【正文】 對(duì)于許多企業(yè)來說，特別是那些產(chǎn)品需要高科技設(shè)計(jì)或制造方式的企業(yè)，內(nèi)部發(fā)展或內(nèi)生增長(zhǎng)已經(jīng)成為主要的戰(zhàn)略發(fā)展方式。 選擇原因 ① 充分利用企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解； ② 保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位； ③ 從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì)； ③ 使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持安全的地位。 經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)使企業(yè)很難向成熟市場(chǎng)滲透，在成熟市場(chǎng)中領(lǐng)先企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會(huì)阻止擁有少量市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。它的目標(biāo)是 通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。 （ 2）多國(guó)企業(yè)被劃分為多個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部，并以國(guó)際企業(yè)為基礎(chǔ)進(jìn)行管理。 【相關(guān)鏈接】多國(guó)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) 多國(guó)結(jié)構(gòu)的不同類型 國(guó)際事業(yè)部 （ 1）無論職能部還是事業(yè)部，都會(huì)首先保留本土結(jié)構(gòu)，境外利益通過專門的國(guó)際事業(yè)部來管理。這些市場(chǎng)的不完善性就轉(zhuǎn)化為企業(yè)走向國(guó)際化的機(jī)會(huì)。 （ 1）降低了企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)； （ 2）放棄本地市場(chǎng)的一些發(fā)展機(jī)遇，或者因?yàn)檫@些市場(chǎng)難以辨認(rèn)，或者因?yàn)樵摍C(jī)遇要求產(chǎn)品進(jìn)行本土化； （ 3）對(duì)本地市場(chǎng)的反應(yīng)相對(duì)遲鈍，并且需要跨越國(guó)界的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策，難以管理 。 如果兼并企業(yè)屬于類似行業(yè)，可減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在并購前，或者沒有認(rèn)真地分析目標(biāo)企業(yè)的潛在成 本和效益，過于草率地并購，結(jié)果無法對(duì)被并購企業(yè)進(jìn)行合理的管理；或者高估并購后所帶來的潛在的經(jīng)濟(jì)效益，高估自己對(duì)被并購企業(yè)的管理能力，結(jié)果遭到失敗。 杠桿收購的突出特點(diǎn)是收購者不需要投入全部資本即可完成收購。 （ 1）產(chǎn)業(yè)資本并購一般由非金融企業(yè)進(jìn)行。 橫向并購可以消除重復(fù)設(shè)施，提供系列產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。多元化經(jīng)營(yíng)很少是通過內(nèi)部開發(fā)來實(shí)現(xiàn)的，尤其是跨行業(yè)的非相關(guān)多元化，而通常是通過并購實(shí)現(xiàn)的。它是一條進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的捷徑，而且 提供了一種跨越壁壘進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的有效辦法 。 （二）集團(tuán)多元化 集團(tuán)多元化是一項(xiàng)重要的手段，或者說是 多元化和一體化 的高級(jí)表現(xiàn)。 （ 2）采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力和營(yíng)銷技能優(yōu)勢(shì)來獲取融合優(yōu)勢(shì)，即兩種業(yè)務(wù)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的盈利能力大于各自經(jīng)營(yíng)不同業(yè)務(wù)時(shí)的盈利能力之和。 【模塊 2】多元化戰(zhàn)略（ 2021年教材第四章， P58－ 59） 【 2021年、 2021年綜合題， 2021年、 2021年單選題，、 2021年多選題】 （一）多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品和新市場(chǎng) 多元化成長(zhǎng)指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。 前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括： （ 1）企業(yè)現(xiàn)有 銷售商的銷售成本 較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要； （ 2）企業(yè)所在 產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力 較大； （ 3）企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括： （ 1）企業(yè)現(xiàn)有的 供應(yīng)商供應(yīng)成本 較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原 材料、零件等的需求； （ 2）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾源等； （ 4） 銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率 較高。從長(zhǎng)期來看，成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是企業(yè)唯一的選擇。在對(duì)其他類型的公司運(yùn)用該模型時(shí)，應(yīng)特別注意。企業(yè) Z得分在此范圍的話 ,則一年內(nèi)破產(chǎn)可能性為 95%,兩年內(nèi)的破產(chǎn)可能性為 70%。 參考：模型 A 公開上市交易的制造業(yè)公司的破產(chǎn)指數(shù)模型： Z＝ ＋ ＋ ＋ ＋ 這五個(gè)比率結(jié)合起來后，被認(rèn)為能夠?qū)Σ呗约柏?cái)務(wù)失敗作出最佳預(yù)測(cè)。 【模型 4】風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系圖（ 2021年教材第九章， P224－ 225）【 2021年單選題】 用以評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)影響的常見的定性方法是制作風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系圖。事實(shí)上，可能是由于預(yù)測(cè)過程和對(duì)期望發(fā)展的反映所導(dǎo)致的。 創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度 平衡計(jì)分卡最大的優(yōu)點(diǎn)就是它能夠把創(chuàng)新與學(xué)習(xí)列為四個(gè)向度中的一個(gè)。 【模型 2】平衡計(jì)分卡（ 2021年教材第六章， P132－ 135） 平衡計(jì)分卡平衡了短期與長(zhǎng)期業(yè)績(jī)、外部與內(nèi)部的業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)以及不同利益相關(guān)者的角度，包括：財(cái)務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部流程、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度。 在一個(gè)行業(yè)中的成功往往會(huì)有助于企業(yè)在相關(guān)行業(yè)中獲得成功。 （四）減損型現(xiàn)金短缺 處于第四象限的業(yè)務(wù)單位（或企業(yè)）會(huì)減損股東 財(cái)富，并且由于增長(zhǎng)緩慢遇到現(xiàn)金短缺問題。有關(guān) 的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇如下圖所示。 ● 橫坐標(biāo)是銷售增長(zhǎng)率與可持續(xù)增長(zhǎng)率的差額。不符合債權(quán)人的要求。 （ 1）中等的總體風(fēng)險(xiǎn)。 主要戰(zhàn)略路徑 控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。但是價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，衰退期遲早會(huì)到來。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 產(chǎn)品營(yíng)銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。 （ 3）市場(chǎng)中有很多較小的業(yè)務(wù)很難進(jìn)行合并，雖被視為瘦狗，但是仍然很成功。 （ 2）金牛產(chǎn)品不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入。 （ 3）市場(chǎng)份額有足夠大的開發(fā)機(jī)會(huì)，但高增長(zhǎng)率將吸引新來者或競(jìng)爭(zhēng)者。 第三部分 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略模型 【模型 1】波士頓矩陣（市場(chǎng)增長(zhǎng)率與份額矩陣） （ BCG Matrix）（ 2021年教材第七章， P150－ 151） 【 2021年單選題】 波士頓咨詢集團(tuán)（ Boston Consulting Group, BCG）于 1960年提出了市場(chǎng)增長(zhǎng)率與份額矩陣，簡(jiǎn)稱波士頓矩陣。 【教師補(bǔ)充】通常能夠帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要為無形的資產(chǎn)或資源，因此考試中應(yīng)當(dāng)特別注意諸如 專利權(quán)、創(chuàng)新研發(fā)能力、商譽(yù)、經(jīng)驗(yàn)、人才儲(chǔ)備、產(chǎn)品質(zhì)量 等內(nèi)容的描述， （二）劣勢(shì) 劣勢(shì)是指限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面。 （三）波特價(jià)值鏈的應(yīng)用 價(jià)值鏈分析有助于管理層決定如何通過改變活動(dòng)來降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本或者提高企業(yè)可以獲得的價(jià)值 ，這種改變將增加企業(yè)的利潤(rùn)。 （ 2）采購。 （ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷。 （二）價(jià)值鏈中的基本活動(dòng) 波特的價(jià)值鏈分析區(qū)分了五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)。價(jià)值可以用企業(yè)的總收入來衡量，它也是企業(yè)銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。 價(jià)值鏈的不同驅(qū)動(dòng)因素包含了不同的信息，以下是三種最常見的價(jià)值鏈驅(qū)動(dòng)因素： （ 1）市場(chǎng)差異化。 （ 2）如果行業(yè)增長(zhǎng)速度較為緩慢甚至停滯時(shí)， 現(xiàn)有企業(yè)之間 爭(zhēng)奪既有市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得激烈。 （ 6）購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進(jìn)行談判以獲得最佳價(jià)格。 （ 3）購買商所購買的產(chǎn)品對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性。 決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素 因素 影響因素解讀 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使新進(jìn)入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)；新進(jìn)入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，但要長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢(shì) 客戶忠誠(chéng)度 在市場(chǎng)上存在了很長(zhǎng)時(shí)間或擁有良好形象而獲得的信譽(yù)會(huì)提高消費(fèi)者的忠 誠(chéng)度，從而使新進(jìn) 入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場(chǎng)份額 資本金投入 有些行業(yè)（例如，制藥行業(yè)和科技行業(yè)）要求投入大量的資金來建立公司并進(jìn)行研究和開發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)阻礙新公司進(jìn)入該行業(yè) 轉(zhuǎn)換成本 如果消費(fèi)者從一個(gè)供貨商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供貨商的成本較高，那么無論是從時(shí)間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費(fèi)者改變購買意向的可能性都較低 對(duì)銷售渠道的使用權(quán) 新進(jìn)入者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會(huì)遇到困難，因?yàn)檫@些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷 政府政策 政府可能會(huì)通過限制執(zhí)照發(fā)放（例如，通訊和電視 廣播行業(yè)）和限制外資的方式來限制某些公司進(jìn)入某行業(yè) 現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)（與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)） 當(dāng)現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)時(shí)，新進(jìn)入者無論具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都很難在市場(chǎng)中獲得一席之地 （二）供應(yīng)商、購買商的議價(jià)能力 供應(yīng)商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。 （建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） ，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。 以上所提及的因素會(huì)對(duì)企業(yè)制定 營(yíng)銷、促銷、開展業(yè)務(wù)和管理內(nèi)部資源 的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。大型企業(yè)通 常會(huì)利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來進(jìn)行 客戶定位 ，并用于研究應(yīng)如何開發(fā)產(chǎn)品。而在一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行投資，由于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，因此發(fā)展空間較小。 個(gè)國(guó)家。 。 【模型 4】國(guó)際貿(mào)易生命周期 （ 2021年教 材第二章， P31） 【 2021年單選題】 一、國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)生 當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入了衰退期、國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)有所下降時(shí)，企業(yè)就需要以出口產(chǎn)品的方式來彌補(bǔ)差距。 ，某一行 業(yè)可能不復(fù)存在或被并入另一行業(yè)。這是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，各年銷售量之間的變動(dòng)較小，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也較小，但是市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈了。 ，行業(yè)主品的開發(fā)相對(duì)較緩慢，利潤(rùn)率較低，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高。 第一部分 生命周期模型 【模型 1】行業(yè)生命周期模型（ 2021年教材第二章， P19－ 21）【 2021年多選題】 行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合就是行業(yè)環(huán)境。 二、成長(zhǎng)期 ，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。 、企業(yè)或戰(zhàn)略都繼續(xù)適用于該階段。 行業(yè)生命周期各階段特征 特征 起步期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 消費(fèi)者數(shù)量 少 增加 大眾 減少 產(chǎn)量 低 增加 穩(wěn)定 減少 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 較高 很高 不高，趨于穩(wěn)定 降低 /負(fù)值 利潤(rùn) 較低，甚至為負(fù) 增加 最高 降低 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手?jǐn)?shù)量少，不 激烈 對(duì)手?jǐn)?shù)量增加，開 始激烈 對(duì)手?jǐn)?shù)量最多，競(jìng)爭(zhēng) 最激烈 對(duì)手?jǐn)?shù)量減少，競(jìng)爭(zhēng)激烈 程度降低 企業(yè)規(guī)模 較小 擴(kuò)大 最大 降低 /增加 產(chǎn)品品種 單一 增加品種 較多 減少 技術(shù) 不穩(wěn)定 趨于穩(wěn)定 穩(wěn)定 落后 行業(yè)進(jìn)入壁壘 低 提高 最高 企業(yè)退出該行業(yè) 【模型 2】產(chǎn)品生命周期（ 2021年教材第七章， P148－ 149） 【 2021年單選題】 產(chǎn)品的生命周期理論假設(shè)產(chǎn)品都要經(jīng)過引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段（如下圖所示）。這些差距是利用不同國(guó)家具有不同的產(chǎn)品生命周期模式而做大的商業(yè)機(jī)會(huì)。 （例如， 產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制政策 等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 政治支持。 （二）宏觀經(jīng)濟(jì)政策 宏觀經(jīng)濟(jì)政策，是指實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略與策略，它包括綜合性的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等。人口因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重大影響。例如，進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，比較能令人接受的是采取較為保守的方式，并且應(yīng)確定所在國(guó)家和地區(qū)是否存在一種廣泛使用的開展業(yè)務(wù)方式 ，包括談判的慣例、交往的習(xí)慣等。 （產(chǎn)品的升級(jí)換代，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，這點(diǎn)是對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的一 個(gè)挑戰(zhàn)） 【模型 2】波特五力模型（ 2021年教材第二章， P21－ 24） 【 2021年、 2021年、 2021年多選題、 2021年綜合題】 邁克爾 購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求低成本以提 高其自身利潤(rùn)或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費(fèi)者獲得更多好處的政府機(jī)構(gòu)或其他非營(yíng)利性組織，或希望以較低價(jià)格買人優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。 （ 4）企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。 （ 7）購買商的采購人員具有高超的談判技巧。 行業(yè)的固定成本 如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或 增加產(chǎn) 量 ，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在 價(jià)格上 互相競(jìng)爭(zhēng)。即瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)展差異化市場(chǎng)。如果企業(yè)的總收入超過其總成本，則可以說該企業(yè)是盈利的。 （ 1）進(jìn)貨后勤。其是指提供買方購買產(chǎn)品的方式、引導(dǎo)買方進(jìn)行購買的各種活動(dòng)。其是指購買各種投入的活動(dòng)，包括了所有與供貨商有關(guān)的活動(dòng)。 在這里，利潤(rùn)被定義為顧客支付的價(jià)值減去成本的剩余價(jià)值。 【教師補(bǔ)充】通常產(chǎn)生劣勢(shì)主要是由各種 “ 不足 ” 或 “ 短缺 ” 造 成的，也可能包括以前期間造成的一些失敗，如不良形象或聲譽(yù)、以往投資成本失敗。 波士頓矩陣能夠根據(jù)潛在的現(xiàn)金產(chǎn)生能力和需要的現(xiàn)金支出來評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品。必須再次大量投入現(xiàn)金 以維持企業(yè)現(xiàn)有的地位并加以鞏固。 （ 3）金牛產(chǎn)品產(chǎn)生很高的現(xiàn)金回報(bào)，可以用來提供明星產(chǎn)品需要的資金。 （ 4）還有一些產(chǎn)品可能被稱作嬰兒產(chǎn)品（如發(fā)展早期階段的產(chǎn)品）、戰(zhàn)馬產(chǎn)品或者是現(xiàn)金神產(chǎn)品。 營(yíng)銷特點(diǎn) 采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤(rùn)較低。企業(yè)之間開始爭(zhēng)奪人才和資源，會(huì)出現(xiàn)兼并等意外事件 營(yíng)銷特點(diǎn) 此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。 波士頓矩陣 瘦狗產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 客戶大多很精明，對(duì)性價(jià)比