 與朗訊合作以獲取核心技術(shù) ? 充分利用現(xiàn)有的彩電銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進行移動電話的銷售 ? 目標用戶為中等收入者 ? 3年內(nèi)切入寬帶 CDMA移動通信系統(tǒng)設(shè)備市場 康佳的戰(zhàn)略所沒有涉及的問題 ? 康佳移動電話的差異性是什么？ ? 什么是康佳可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？ ? 康佳移動電話的財務(wù)預(yù)測？ ? 戰(zhàn)略計劃缺乏投資與資源分配計劃部分？ 目標 ?利潤增長、市場份額的具體數(shù)額 產(chǎn)品 目標 市場 營銷 銷售 分銷 渠道 生產(chǎn) 勞動力 采購 研發(fā) 財務(wù) 及控制 移動電話業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 客戶群 哪些客戶是康佳想要吸引的 產(chǎn)品 產(chǎn)品系統(tǒng)的廣度和深度 地域市場 什么是康佳的地域發(fā)展目標 渠道 康佳準備通過什么渠道向目標用戶銷售產(chǎn)品 對用戶的價值取向 客戶為什么購買康佳的而不是其它競爭對手產(chǎn)品的原因 可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 與供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系 與他們相處的方式是利益相斥的還是伙伴式的，這是影響康佳與他們之間實力平衡的基礎(chǔ) 在哪里競爭 如何里競爭 舉措 5：完善消費類電子產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 . Kearney 47/OCT/rz 67 盡管移動電話的市場規(guī)模相當(dāng)巨大并且有很大的發(fā)展?jié)摿Α? 對華僑城房地產(chǎn)現(xiàn) 有核心競爭力的評價 這種核心競爭力是以一個相對保護的商業(yè)環(huán)境為前提 ?華僑城集團具有多年的地方政府職能，這為房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在規(guī)劃和實施上提供了良好的支持和政策保護，在其他地方這種便利極難獲得 ?華僑城為發(fā)展地區(qū)旅游事業(yè)而對相關(guān)的旅游景觀、市政和環(huán)境的投資巨大，對居住環(huán)境及華僑城聲譽有很大幫助。首期付款降低，貸款年限拉長至三十年，住房裝修貸款及二手商品房按揭貸款的推出 ? 高科技、金融等高收入、高文化程度的人口在深圳及其他第一類大城市的比例進一步提高 機遇 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 47 華僑城房地產(chǎn)的現(xiàn)有戰(zhàn)略思想引發(fā)了一系列有待澄清的問題 華僑城房地產(chǎn)戰(zhàn)略思想 ? 側(cè)重開發(fā)華僑城內(nèi)的土地資源，同時尋找向外擴展的機會 ? 建立高檔的，具備美好自然環(huán)境和文化氛圍的二十一世紀住宅示范區(qū)以吸引國內(nèi)高收入，高文化品位客戶群和香港中高收入專業(yè)人士 ? 以自有資金滾動發(fā)展為主 待澄清的問題 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 注：科爾尼公司根據(jù)訪談和華僑城現(xiàn)有文件 ? 制定此計劃的依據(jù)是什么？是根據(jù)集團公司發(fā)展目標自上而下制定的，還是由子公司根據(jù)自身情況自下而上提出的？ ? 目標客戶群的市場潛力是否足夠保證集團公司和房產(chǎn)公司的經(jīng)濟目標？ ? 地域擴展和客戶群的明確目標是什么？ ? 華僑城房產(chǎn)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和程序是否完備？ ? 這個發(fā)展戰(zhàn)略覆蓋的時間范圍是多長？ . Kearney 47/OCT/rz 48 現(xiàn)有戰(zhàn)略在地域擴展方面需要進一步完善 ? 集團和房地產(chǎn)分公司管理層對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)核心競爭力認識不清晰，這是導(dǎo)致管理層對是否走出華僑城意見不統(tǒng)一的根本原因 ? 華僑城在房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃能力需要進一步加強，以支持制定明確的擴展戰(zhàn)略 ? 房地產(chǎn)分公司自身的戰(zhàn)略規(guī)劃流程有待明確，能力有待加強 華僑城房地產(chǎn)戰(zhàn)略現(xiàn)狀 ?集團根據(jù)其投資組合計劃所設(shè)立的房地產(chǎn)份額對房地產(chǎn)公司發(fā)展的速度和地域擴展方式會產(chǎn)生重大影響 明確戰(zhàn)略的重要性 華僑城剩余容量(140萬平方米 ) 2020年 ~2020年開發(fā)總面積(2020年開發(fā) 7萬平方米 ) 房地產(chǎn)在 2020年集團凈資產(chǎn)中比例 10% 20% 300億 300億 % % 發(fā)展速度 (開發(fā)面積平均增長率 ) 發(fā)展方式 內(nèi)部發(fā)展為主 必須積極在華僑城外發(fā)展 房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略必須明確并和集團目標一致 資料來源：訪談 140萬平方米 220萬平方米 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 49 各地房地產(chǎn)上市公司 1999年 主營業(yè)務(wù)利潤率 資料來源：中國資訊行 上海 廣東 福建 深圳 ? 深圳外的市場可以具有更高的收益 ? 房地產(chǎn)公司宜眼光長遠，有計劃地積極向外發(fā)展，并盡早鍛煉在華僑城外成功運作的能力 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 各地房地產(chǎn)上市公司 1999年 凈資產(chǎn)收益率 8 . 2 6 %1 0 . 3 8 % 1 0 . 4 3 %1 2 . 8 8 %上海 廣東 福建 深圳 5 . 1 4 %1 6 . 3 6 % 1 6 . 7 3 %2 2 . 3 0 %地域方面若局限在華僑城區(qū)內(nèi)發(fā)展會制約房地產(chǎn)發(fā)展的潛力 . Kearney 47/OCT/rz 50 現(xiàn)有戰(zhàn)略中的目標市場潛力有限且競爭十分激烈 目標客戶群在深圳乃至全國都容量有限 深圳 ?2020年深圳銷售量預(yù)為470萬平方米。它必須通過有效的營銷策略變成品牌優(yōu)勢的一部分 ? 沒有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)將最終被排除在第一集團之外 ? 國內(nèi)現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，整合是必然的 ? 我國現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)約 ，平均資產(chǎn)為不足 4000萬人民幣 ? 房地產(chǎn)市場仍非常的分散 ? 1997年上海，深圳房地產(chǎn)前十名僅占市場 22% 和 18% ? 而 1997年香港房地產(chǎn)前十名已占市場80% ? 品牌效應(yīng)也要求規(guī)模經(jīng)濟作后盾 ? 有效的策劃與營銷要規(guī)模來保證資金來源 ? 市場份額太小也無法形成有力的品牌影響力 為成為一個有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ姆慨a(chǎn)商， 華僑城應(yīng)著手同時建立品牌和規(guī)模的優(yōu)勢 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 品牌優(yōu)勢的形成 規(guī)模經(jīng)濟的形成 資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司， 1999年中國統(tǒng)計年鑒，中國中國資訊行 . Kearney 47/OCT/rz 45 華僑城房地產(chǎn)目前處于有利的地位 ? 潛在房產(chǎn)客戶將周邊自然環(huán)境列為僅次于交通位置的第二重要購買因素 ? 華僑城在深圳被列為僅次于福田中心區(qū)的適合居住區(qū)域 ? 深圳消費者在發(fā)展商綜合評價中將華僑城列為第二位 在消費者眼中，環(huán)境別具一格 與競爭者相比，毛利獨占鰲頭 0%10%20%30%40%19981999 銷售毛利 華僑城房產(chǎn) 深圳房產(chǎn) 萬科房產(chǎn) 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)抓住有利時機在市場整合之前建立 領(lǐng)先的市場份額，并努力成為市場整合的領(lǐng)導(dǎo)者 資料來源 : 深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調(diào)研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 46 華僑城集團房地產(chǎn)總體業(yè)務(wù)分析表明機會和挑戰(zhàn)并存 ? 得天獨厚的土地資源和自然、文化及旅游環(huán)境 ? 規(guī)劃及建設(shè)大型社區(qū)環(huán)境的能力 ? 建筑質(zhì)量管理和成本控制能力 ? 初步建立的良好信譽 優(yōu)勢 ? 市場研究和產(chǎn)品定位 ? 市場營銷及銷售能力 ? 戰(zhàn)略發(fā)展計劃能力 弱勢 ? 海外超大型地產(chǎn)商的進入，可能加快經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)房產(chǎn)市場整合的速度。這給目前處于有利地位的華僑城房地產(chǎn)提供了良好的發(fā)展機遇 ，同時，越加激烈的市場競爭也將帶來新的挑戰(zhàn) ? 華僑城房地產(chǎn)的現(xiàn)有戰(zhàn)略思想在一些方面有待商榷 ? 地域擴展方針需要明確，且不宜過度局限于華僑城內(nèi) ? 目標市場若僅限于高檔住宅，潛力有限且競爭十分激烈 ? 華僑城房地產(chǎn)的競爭力需要在真正的市場中得到磨煉和提高 ? 華僑城房地產(chǎn)的核心競爭力目前仍以一個相對保護的商業(yè)環(huán)境為前提。二零零零 年六月三十日 華僑城集團公司 華僑城集團戰(zhàn)略評估報告 . Kearney 47/OCT/rz 2 目錄 ? 報告概要 ? 項目背景 ? 對華僑城集團戰(zhàn)略的評估及改進的初步建議 ? 后續(xù)事項 ? 附錄： ? 制定戰(zhàn)略的程序、方法和主要任務(wù) ? 公司戰(zhàn)略案例 ? 中國人壽保險業(yè)概要 ? 和記黃埔戰(zhàn)略概要 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃樣本 . Kearney 47/OCT/rz 3 報告概要 . Kearney 47/OCT/rz 4 報告概要 ? 科爾尼公司已基本按計劃完成項目第一階段的工作 對華僑城集團公司目前的發(fā)展戰(zhàn)略作出評估，并提出初步建議 ? 對華僑城集團發(fā)展戰(zhàn)略評估主要包括： ? 華僑城集團已建立了雄厚的發(fā)展實力，但還有許多機會可以更上一層樓 ? 華僑城集團作為一家投資控股公司，其發(fā)展戰(zhàn)略尚未系統(tǒng)化地建立 ? 目前缺少制定發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)化的決策程序和評估標準 ? 目前華僑城集團的投資組合不盡理想，有待迅速地優(yōu)化 ? 提出的初步建議 主要包括： ? 建立集團層面的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，并明確完善內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃程序 ? 建立明確的戰(zhàn)略目標，指導(dǎo)公司發(fā)展和激勵全體員工 ? 對旅游業(yè)，華僑城集團應(yīng)考慮整合旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營以發(fā)揮協(xié)同效益，并建立明確的向外發(fā)展商業(yè)模式 ? 對房地產(chǎn)業(yè)，華僑城集團應(yīng)確定發(fā)展目標，提高競爭實力，以及制定多方位發(fā)展戰(zhàn)略 ? 對消費類電子產(chǎn)品，華僑城集團應(yīng)明確和幫助完善康佳的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 對金融業(yè)，華僑城集團應(yīng)確定遠景目標，制定一個積極的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 對電子商務(wù)機會，華僑城集團首先需要確定市場角色和制定一個完整的商業(yè)計劃 ? 對進入新興行業(yè)，華僑城集團應(yīng)首先明確投資戰(zhàn)略和項目篩選程序及標準 ? 上述第一項建議，將由科爾尼公司在本項目的第二階段幫助實施，華僑城集團應(yīng)對其它建議進行進一步研究和優(yōu)先級分析，以完善集團發(fā)展戰(zhàn)略，提高整體競爭實力 . Kearney 47/OCT/rz 5 項目背景 . Kearney 47/OCT/rz 6 其它的第一階段工作 科爾尼公司已完成項目第一階段戰(zhàn)略評估的工作，本報告主要闡述對華僑城集團現(xiàn)有戰(zhàn)略的評估和初步建議 第一次高級經(jīng)理工作會議 — 戰(zhàn)略評估的啟動 ?介紹總體方法和主要概念 ?就評估標準達成一致意見 ?核心競爭力的設(shè)想和潛在可改進的領(lǐng)域的討論 ?匯報關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)和初步的結(jié)論 ?明確需要提出的關(guān)鍵策略問題和初步的方向性建議 ?問題和回答 ?現(xiàn)狀分析