【正文】 展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng) POP 直接促進(jìn)樓盤(pán)的銷售。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問(wèn)題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的吸引力。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心的好去處。 六、形象定位 根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花 園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。 商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳，究其原因有二。 區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳。 不 足： 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群 興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 譽(yù)感。 交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需 90 分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班 直通火車及高速列車往返九龍及深圳。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源 自然的家”。 一、東莞樓市分析 東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。有鑒于此，本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上。同樣，在策劃書(shū)的協(xié)作過(guò)程中，也應(yīng)該 避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)椴邉澃笡](méi)有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書(shū)上的主觀字眼，會(huì)覺(jué)得整個(gè)策劃案都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)在的市場(chǎng)分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。 5. 變換寫(xiě)作風(fēng)格 一般來(lái)說(shuō)，策劃人員在策劃案的寫(xiě)作過(guò)程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書(shū)的寫(xiě)作形式上，所以每個(gè)人的策劃書(shū)可能都會(huì)有自己的模式。 4. 具有良好的可執(zhí)行性 一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上 一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀者 的參與道德問(wèn)題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。 對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來(lái)說(shuō)，可能他們?cè)跁?shū)寫(xiě)活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是 一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫(xiě)出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn)： 1. 主題要單一，繼承總的營(yíng)銷思想 在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行 SWOT 分析之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。 活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說(shuō)它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè) 同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售額。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情， 只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。但是往往是這樣的 模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒(méi)有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。 最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬(wàn)別想通過(guò)一次活動(dòng)解決所有的問(wèn)題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問(wèn)題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營(yíng)銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼 續(xù)發(fā)展下去。以期通過(guò)引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營(yíng)。進(jìn)入 21 世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。相信在以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。 區(qū)內(nèi)康體、娛樂(lè)、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬(wàn)平方尺。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開(kāi)展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。 對(duì)策： 盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳； 在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告； 舉辦各種公共活動(dòng)，樹(shù)立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。 一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。 主體廣告語(yǔ)： 輝煌人生，超凡享受 錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅?? 輝煌人生： 錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。 試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來(lái)。 如此一來(lái)，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購(gòu)房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。 八、廣告宣傳 錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的： 盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)； 盡快樹(shù)立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。 廣告切入期（ 12 個(gè)月） 報(bào)紙軟 文章 主題 1：輝煌人生，超凡享受 記“我”為什么選擇錦繡花園 主題 2：事業(yè)生活輕松把握 記錦繡花園特別的家政服務(wù) 系列報(bào)紙硬廣告 主題 1：輝煌人生，超凡享受 這里離香港只有 45 分鐘 主題 2：輝煌人生，超凡享受 家里面的娛樂(lè)休閑 主題 3：輝煌人生，超凡享受 錦繡廣場(chǎng)就是我們家的后花園 廣告發(fā)展期（ 34 個(gè)月） 報(bào)紙 從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)。 3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開(kāi)展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬(wàn)人簽名活動(dòng)。 銷售特征：無(wú)整體營(yíng)銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)有效 的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹(shù)立。同時(shí)由于政府 對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開(kāi)始上升，而促使開(kāi)發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理，此時(shí)一部分資 金實(shí) 力弱、管理不完善、開(kāi)發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻 考驗(yàn)。 在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化： 客戶需求的變化 能承受價(jià)格在 2500元 /m2以下樓盤(pán)的客戶，已由先期的單純追求滿足居住 要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化， 多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。 開(kāi)發(fā)商的變化趨勢(shì) 開(kāi)發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 區(qū)域消費(fèi)能力分析： 經(jīng)濟(jì)水平： 整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。 （二）外地客源 此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹(shù)立品牌之所必需，可分為以下類型 外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)品牌、地段、交通、配套、娛樂(lè)較為注重。 交通動(dòng)線充足。 有強(qiáng)大的升值潛力。 C 輻射供暖，無(wú)空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。 信息系統(tǒng) 有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。 B 棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽(yáng)光住宅的時(shí)代感覺(jué)。 （五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。 理由： （ 1） 該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。 （二） 推案操作階段及操作目的 本案操作由期房開(kāi)始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段： 第一階段 ：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營(yíng)造樓盤(pán)品牌，回籠資金。 理由： 價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗（如大明翠庭因價(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場(chǎng)上 受挫。 第三階段：獲取最高利潤(rùn)，通過(guò)樓盤(pán)品牌將開(kāi)發(fā)商形象提高至更高層次。 理由：本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤(pán)無(wú)法比擬，本案由期房開(kāi)始銷 售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問(wèn)題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì) 及小高層的建筑形式顯而易見(jiàn)，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易。 理由： （ 1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。 報(bào)紙 軟廣告與硬廣告結(jié)合。 八、操作執(zhí)行安排 我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。在與發(fā)展商共 同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。 三、銷售階段（第三階段） 第三階段 負(fù)責(zé)人員 實(shí)施廣告計(jì)劃 在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。 二、市場(chǎng)分析 寫(xiě)字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析 沒(méi)有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與科學(xué)的市場(chǎng)分析，則市場(chǎng)推廣思路就是無(wú)本之木，無(wú)源之水?? 寫(xiě)字樓宏觀市場(chǎng)分析 在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫(xiě)字樓、廠房） 中，寫(xiě)字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢(shì)。寫(xiě)字樓的蕭條直至 98 年底。 武漢寫(xiě)字樓現(xiàn)狀分析 要分析武漢寫(xiě)字樓市場(chǎng)，首先得認(rèn) 識(shí)武漢。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 同質(zhì)同檔寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（見(jiàn)附表 1） 因中商廣場(chǎng)項(xiàng)目大、檔次高，因此，其市場(chǎng)應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫(xiě)字樓的客源，故全面分析武漢寫(xiě)字樓市場(chǎng)對(duì)本案有莫大幫助。 實(shí)用率： 69％ 外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺 藍(lán) 色玻璃 內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、 IDD 電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、 A 座共 6 部電梯 內(nèi)部裝修：寫(xiě)字樓無(wú)天花、水泥地面 優(yōu)惠政策： 三、 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目理解 項(xiàng)目名稱：中商廣場(chǎng) 地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路 占地面積： 6700M2 建筑面積： 規(guī)劃：由 A、 B 二幢角筒式主樓和裙樓連體而成 樓高： 180 米 樓層： A座 49 層 B 座 38 層（均含地下二層） 功能：地下一、二層為停車場(chǎng) 地上 16 層為購(gòu)物中心 地上 79 層為飲食娛樂(lè)、休閑、健身中心 地上 1049 層為寫(xiě)字樓 實(shí)用率： 62％ 室內(nèi)交通：寫(xiě)字樓 11 部美國(guó)奧的斯高速豪 華直升客梯， 2 部 專用消防電梯，另設(shè)步梯通道 3 條，寬 米 室外交通： 46 條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長(zhǎng)途客運(yùn)站、武昌 火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場(chǎng)均有直達(dá)車 智能化：中商廣場(chǎng)具備 5A功能，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)（ BAS）、 自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ ACS）、消防自動(dòng)化系統(tǒng) （ FAS）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（ CAS）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng) （ OAS） 空調(diào)設(shè)施：美國(guó)特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng) 增氧系統(tǒng) 消防設(shè)施：消防自動(dòng)報(bào)警聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，房間及過(guò)道設(shè)有手動(dòng)報(bào) 警閥，多層次消防安全保護(hù)，主樓第 2 36 層為防 火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 2 部 直升全程消防專用電梯 供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路 10KV高壓變電， 24 小 時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以 供主要設(shè)備的緊急啟動(dòng) 停車場(chǎng)：地下兩層共 180 多個(gè)泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系 統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù) 外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色 玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝