【正文】 00 51 85 34 103 7 34400 55 69 41 93 19 69500 62 62 48 87 29 84600 71 59 55 83 40 96700 75 54 57 74 45 100800 78 49 64 73 45 93900 80 44 67 68 48 871000 80 40 70 64 53 851100 82 37 73 60 56 811200 82 34 77 58 60 791300 82 32 77 54 63 761400 84 30 79 51 64 71 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 最優(yōu)化的 GRP 有效頻次范圍 GRP 范圍2? 300?503? 3504? 5505? 6006? 7007? 9008?0 95010?2 1000 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 創(chuàng)意考量 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 創(chuàng)意考量 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 A. 這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊 ? 媒體如何強化創(chuàng)意的溝通 。 高峰期以外的時間 . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3. 預(yù)算 ? 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少廣告的周期 ? 4. 競爭者的廣告模式 競爭者何時做廣告 ? ? 競爭者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢 ? 為什么 ? ? 你要直接面對競爭者還是避免他們呢 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 5. 廣告活動考量 ? 活動類型 : 上市 重新上市 維持 ? 介紹階段 vs 持續(xù)階段 ? 廣告策略 – 新 vs 舊 ? 創(chuàng)意制作 – 新 與 舊 ? 傳播訊息 – 復(fù)雜的 – 有特別課題的 ? 知名度 , 回憶率 ? 過去的廣告歷史 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6. 媒體的考量 你要認(rèn)知到 : ? 季節(jié)的變化 / 改變自 : 媒體覆蓋 媒體成本 可行性 媒體效率 干擾度 ? 媒體的時效 (每天 /每時 )對于一個品牌的關(guān)系 ? 媒體能力的變化 : 直接提供或 “ 新聞價值 ” 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略性的媒介計劃 策略性的媒介計劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案 . 其中包括 : 1. 媒介目標(biāo) 什么 /誰 2. 媒介計劃目標(biāo) 誰 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何時 5. 媒介比重 多少 6. 創(chuàng)意考量 用何方法 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 地點 / 時間 / 比重 / 創(chuàng)意考量 日期 :2020年 9月 22日 媒介基本課程 :第三課 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 地理考量 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告 ? ? 有沒有低銷售的市場 ?？怎樣評價這些市場 ? 品牌銷售是否在一些市場里有不成比例地改變 ? ? 你是否要做全國性的廣告 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1. 投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地 – 一個防御的狀態(tài) ? 保護現(xiàn)有的業(yè)務(wù) ? 尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展 (如 : 當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強大 ,可更有效的增加銷售 ) . ? 較容易的在一個已有的基礎(chǔ)去開發(fā) 產(chǎn)品分銷 在消費者里的知名度及接受度 ? 當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者 . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2. 投放廣告在業(yè)務(wù)沒有的地區(qū) – 一個攻擊性的狀態(tài) 問題 ? 有沒有跡象顯示增加市場的廣告將增加產(chǎn)出銷售 ? 如果競爭者有好的銷售但不是你的品牌 ? 為什么 注意 ? 可能要求比先前使用的更多的廣告花費 ? 一旦一個競爭者已雄霸了市場 , 可能并沒有讓消費者轉(zhuǎn)換品牌的理由 ( 除非非常的品質(zhì) ) . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 確保 ? 正確的產(chǎn)品 ? 正確的價格 ? 銷售通路 (有足夠的分布 ) ? 足夠的產(chǎn)品存量 (在嘗試購買后能再次進(jìn)貨 ) ? 有好的店頭廣告 單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場 . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 確定市場的工具 ? 百分?jǐn)?shù) ? 品牌發(fā)展指數(shù) ? 品類發(fā)展指數(shù) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 市場選擇的考慮 1. 目標(biāo)對象的分布 . 2. 銷售量的分布 . ? 品類 ? 品牌 ? 競爭品牌 3. 在每一個市場里的銷售走勢 4. 過去傳播活動的成效 . ? 知名度 ? 回憶度 5. 在過去的傳播活動里 ,市場所產(chǎn)生的回應(yīng) . 如果當(dāng)一個市場沒在過去的傳播活動里有良好的回應(yīng) , 增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助 . 級別 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 市場選擇的考慮 6. 過去利潤的記錄 . 當(dāng)增加在一個地區(qū)的投放費用或分量可以提高銷售量或市場份額時 , 有可能已到了一個沒有利潤的水平 . 任何地區(qū)的額外費用都會對利潤產(chǎn)生收益遞增點 . 7. 競爭者的聲音水平 . 如果競爭者的廣告在一市場中是非常的重 ,可能要求在那市場增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平 . 8. 分銷通路 . 9. 管道問題 . 如果分銷通路在某一市場是低的 , 或較難增加 , 或有其他的市場通路問題 , 那么這些因素也會影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配 . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 市場選擇的考慮 10. 銷售隊伍的意見 . 一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對市場認(rèn)知的資料來源 . 他們的信息可影響廣告費用或分量的安排 . 11. 當(dāng)?shù)氐氖袌龅奶刭|(zhì) . 一些當(dāng)?shù)厥袌鲈跍贤ɑ蜾N售上出現(xiàn)的問題不一定同樣適用于其他市場 . 一個廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的 總收視點 投放在一個大和一個小的市場 , 經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場里能產(chǎn)出更大的知名度 (不管其他因素 ). 如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì) , 那會容許有不同的廣告費用或分量 . 12. 地區(qū)里的可行性媒體 . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 市場選擇的考慮 : ? 要達(dá)到一定量的市場及分量 ,花費可能會太貴 . ? 附加的媒體分量可能會太貴或降低成本效益 . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 分量 分量有兩個基本的形式 : ? 花費分配 – 有比例性的分配 ,更多的廣告花費在 更好的市場上 ? 總體印象 – 根據(jù)總體印象 (GROSS IMPRESSION) 來分配預(yù)算 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 預(yù)算分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在低成本市場上有更經(jīng)濟效益的 “ 總體印象 ” . 2. 在高千人成本市場上或較低效益市場上有相對少的 “ 總體印象 ” . 3. 對于好的的市場會產(chǎn)出更大的市場潛力因為這市場有著更多的 “ 總體印象 ” ,或換句話說 ,更多的銷售 . 4. 有一點點不平衡的廣告對銷售比率 . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 “總體印象 ” 分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在不計算成本下 ,形成傳播比例的壓力 . 2. 根據(jù)銷售潛力來達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。 迅速建立 / 產(chǎn)出知名度 。 ? 媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求 。 頻次 Frequency 準(zhǔn)則是沖擊力 amp。 S/USA 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 C. 提示 ? 創(chuàng)意考量是需要一組人而非