【正文】 、觀念定位 在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國(guó)消費(fèi)者者長(zhǎng)期形成的一種對(duì)待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。所以把高收入中的購(gòu)買普及型的消費(fèi)者爭(zhēng)取過來，是營(yíng)銷的一大任務(wù)。 ３、由于西部開發(fā)的步伐日益加大，我國(guó)西部地區(qū)對(duì)轎車的需要還在逐漸擴(kuò)大，怎樣開發(fā)西部市場(chǎng)特別是沒有轎車生產(chǎn)廠家的 省份（微型車生產(chǎn)）曉曉公司的目標(biāo)之一。 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況分析 曉曉２號(hào)汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同質(zhì)市場(chǎng)上沒有，而與普及型和二手車之間有競(jìng)爭(zhēng)，此部分在市場(chǎng)分析中，微型車發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細(xì)列出，在此略過。 而同質(zhì)市場(chǎng)上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉２號(hào)所具備的其他微型車都具備，在此不值一提。 ３、 材質(zhì) 進(jìn)口美國(guó)底特律的超薄鋼材，其堅(jiān)韌性是可抵檔一般事故，增強(qiáng)了 其安全性。ＸＸ發(fā)動(dòng)機(jī)速度能達(dá)到２００公里／時(shí)，而耗油量要比一般的普及車低２０％，且是無聲的，更加舒適。 （二） 曉曉２號(hào)微型轎車特點(diǎn)： 其發(fā)動(dòng)機(jī)排量為 ，耗油少，車身長(zhǎng) ，寬 ，高２米，載貨量６００公斤。 （二） 消費(fèi)者收入與購(gòu)車 調(diào)查表明，月收入在５０００ —８０００元的中等收入家庭有９０％的首選車型 是微型車月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿購(gòu)微型車，雖然這一消費(fèi)群體對(duì)微型車的購(gòu)買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場(chǎng)，畢竟小型車高檔化趨勢(shì)顯現(xiàn)，微型車深入人心。 不斷提高自己產(chǎn)品的制造工藝和水平是微型轎車生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變?nèi)藗冃闹形⑿娃I車就是低檔車的概念。許多剛學(xué)完車的從架校出來的學(xué)員，由于對(duì)自己的架技不放心，尤其是如果出現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴(yán)重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所以有部分消費(fèi)者不買微型新車，而選擇了二手車。微型車價(jià)格便宜，她降低了轎車進(jìn)入家庭的門檻，同時(shí)也在轎車市場(chǎng)中占據(jù)了一部分份額，限制政策的先后出臺(tái)，勢(shì)必造成微型車市場(chǎng)份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。 廣州市規(guī)定從今年７月３１日起，停止核發(fā)動(dòng)機(jī)汽缸總排量 。 從另一種角度去看，中國(guó)人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應(yīng)發(fā)展微型轎車。 且車市你爭(zhēng)我趕的降價(jià)行為是自己砸自己的飯碗。正是這個(gè)增長(zhǎng)曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認(rèn)為車市開始進(jìn)入低迷狀態(tài)。 一、市場(chǎng)分析 （一） 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況 加入ＷＴＯ后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)漸與國(guó)際接軌，全國(guó)ＧＤＰ今年發(fā)展速度是８％，中國(guó)經(jīng)濟(jì)朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。曉曉汽車公司因是新公司，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，在性能和技術(shù)問題上無法與其它微型轎車對(duì)手相抗衡，就先敗下陣來。成立至今，公司做了展望，認(rèn)為以中國(guó)的國(guó)情，將來必定以微型車為大發(fā)展方向，微型車必定會(huì)占有 汽車大部分市場(chǎng)。事實(shí)果然如此，公司剛成立就進(jìn)入微型車的高速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2020年我國(guó)排量 100萬輛以上，其中 下產(chǎn)品（含微型客車、微型貨車）銷量達(dá) 96萬輛以上。 但本企業(yè)并未一蹶不振，經(jīng)過 一年多的市場(chǎng)調(diào)查和整頓，新近推出一新型轎車，曉曉２號(hào)（ xx2），因其外型、性能、安全性、動(dòng)力、價(jià)格等方面都有一定優(yōu)勢(shì)，被本公司看好，指望能通過曉曉２號(hào)打開微型車新市場(chǎng)，并提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，并與一些品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為 “曉曉２號(hào) ”微型汽車塑微型轎車的新觀念、新形象。盡管今年的經(jīng)濟(jì)較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發(fā)展的，中國(guó)總體小康水平的實(shí)現(xiàn)，預(yù)示著中國(guó)人民生活水平的提高，為轎車進(jìn)入中國(guó)家庭提供有利條件。 現(xiàn)有所謂市場(chǎng)低迷，５０％來自于數(shù)字誤導(dǎo)因素，５０％來自于國(guó)家的宏觀調(diào)控，消費(fèi)信貸，持幣待購(gòu)，宏觀調(diào)控影響人們的消預(yù)期，但對(duì)車市影響不大，真正影響來自于消費(fèi)信貸和持幣待購(gòu)兩方面。老百姓會(huì)認(rèn)為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購(gòu)的心理。最近各市出臺(tái)了各種放寬微型轎車發(fā)展的規(guī)章。 深圳市也有類似的限制，這些城市推出限行規(guī)定的理由是解決空氣污染及交通擁堵的問題，專家強(qiáng)調(diào)汽車排量大小與車輛的技術(shù)水平高低不存在關(guān)系。 ２、 普及型的誘惑 今春，排放量為 ，最低價(jià)僅 ，雖后來由于配置及國(guó)人對(duì)兩門轎車的接受程度問題，銷售的情況不太理想，但高爾的出現(xiàn)卻拖走了部分微型轎車的市場(chǎng)。 ４、 微型車本身的局限性 微型車本身由于車 體積較小，相對(duì)于其它車型在安全性上有一定的差距，雖現(xiàn)在許多微型車增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車身安全性的局限。相信假以時(shí)日，微型 轎車還會(huì)形成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點(diǎn)。 （三） 年輕家庭 年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、韓國(guó)等車市上流行微型轎車的文化傳進(jìn)來，有利于微型車的進(jìn)入市場(chǎng)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。 １、 發(fā)動(dòng)機(jī) 發(fā)動(dòng)機(jī)是國(guó)內(nèi)較先進(jìn)的ＸＸ技術(shù)，這一項(xiàng)技術(shù)是本企業(yè)獨(dú)家研制而成，在國(guó)內(nèi)獨(dú)此一家，在世界上也是一流水平。 ２、 外型 外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個(gè)車燈設(shè)計(jì)的別具一格，有畫龍點(diǎn)睛之妙，玲瓏有致。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費(fèi)者完全可以放心。 （四） 產(chǎn)品定位 １、曉２號(hào)汽車定位是價(jià)位低的高享受，低價(jià)格但是高檔 次，使微型車由低檔車上升到高檔車，改變消費(fèi)者心中對(duì)微型車的偏見。 而世界品牌對(duì)本產(chǎn)品無危險(xiǎn)，因他們還未涉足微型 轎車，所以曉曉２號(hào)這次推出，必須快，以免誤了戰(zhàn)機(jī)，機(jī)會(huì)不再。 改變消費(fèi)者對(duì)微型轎車的偏見 （二） 標(biāo)市場(chǎng)策略 １、目標(biāo)人群為二等、三等城市，收入在 5000—800010000萬元的中等收入和高收入家庭。 （三） 產(chǎn)品定位 策略 １、價(jià)格定位 因曉曉２號(hào)汽車，在各方面都高于一般的微型轎車，所以在定價(jià)時(shí)就應(yīng)偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為６ .8萬元，且始終不能降價(jià)。 從環(huán)保和緩減 交通擁堵方面改變消費(fèi)者的態(tài)度，為增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)去買微型車。 （六） 廣告表現(xiàn)策略 １、 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以 （１）首提其性能 等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標(biāo)題和主題可為 “與眾不同 ”，重點(diǎn)說明曉曉２號(hào)的特別之處。 ２、 廣告標(biāo)題 （１） 開發(fā)期 更深入，才有發(fā)現(xiàn)，不用不知道，一用嚇一跳，沒想到、沒想到？ 相見恨晚有個(gè)性，我喜歡 （２） 成長(zhǎng)期 一種心情叫休閑，真正的休閑，曉曉２號(hào)， 曉曉，越小越好 低 價(jià)位，高享受 高檔次，何需付出太多現(xiàn)代人都講究環(huán)保 （３） 具體設(shè)計(jì) （１） 電視廣告腳本設(shè)計(jì) （２） 雜志／報(bào)紙廣告 （３） 路牌廣告 （４） 網(wǎng)絡(luò)廣告 六、 媒介策略 （一）對(duì)象媒體接收習(xí)慣 較富裕家庭成員較關(guān)注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報(bào)紙、海報(bào)、ＤＭ、網(wǎng)絡(luò)等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體和雜志、報(bào)紙、電視等。 在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采取無記名式的點(diǎn)撥來宣傳。 過完年，廣告訴求點(diǎn)，定位于休閑上。（其中 ）占總銷量的%，而曉曉汽車有限公司也在此潮流中受益，搭上了便車。 本次策劃書結(jié)構(gòu)如下： 市場(chǎng)分析：國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況，汽車業(yè)整體市場(chǎng)及微型車發(fā)展的制約因素、有利因 素、消費(fèi)者情況、文化背景。 （二） 汽車總市場(chǎng)分析 今年車市并未低迷，且今年增長(zhǎng)率仍在１０％ 以上，但是從去年高增長(zhǎng)拋物線頂端下滑，易使人造成市場(chǎng)低迷的錯(cuò)誤判斷。關(guān)于消費(fèi)者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場(chǎng)也沒有 真正發(fā)揮作用。目前，影響車市兩在因素都可在短期內(nèi)改型，消費(fèi)信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費(fèi)主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會(huì)逐漸發(fā)揮作用，持幣待購(gòu)有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長(zhǎng)，二是汽車價(jià)格可持續(xù)下降， 但車價(jià)下降是有限度的，當(dāng)降到靠近成本價(jià)進(jìn)，降價(jià)就會(huì)減慢，這種放慢慢會(huì)自然而然地改變?nèi)藗兊男睦眍A(yù)期。 （四） 微型車發(fā)展的限制性因素 １、 限行政策先后出臺(tái) 北京市規(guī)定 排量 7:00—20:00不能在長(zhǎng)安街上行駛，同時(shí)禁止排量、三、四環(huán)主路的最內(nèi)側(cè)車道行駛。排氣量小，、油耗低的車輛完全可以做到高技術(shù)高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染 物排放量就越大；污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。 同為排放量為 ，其中標(biāo)準(zhǔn)型的賽歐降為 ，基本型的奇瑞降價(jià)為７ .8萬，并直導(dǎo)許多 ，與微型轎車僅２萬多元的差距，使得原來準(zhǔn)備購(gòu)買微型轎車的消費(fèi)者重新考慮計(jì)劃。 同時(shí)，由于微型車本身競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，我們的微型車生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品工藝上沒有什么大進(jìn)步，消費(fèi)者在選擇了低價(jià)的同時(shí)選擇了低水平的等號(hào)。 （五） 文化氛圍 中國(guó)人喜歡車，車文化在中國(guó)的潛力巨大，但是中國(guó)消費(fèi)者喜歡大車，這是中國(guó)人幾千年來遺留下來的一種 “面子 ”心理，這將阻礙微型轎車進(jìn)入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費(fèi)者觀點(diǎn)是企業(yè)的廣告一大任務(wù)。 三、 產(chǎn)品分析 （一） 微型車特點(diǎn)： 微型轎車是指發(fā)動(dòng)機(jī)排量不超 ，車身長(zhǎng)、寬、高不超過 、１ .5米、 2米，最大載貨量不超不定期６００公斤的小型轎車。ＸＸ技術(shù)是曉曉研發(fā)部進(jìn)行了兩年的研究， 專門針對(duì)微型轎車而研發(fā)的。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。 ４、 油漆 這種油漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。 ２、曉曉２號(hào)汽車現(xiàn)正處于開發(fā)期，企業(yè)應(yīng)有一個(gè)認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行廣告策略時(shí)有底，采取理性訴求策略。 五、 廣告策略 （一） 廣告目標(biāo) １、 曉曉公司目標(biāo)是曉曉２號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)后，能在微型轎車市場(chǎng)上占５０％的市 場(chǎng)份額（２到３年），并提企業(yè)知名度和美譽(yù)度，在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)生國(guó)家品牌，樹國(guó)產(chǎn)微型車品牌。 ２、 目標(biāo)地區(qū)：二級(jí)、三級(jí)城市 西部地區(qū)，特別是沒有轎車廠家的省份。以免形成持幣待購(gòu)現(xiàn)象。 （五） 廣告訴求策略 １、廣告理性訴求策略 曉曉２號(hào)是在生命周期的開發(fā)期，所以應(yīng)先用理性訴求策略，詳細(xì)說明其性能，發(fā)動(dòng)機(jī)等必須用說理才能完成的目的。 采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動(dòng)機(jī)篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉２號(hào)的高性能。 （二） 媒體組合策略 本次廣告性在全國(guó)范圍的重點(diǎn)地區(qū) 同時(shí)進(jìn)行。 用戶從廣告等媒體來進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳。 汽車廣告策劃書 北京曉曉汽車有限公司是 2020年成立的一家 上市公司，以生產(chǎn)銷售微型轎車為主，兼有微型客車等。 但最近一段時(shí)間，微型車市場(chǎng)漸減小，種種原因影響著微型車的發(fā)展。 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的外型、性能、安全性、產(chǎn)品定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 廣告策略：廣告目標(biāo)定位、訴求、表現(xiàn)等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國(guó)汽車第一輪增長(zhǎng)波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長(zhǎng)率達(dá)到最高點(diǎn)，到今年形成一個(gè)拋物線型的增長(zhǎng)曲線。下面老百姓是否買車的選擇很簡(jiǎn)單，他們要看現(xiàn)在買車合適還是以后買車合適