【正文】 標市場進行研究，多次與企業(yè)管理者溝通和進行信息交換，盡量做到所設計的活動有較高的可操作性，盡量用最少的投入獲得最大的效益。所以我們在活動設計的時候盡量做到可玩性和趣味性十足，我們選擇的活動是游戲促銷，在活動中大量穿插金維的軟廣告，聘請茂名學院校主持人隊的主持人主持活動，并通過給予豐厚的獎品吸引其積極參與，邀請校方領導啟動活動，同時說服飯?zhí)玫呢撠熑擞嗁徑鹁S牛奶作為學生早餐和課間餐。 對于大學生，更看重品牌本身的知名度和企業(yè)的社會地位。 內容目錄 前言 第一部分 .策劃背景與策劃成果概述 （ 5） 3 策劃目標的環(huán)境 分析 （ 6） 策劃目標的市場定位與機會分析 （ 8） 策劃目標的競爭者分析 （ 11） 目標市場的消費狀態(tài)分析 （ 13） 目標市場的利益群體分析 （ 16） 第二部分 策劃方案實施的企業(yè)經營組織 （ 18） 策劃方案實施的市場資源分析 （ 18） 第三部分 .策劃方案實施的產品戰(zhàn)略設計 （ 19） .策劃方案實施的品牌戰(zhàn)略設計 （ 20） 策劃方案實施價格策略設計 （ 23） 策劃方案實施渠道策略設計 （ 24） 策劃方案實施的促銷策略設計 （ 25） .策劃方案實施廣告策略設計 （ 26） 第四部分 .策劃方案實施的費用控制、市場控制與效果控制 （ 28） 策劃方案實施的實施細則 （ 29） 結束語 （ 29） 圖片目錄 圖 101（ 6） 圖 102（ 8） 圖 103（ 8） 4 圖 104（ 9） 圖 105（ 10） 圖 106（ 14） 圖 107（ 14） 圖 108（ 21） 圖 109（ 22） 表格目錄 表 201（ 7） 表 202（ 15） 表 203（ 21） 表 204（ 23） 表 205（ 29） 第一部分 一、 策劃背景與策劃成果概述 5 茂名市金維牛奶集團（簡稱金維牛奶）是茂名本土品牌的牛奶企業(yè)，在茂名市區(qū)有 1 個配送中心、 7 個奶站和 5 個加盟店，奶場設在茂名市郊，擁有 200 頭奶牛，生產地牛奶主要供應茂名市區(qū)個住 宅區(qū)。通過這次策劃活動，對茂名的牛奶行業(yè)有了較為 全面的了解，也對茂名市學生的消費心理有一定的把握，發(fā)現(xiàn)茂名學生對牛奶這種日常消費品的消費有如下偏好：第一，不了解不買。第三，只要是對的，再貴也無所謂。方案已經交給金維，對方說需要和其他人商量再考慮細節(jié)問題，短期內應該不會實施，我們也不知道這份方案在實際操作時的可行性有多高，但起碼得到了金維領導人的高度贊賞，我想這也算是 本策劃書的成果了。 (1)競爭品牌占有率分析 6 面對乳制品市場這巨型蛋糕，茂名市多家品牌牛奶專賣店如雨后春筍般應運而生，競相發(fā)展。另一個同樣來自廣州的“風行”牛奶，也幾乎同一時間內在本地站穩(wěn)腳根，并迅速擴大了規(guī)模，先后以承包經營方式開設了 20 多個經營網點。并且，在市區(qū)總店設有冷藏室，實現(xiàn)低溫保鮮，從硬件上占有優(yōu)勢。 匯總6111136825暢優(yōu)光明金維蒙牛其他伊利請將頁字段拖至此處計數(shù)項:選 購的牌子 選購的牌子在此處放置系列字段 圖 101 同時，這些品牌的產品都是成熟期的品牌產品，其營銷廣告方式設計很專業(yè)，營銷渠道成熟，市場上柜率極高，售點形象氣氛設計良好，是茂名學院內純奶酸 7 和奶強大的幾個品牌。主要品牌價格見表： 主要品牌價格分析表 品牌 品種 容量 市場零 售價 蒙牛 酸酸乳 250ml 元 伊利 優(yōu)酸乳 250ml 元 暢優(yōu) 酸奶 250ml 元 金維 酸奶 120ml 元 光明 純鮮牛奶 200ml 元 金維 鮮奶 300ml 元 燕塘 巧克力牛奶 200ml 元 金維 純牛奶 100ml 元 我要再修改的 表格 201 “金維 ”牛奶作為本地廠家，采取直銷形式， 即使提供給學校飯?zhí)?，學校里的北斗星的價格也不貴， 因為產品原料均來自市內的奶牛場，廠址也位于原料產地，比起外地品牌，金維節(jié)省了很大部分的運費， 也保證了牛奶的品質， 所以 在價格上優(yōu)勢明顯。金維牛奶的目標市場對象主要是針對大中小學生，而這些群 體對金維牛奶不是很了解，不是很支持，而金維牛奶面對的是國內外著名品牌如：蒙牛、伊利等的壓迫，沒有能夠很好的得到消費者的認可。因此新的目標市場主要是做 1 元的酸奶和 元的純白牛奶的低中端市 場，另外輔有其他價位的牛奶，這樣我們的目標市場就清晰明了了。只有價格這個因素是消費者認可的，這樣金維的產品銷售量就不是很好，反而有點下滑。 匯總6111136825暢優(yōu)光明金維蒙牛其他伊利請將頁字段拖至此處計數(shù)項:選 購的牌子 選購的牌子在此處放置系列字段 圖表 104 10 改進地方統(tǒng)計36%24%21%17%2%味道包裝價格容量其他 圖表 105 對于食品，人們最關心的是質量和營養(yǎng)價值，所以知名度在這上面有很大的影響，而金維沒有很高的 知名度，所以消費者在選擇時有很大的顧慮。因此需要重新定位，根據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示，金維急需改進的是它的包裝和價格。 現(xiàn)在市場上有很多的牛奶制品，但真正強大的品牌只有少數(shù)幾個，如蒙牛、伊利、和燕糖。經過實地調查，我們可以發(fā)現(xiàn)金維牛奶的主要市場競爭對手如下： 成立于 1999 年 1 月份，屬中外合資企業(yè)。截至 2021 年底，主營業(yè)務收入由 億元增加到 108 億元，年均遞增 158％；年度納稅額由 100 萬元增加到 億元，年均遞增 180％；凈利潤由 53 萬元增加到 億元，年均遞增 208％；主要產品的市場占有率達到 30%以上； UHT 牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國首位；乳制品出口量全國第一。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產銷量一直穩(wěn)居全國前三位。公司成立的第二年、第三年，即 1993 年、 1994 年連續(xù)獲得了良好的經濟效益。目前金維牛奶有限公司，產品線主要有：液態(tài)奶（包括零售價統(tǒng)一為 1 元的多種口味的乳酸早餐奶奶和零售價為 元的玻璃瓶裝的純牛奶。經過調查發(fā)現(xiàn)，成為金維牛奶競爭對手的主要有：珠海市康健食品有限公司珍珠奶茶廠、新加 坡楊協(xié)成有限公司和茂名市茂南全宏豆奶廠等，從茂名地區(qū)的實地調查來看，新加坡楊協(xié)成有限公司旗下的楊協(xié)成系列產品（液態(tài)奶、飲料等等）對金維牛奶的銷售構成競爭，其次，茂名市