【正文】 投資更多的存在著威脅和風(fēng)險(xiǎn)。 以提高項(xiàng)目的可承接性并尋求政治支持。 資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。 響。用這種方法客觀地分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)組織產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素，并識(shí)別企業(yè)組織所面臨的 機(jī)會(huì)及威脅 。 如上圖所示，如果企業(yè)產(chǎn)品在本國的生命周期進(jìn)入了衰退期，那么企業(yè)可以把產(chǎn)品推向 X國和Y國，以創(chuàng)造商機(jī)。產(chǎn)品生命周期的特征如表 下所示。這些階段的劃分，以 產(chǎn)品銷售額增長曲線的拐點(diǎn) 為標(biāo)志。 ，要監(jiān)控行業(yè)是否存在潛在的兼并機(jī)會(huì)，通過探索新市場或研發(fā)新技術(shù)來繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)展，或開發(fā)出具有不同特色或功能的新產(chǎn)品，進(jìn)行戰(zhàn)略管理至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、成本控制和市場細(xì)分。 “ 進(jìn)人壁壘 ” 也非常重要。大多數(shù)企業(yè)因?yàn)閾碛懈咴鲩L率而在行業(yè)中繼續(xù)生存。 ，市場中會(huì)充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)。 大多數(shù)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)與產(chǎn)品生命周期 相似的生命周期，即起步期、成長期、成熟期和衰退期（如下圖所示）。本篇內(nèi)容對(duì)2021年教材中涉及到的最重要的模型進(jìn)行了總結(jié)，而這些模型構(gòu)成了考試的主體。相信對(duì)大家的復(fù)習(xí)一定能夠起到事半功倍的效果。但是， 許多行業(yè)往往會(huì)通過使用新技術(shù)而得以更新或再成長，而不會(huì)像某些特定產(chǎn)品或服務(wù)那樣走向衰退。 管理層需要采取戰(zhàn)略來支持產(chǎn)品上市，并定期審核投資項(xiàng)目和監(jiān)控競爭對(duì)手技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展情況。 ，管理層必須確保充分?jǐn)U大產(chǎn)量以達(dá)到公司 所設(shè)定的目標(biāo)市場份額。 三、成熟期 ，行業(yè)即進(jìn)入了成熟期。 成熟期的后期，該行業(yè)會(huì)進(jìn)入動(dòng)蕩階段。 四、衰退期 ，會(huì)出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代產(chǎn)品充斥市場，市場增長率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)的活動(dòng)水平隨著各公司從該行業(yè)中退出而下降等情況。 在引入期，由于買主的遲疑，銷售額增長平緩； 一旦產(chǎn)品被證明是成功的，買主會(huì)大量涌入，開始進(jìn)入成長期，此時(shí)銷售額能快速增長； 當(dāng)購買力與市場供應(yīng)基本平衡后，增長放慢，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期； 當(dāng)新的代用品出現(xiàn)以后，產(chǎn)品逐步衰退，直至完 全退出市場。 產(chǎn)品生命周期各階段的特征 引入期 成長期 成熟期 衰退期 顧客 需要培訓(xùn) 早期采用者 更廣泛 接受 效仿購買 巨大市場 重復(fù)購買 品牌選擇 有見識(shí) 挑剔 產(chǎn)品 處于試驗(yàn)階段 質(zhì)量沒有標(biāo)準(zhǔn)，也沒有穩(wěn)定的設(shè)計(jì)， 設(shè)計(jì)和發(fā)展帶來更大的成功 產(chǎn)品的可靠性、質(zhì)量、技術(shù)性和設(shè)計(jì)產(chǎn)生了差異 各部門之間標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 產(chǎn)品范圍縮減 質(zhì)量不穩(wěn)定 風(fēng)險(xiǎn) 高 增長掩蓋了錯(cuò)誤的決策 重大 廣泛波動(dòng) 利潤率 高價(jià)格、高毛利率、高投資 低利潤 利潤最高 公平的高價(jià)和高利潤率 價(jià)格下降 毛利和利潤下降 降低流程和 毛利 選擇合理的高價(jià)和利潤 競爭者 少 參與者增加 價(jià)格競爭 一些競爭者退出 投資需求 最大 適中 減少 最少或者沒有 戰(zhàn)略 市場擴(kuò)張，研發(fā)是關(guān)鍵 市場擴(kuò)張，市場營銷是關(guān)鍵 保持市場份額 集中于成本控制或減少成本 【模型 3】企業(yè)不同發(fā)展階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略（ 2021年教材第七章， P153－ 155） 【 2021年多選題】 企業(yè)發(fā)展各階段的特征 企業(yè)的發(fā)展階段 起步期 成長期 成熟期 衰退期 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 非常高 高 中等 低 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 非常低 低 中等 高 資本結(jié)構(gòu) 權(quán)益融資 （非公 開發(fā)行） 主要是權(quán)益融資 （公開發(fā)行） 權(quán)益＋債務(wù)融資 權(quán)益＋債務(wù)融資 資金來源 風(fēng)險(xiǎn)資本 權(quán)益投資增加 保留盈余＋債務(wù) 債務(wù) 股利 不分配 分配率很低 分配率高 全部分配 價(jià)格 /盈余倍數(shù) 非常高 高 中 低 股價(jià) 迅速增長 增長并波動(dòng) 穩(wěn)定 下降并波動(dòng) 投資回報(bào) 資本利得 資本利得 支付的股利 支付的股利 注：在產(chǎn)品生命周期的最初兩個(gè)階段中，企業(yè)擁有主要發(fā)展機(jī)會(huì)來發(fā)展其實(shí)質(zhì)性的競爭優(yōu)勢，并將在以后的、現(xiàn)金流量為正的、成熟的階段運(yùn)用這些優(yōu)勢。 二、國際貿(mào)易生命周期 國際貿(mào)易生命周期用于開發(fā)長期戰(zhàn)略。 一般宏觀環(huán)境因素的匯總 （ Political factors） （ 1）政府行為 （ 2）法律規(guī)范 （ 3）政局穩(wěn)定狀況 （ 4）路線方針政策 （ 5）國際政治法律因素 （ 6）各政治利益集團(tuán) （ Social factors） （ 1）人口狀況 （ 2）社會(huì)流動(dòng)性和各階層對(duì)企業(yè)的期望 （ 3）消費(fèi)者心理 （ 4）文化傳統(tǒng) （ 5）價(jià)值觀 （ Economical factors） （ 1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) （ 2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 （ 3）經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策 （ 4）經(jīng)濟(jì)的當(dāng)前狀況 （ Technological factors） （ 1）技術(shù)水平 （ 2）技術(shù)力量 （ 3）新技術(shù)的發(fā)展 （ 5）其他一般經(jīng)濟(jì)條件 一、政 治和法律環(huán)境因素 四大因素 三大風(fēng)險(xiǎn) 五項(xiàng)措施 。 政治風(fēng)險(xiǎn)，是指政治因素對(duì)企業(yè)環(huán)境或未來產(chǎn)生影響的可能性，其大致可分為以下三大類： 。 執(zhí)行項(xiàng)目以分散風(fēng)險(xiǎn)。 【教師提示】目前我國很多企業(yè)大舉進(jìn)行境外投資和并購行為，但這些行為受到當(dāng)?shù)卣畬?duì)自然資源方面及反壟斷等法律的限制。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展的國家進(jìn)行投資，由于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間較大，因此該投資更多是存在著機(jī)會(huì)。 此外，其他經(jīng)濟(jì)影 響因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等。 （一）人口狀況 人口狀況包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。例如，一部分顧客的消費(fèi)心理是在購物過程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實(shí)際需要，因此，企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客的需求。 （四）文化傳統(tǒng) 文化傳統(tǒng)是一個(gè)國家或地區(qū)在較長歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要因素。 四、技術(shù)環(huán)境因素 技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括： 市場及客戶進(jìn)行更有效的分析。例如，技術(shù)進(jìn)步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。 這五力分別是：（ 1）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；（ 2）供應(yīng)商的議價(jià)能力；（ 3）購買商的議價(jià)能力；（ 4）替代產(chǎn)品的威脅；（ 5）同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度。 （一）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。 供應(yīng)商（上游）與購買商（下游）議價(jià)能力因素對(duì)比 增強(qiáng)供應(yīng)商議價(jià)能力的因素 購買商處于有利的談判地位的因素 （ 1）市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。 （ 3）供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。 （ 5）供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。 （ 6）供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷 售，購買商與供應(yīng)商在價(jià)格、質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判時(shí)就沒有什么選擇余地。 購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)。 行業(yè)增長率 （ 1）如果行業(yè)增長緩慢，而 新進(jìn)入者 為了尋求發(fā)展，需要從其他競爭者那里爭取市場份額，則競爭程度就會(huì)增強(qiáng)。 不確定性 當(dāng)一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個(gè)企業(yè)會(huì)如何經(jīng)營時(shí)，便可能會(huì)通過制定更具 競爭力的戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)這種不確定性。 價(jià)值鏈分析是對(duì) 顧客需求 進(jìn)行深入了解的一種分析方法，它把企業(yè)的活動(dòng)劃分為戰(zhàn)略上相關(guān)的一系列活動(dòng)，目的是為了進(jìn)行 成本分析 以及 找出區(qū)別 所在。建立詳細(xì)的從初級(jí)生產(chǎn)到零售的質(zhì)量保證系統(tǒng)。 波特把價(jià)值鏈定義為，顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格。 為顧客創(chuàng)造高于成本的價(jià)值是每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在分析企業(yè)競爭能力時(shí) 應(yīng)使用的是價(jià)值指標(biāo)而不是成本指標(biāo) 。價(jià)值鏈分析關(guān)注的是企業(yè)可以產(chǎn)生增加值的活動(dòng)。 （ 2）生產(chǎn)經(jīng)營。 如果企業(yè)提供的是服務(wù)，那么外部后勤則更多地涉及引導(dǎo)顧客消費(fèi)。其是指向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù)。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指常規(guī)管理系統(tǒng) 和管理活動(dòng)。其是指企業(yè)對(duì)員工的管理，它關(guān)注的是人員的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和員工評(píng)價(jià)以及制定工資、福利政策等各種活動(dòng)。關(guān)鍵技術(shù)直接與產(chǎn)品或進(jìn)程相關(guān)。 一、 SWOT 分析的概念及作用 （或 SWOT分析）是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅同列在一張 “ 十 ” 字形圖表 中加以對(duì)照。 SWOT分析圖 優(yōu)勢 （ Strengths） 劣勢 （ Weaknesses） 企業(yè)專家所擁有的專業(yè)市場知識(shí) 對(duì)自然資 源的獨(dú)有進(jìn)入性 專利權(quán) 新穎的、創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)地理位置優(yōu)越 由于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)所獲得的成本優(yōu)勢 質(zhì)量流程與控制優(yōu)勢 品牌和聲譽(yù)優(yōu)勢 缺乏市場知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) 無差別的產(chǎn)品和服務(wù) （與競爭對(duì)手相比較） 企業(yè)地理位置較差 競爭對(duì)手進(jìn)入分銷渠道的優(yōu)先地位 產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低下 聲譽(yù)敗壞 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 威脅（ Threats） 發(fā)展中的新興市場 （例如，中國、互聯(lián)網(wǎng)） 并購、合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟 進(jìn)入具有吸引力的新的細(xì)分市場 新的國際市場 政府規(guī)則放寬 國際貿(mào)易壁壘消除 某一市場的領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱 企 業(yè)所處的市場中出現(xiàn)新的競爭對(duì)手 價(jià)格戰(zhàn) 競爭對(duì)手發(fā)明新穎的、創(chuàng)新性的替代產(chǎn)品或服務(wù) 政府頒布新的規(guī)則 出現(xiàn)新的貿(mào)易壁壘 針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在稅務(wù)負(fù)擔(dān) （一）優(yōu)勢 優(yōu)勢是指能為企業(yè)帶來重要競爭優(yōu)勢的積極因素或獨(dú)特能力。 （三）機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。 外部評(píng)價(jià)（機(jī)會(huì)和威脅）應(yīng)尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)（例如，市場需求的增長或經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變等），以及幫助管理層預(yù)測來自外部的威脅（例如，競爭對(duì)手的行動(dòng)以及經(jīng)濟(jì)的衰退等）。 波士頓矩陣的縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場增長率，橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對(duì)市場份額。 （ 2）短期需要資本投入超過產(chǎn)生的現(xiàn)金，以便保持它們的市場地位，但是未來會(huì)帶來高額的回報(bào)。（高投入、高產(chǎn)出、低凈流量） （ 1）問號(hào)產(chǎn)品是高增長市場的產(chǎn)物，但市場份額較低。（增長戰(zhàn)略或者收縮戰(zhàn)略） 金牛產(chǎn)品（低增長、高市場份額） 瘦狗產(chǎn)品（低增長、低市場份額） （ 1）企業(yè)可 以在低增長的市場中占有高份額，即明星產(chǎn)品會(huì)變成金牛產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品能帶來大量的現(xiàn)金流。 （ 2）盡管瘦狗產(chǎn)品只能帶來一般的現(xiàn)金流入或者流出，是融資的現(xiàn)金陷阱， 并且投資回報(bào)不高，但是，它們是一個(gè)完成產(chǎn)品整個(gè)系列或者將競爭者驅(qū)趕出去的有用工具。 【模型 2】產(chǎn)品生命周期與波士頓矩陣結(jié)合（ 2021年教材第七章， P151－ 153） 【 2021年簡答題、 2021年綜合題】 如果把生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來，可以得到一個(gè)新的矩陣，這樣能將生命周期與 戰(zhàn)略選擇聯(lián)系起來。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。 基本結(jié)論 新產(chǎn)品只有成功和失敗兩種可能，成功則進(jìn)入成長期，失敗則無法收回前期投 入的研發(fā)、市場開拓和設(shè)備投資成本。 經(jīng)營特點(diǎn) 廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。如果以較小的市場份額進(jìn)入成熟期，則在開拓市場方面的投資很難得到補(bǔ)償。成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。產(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。 如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的搭配 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配解讀 高經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) （ 1）中等程度的總體風(fēng)險(xiǎn)。 結(jié)論：是一種可以同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭 配。 結(jié)論：是一種可以同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭配。 （ 2）符合風(fēng)險(xiǎn)投資者的要求。 【模型 4】財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣（價(jià)值創(chuàng)造和增長率矩陣）（ 2021年教材第七章， P160－ 163） 【 2021年簡答題、 2021年多選題、 2021年單選題】 通過一個(gè)矩陣，把價(jià)值創(chuàng)造（投資資本回報(bào)率－資本成本）和現(xiàn)金余缺（銷售增長率 – 可持續(xù)增長率）聯(lián)系起來。當(dāng)差值為負(fù)數(shù)時(shí)，該業(yè)務(wù)單位減損股東價(jià)值。 首先，應(yīng)判明這種高速增長是暫時(shí)性的還是長期性的。長期性高速增長的資金問題有兩種解決途徑：一是提高可持續(xù)增長率，使之向銷售增長率靠攏；二是增加權(quán)益資本，提供增長所需的資金。有關(guān)戰(zhàn)略的選擇下如圖所示。減損型現(xiàn)金剩余的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇如下圖所示。有關(guān)的戰(zhàn)略選擇如下圖所示。這種創(chuàng)新已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 大的國內(nèi)市場需求。 而同業(yè)競爭則取決于企業(yè)所 處的競爭環(huán)境。 顧客角度 企業(yè)的平衡計(jì)分卡最典型的客戶角度通常包括：定義目標(biāo)市場和擴(kuò)大關(guān)鍵細(xì)分市場的市場份額。 業(yè)務(wù)流程角度包括一些驅(qū)動(dòng)目標(biāo)，它們能夠使企業(yè)更加專注于客戶的滿意度，并