【正文】 實(shí)地的調(diào)研和考察，并通過后期的市場(chǎng)分析及需求分析，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在在校大學(xué)生，這一市場(chǎng)定位基于以下三點(diǎn)：1．有足夠規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)人數(shù)分析及需求分析可以看到，目前在學(xué)院南路這一范圍內(nèi)專門針對(duì)在校學(xué)生開設(shè)的休閑空間仍為空白，而該地區(qū)消費(fèi)人群是巨大的，若經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，在學(xué)生中間很容易就可以贏得口碑。行業(yè)上比較成功的是避風(fēng)塘茶樓，采取自助的方式，提供無限暢飲服務(wù)，截至2006年底，避風(fēng)塘全國(guó)地區(qū)的總門店數(shù)已逾近200家，遍布全國(guó)16個(gè)省市地區(qū)，已然成為中國(guó)茶樓行業(yè)的知名品牌。基于這一市場(chǎng)空白，SITE團(tuán)隊(duì)提出了富于創(chuàng)新性、可行性的商業(yè)計(jì)劃，希望能發(fā)揮自身對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理比較了解的優(yōu)勢(shì)，深入挖掘大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，使大學(xué)生消費(fèi)潛力得到充分釋放。截至2007年5月，其在線注冊(cè)用戶已超過了600萬,而且每日新增用戶達(dá)到5萬人，廣泛贏得了大學(xué)生的青睞，在大學(xué)生群體中有很好的知名度和良好的形象。自1977年恢復(fù)高考以來，我國(guó)的大學(xué)迅速發(fā)展，大學(xué)生數(shù)量急劇膨脹，教育改革掀起了各大學(xué)擴(kuò)招的浪潮，截至2005年，在校大學(xué)生已攀升到2500萬人。這就是SITE團(tuán)隊(duì)致力打造的的“校內(nèi)吧”連鎖餐飲休閑店。同時(shí)尋求與最近風(fēng)靡大學(xué)校園的大學(xué)生實(shí)名制網(wǎng)站“校內(nèi)網(wǎng)”的合作，把虛擬的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)搬到現(xiàn)實(shí)世界，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)大學(xué)生的自由互動(dòng)與交流。然而，這些成功的經(jīng)營(yíng)模式仍不能滿足消費(fèi)者的多層次需求，尤其對(duì)大學(xué)生這一龐大的消費(fèi)群體沒有足夠的關(guān)注度，消費(fèi)環(huán)境欠佳，尚存在較大的改進(jìn)、發(fā)展空間。 投資退出策略根據(jù)公司未來的經(jīng)營(yíng)情況，為風(fēng)險(xiǎn)投資方設(shè)計(jì)了管理層收購(gòu)、公司并購(gòu)與合作甚至破產(chǎn)清算等退出策略，力求保證風(fēng)險(xiǎn)投資方的資金安全和預(yù)期收益，使雙方都有一段愉快的合作。經(jīng)營(yíng)前五年，公司的銷售增長(zhǎng)率依次為21%，15%，10%，5%，%，%，有較高的盈利能力；流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、現(xiàn)金比率、有較強(qiáng)的償債能力；，對(duì)資金的使用很有效率。公司目標(biāo)：打造大學(xué)生休閑交友第一平臺(tái)公司短期內(nèi)主要目標(biāo)是進(jìn)入市場(chǎng)，在北京市海淀區(qū)學(xué)院南路建立首家直營(yíng)店，試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。在未來10年內(nèi)，根據(jù)已經(jīng)制定的發(fā)展戰(zhàn)略，我們的營(yíng)銷計(jì)劃相應(yīng)地分為短期（成立期）、中期（成長(zhǎng)期）和長(zhǎng)期（成熟期）三個(gè)階段，分別實(shí)現(xiàn)采取不同的策略實(shí)現(xiàn)不同時(shí)期的目標(biāo)。相信在完整的市場(chǎng)分析支撐下，我們將在這個(gè)空白領(lǐng)域創(chuàng)出我們自己的品牌。s Five Forces） 26（SWOT 分析） 28 市場(chǎng)分析總結(jié) 294．服務(wù)介紹 30 30 30 30 31 32 335. 市場(chǎng)營(yíng)銷 35 36(pricing) 37 37 37（product） 38 38 38（place） 39（promotion） 40 40 416. 公司戰(zhàn)略 43 43 43 43 44 45 47 47 48 497. 公司財(cái)務(wù) 51 51 51 主要財(cái)務(wù)假設(shè) 51 第一期資金投入預(yù)測(cè) 52 銷售收入預(yù)測(cè) 54 成本及費(fèi)用預(yù)測(cè) 55 資產(chǎn)負(fù)債表 56 利潤(rùn)分配表 59 現(xiàn)金流量表 61 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 64 68 69 69 69 69 69 70 70 71（MBO） 71 71 71 72 “校內(nèi)吧”加盟宣傳書 72 原材料成本明細(xì)表 76 市場(chǎng)調(diào)查問卷及分析 77 現(xiàn)場(chǎng)觀測(cè)記錄 83截至2005年，我國(guó)在校大學(xué)生已攀升到2500萬人，這是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，具有消費(fèi)人數(shù)眾多、分布集中、消費(fèi)支出大、支出穩(wěn)定、消費(fèi)需求廣泛、消費(fèi)忠實(shí)度高等特點(diǎn)，但很少有專門針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生顧客群、為大學(xué)生量身定做的商業(yè)項(xiàng)目，我們的商業(yè)計(jì)劃希望能發(fā)揮自身對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理比較了解的優(yōu)勢(shì)，深入挖掘大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，使大學(xué)生消費(fèi)潛力得到充分釋放。我們的“校內(nèi)吧”餐飲娛樂連鎖店就是面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體、針對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)、休閑、交友、會(huì)議需求為大學(xué)生量身定做一個(gè)自由交流、飽含大學(xué)生氣息、富有人性關(guān)懷的場(chǎng)所。創(chuàng)業(yè)初期“校內(nèi)吧”主要以提供餐飲服務(wù)為主，舊書買賣、商品零售相互支撐，店內(nèi)設(shè)置不同消費(fèi)專區(qū)，并為不同的顧客制定了相應(yīng)的消費(fèi)方案。鑒于即將進(jìn)入的市場(chǎng)同類產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，且目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)格彈性極其敏感，我們擬采取快速滲透定價(jià)法。建立消費(fèi)群，培養(yǎng)公共關(guān)系和品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大影響力。在公司成立的前兩年，公司將集中人力財(cái)力做好直營(yíng)店的營(yíng)運(yùn)工作。SITE團(tuán)隊(duì)開辦“校內(nèi)吧”連鎖店的創(chuàng)意來自于對(duì)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)較為成功的餐飲休閑吧、對(duì)24小時(shí)店的關(guān)注和對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)的深刻洞悉。SITE團(tuán)隊(duì)將致力于開創(chuàng)餐飲休閑店更加完善的經(jīng)營(yíng)模式，打造大學(xué)生休閑交友第一平臺(tái)。作為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋求生存空間的商家，SITE公司不僅致力于最大程度地滿足消費(fèi)者需求，更要遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，不斷謀求自身發(fā)展，創(chuàng)立優(yōu)秀品牌，追求利潤(rùn)最大化。創(chuàng)業(yè)初期“校內(nèi)吧”主要以提供餐飲服務(wù)為主，舊書買賣、商品零售相互支撐。這是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，具有消費(fèi)人數(shù)眾多、分布集中、消費(fèi)支出大、支出穩(wěn)定、消費(fèi)需求廣泛、消費(fèi)忠實(shí)度高等特點(diǎn)，許多商家都瞄準(zhǔn)了這一商機(jī)，針對(duì)大學(xué)生推出了各種產(chǎn)品和服務(wù)，并取得了優(yōu)厚的回報(bào)，各高校周圍的餐廳、商場(chǎng)、書店雨后春筍般的涌現(xiàn)，屢見不鮮，各大手機(jī)、電腦、運(yùn)動(dòng)時(shí)裝品牌也不惜花重金在各大高校做展銷?？梢?，如果一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生顧客群、為大學(xué)生量身定做，采取創(chuàng)新性、人性化的運(yùn)作模式，就很容易贏得大學(xué)生的青睞，并獲得可觀的忠實(shí)度。具體而言，“校內(nèi)吧”連鎖經(jīng)營(yíng)店采用二十四小時(shí)店的經(jīng)營(yíng)方式，以提供餐飲服務(wù)為主，兼營(yíng)舊書出售等業(yè)務(wù)，專門為大學(xué)生提供中小型會(huì)議、學(xué)習(xí)、休閑聚會(huì)場(chǎng)所?！靶?nèi)吧”連鎖店合理借鑒了休閑連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式，博采眾家之長(zhǎng)，同時(shí)將目標(biāo)消費(fèi)群明確定位在大學(xué)生群體。而店面的規(guī)模也滿足我們預(yù)算的客流量，專業(yè)化與特色化相結(jié)合，地處高校集中帶，將為公司未來的發(fā)展帶來巨大的潛力。1．主營(yíng)業(yè)務(wù)本團(tuán)隊(duì)于10月27日在清華大學(xué)南門的避風(fēng)塘休閑吧進(jìn)行了一天的實(shí)地調(diào)研。根據(jù)我們對(duì)其他類似場(chǎng)所的調(diào)查，打牌及麻將一直是消費(fèi)重點(diǎn)，但是正因?yàn)檫@個(gè)原因，使得它們的環(huán)境不夠安靜，不適合大多數(shù)學(xué)生。，在早晨和晚上有少量，多為學(xué)生，打字或看書累了后稍事休息。我們將為在校的各高校學(xué)生提供一個(gè)屬于他們自己的集休閑、娛樂、交友、會(huì)議、學(xué)習(xí)一體的空間，專為學(xué)生服務(wù)，打造學(xué)生品牌。2．涂鴉板：本店將在樓梯處開設(shè)涂鴉專區(qū)，顧客可以把自己的心得感想、人生感悟、箴言警句、甚至是聯(lián)系方式以各種方式涂在涂鴉版上，既作為一種休閑放松方式，又能在涂鴉板上交友，增強(qiáng)顧客的互動(dòng)交流，飽含時(shí)尚氣息。2．本店的自助消費(fèi)只要16元，比其他休閑吧價(jià)位低，并且環(huán)境好。接下來我們將吸引更多的加盟店，爭(zhēng)取將業(yè)務(wù)范圍及經(jīng)營(yíng)理念推向全國(guó)，使“校內(nèi)吧”這個(gè)品牌更好地服務(wù)當(dāng)代學(xué)生，打造高校學(xué)生自己的休閑交友第一平臺(tái)。經(jīng)初步估計(jì)，僅在海淀區(qū)學(xué)院路高校聚集區(qū)就有類似這些場(chǎng)所30多家。雖然還存在著一些經(jīng)營(yíng)管理上的弊端，但可以看到，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，對(duì)娛樂休閑空間的需要不斷上升，這一類服務(wù)行業(yè)將越來越普及和流行。說明：由此圖可見，晚飯時(shí)間是離店高峰，即17：0019：00，根據(jù)進(jìn)店人數(shù)統(tǒng)計(jì)，如果以上午11：00和下午2：00作為進(jìn)店時(shí)間，那么每個(gè)消費(fèi)者平均的在店時(shí)間為67個(gè)小時(shí)左右。（2）飲料消耗統(tǒng)計(jì)調(diào)查期間總飲料消耗量0204060801001201400510152024時(shí)間數(shù)量說明：我們?cè)诳拷膳_(tái)的位置對(duì)每小時(shí)發(fā)出的飲料杯數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，一個(gè)整數(shù)時(shí)點(diǎn)合計(jì)一次。（3）小結(jié)以上數(shù)據(jù)和圖表均為本團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察采集，具有很高的可靠度和說服力，為后面的需求分析、市場(chǎng)定位、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、財(cái)務(wù)預(yù)算提供了一手資料。也有一部分同學(xué)選擇在宿舍開會(huì)，但是一般效率較低。7您是否希望建立專門針對(duì)大學(xué)生群體的休閑場(chǎng)所呢？267%33%說明：由此可見，絕大多數(shù)都愿意擁有屬于這個(gè)群體的專有休閑場(chǎng)所，而就目前情況來看，我們所選的地址附近沒有類似場(chǎng)所。 9若建立以上專門針對(duì)大學(xué)生群體的休閑場(chǎng)所，您會(huì)經(jīng)常光顧么1001895622說明：可見針對(duì)大學(xué)生群體的休閑場(chǎng)所很受歡迎，市場(chǎng)前景良好，有充分的客源保證。 12您多久外出消費(fèi)休閑一次呢？11 18990說明：大部分學(xué)生偶爾外出消費(fèi)休閑，主要是因?yàn)橄M(fèi)實(shí)力的薄弱，以及附近沒有專門針對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)場(chǎng)所，說明“校內(nèi)吧”的可行性與必要性，以及營(yíng)業(yè)中要提供廉價(jià)的服務(wù)。同時(shí)，上餐食式的結(jié)合也為學(xué)生提供了全方位的選擇。同時(shí)本店還配有音響設(shè)備，配合優(yōu)美的背景音樂，給前來消費(fèi)的學(xué)生一個(gè)完美的休閑環(huán)境。但是，如制作標(biāo)書，為學(xué)生會(huì)策劃活動(dòng)方案、準(zhǔn)備考試等還是需要一些學(xué)生能夠通宵又不被打擾的場(chǎng)所。23您使用的教材一般是A．從上屆同學(xué)借67B．購(gòu)買正版教材189C．從舊書攤買44說明：大多數(shù)學(xué)生選擇購(gòu)買正版教材，除了喜好外，很多是因?yàn)橘I不到需要的廉價(jià)舊書，據(jù)調(diào)查訪問，很多人表示，如果有質(zhì)量好又低價(jià)的舊書，愿意去買。由于目標(biāo)顧客群體的特殊性，本店店面地址將選在高校較為集中的地區(qū)，以海淀區(qū)學(xué)院南路高校聚集區(qū)為例，以5公里為半徑劃定范圍，其中有15所高校，分別是：中國(guó)人民大學(xué)，北京理工大學(xué)，北京外國(guó)語大學(xué)，中央民族大學(xué)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，解放軍藝術(shù)學(xué)院，北京交通大學(xué)，首都體育學(xué)院，北京電影學(xué)院，北京郵電大學(xué)，中國(guó)政法大學(xué)研究生院，北京師范大學(xué)，北京航空航天大學(xué)，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部，北京科技大學(xué)共十五所高校。而且，好倫哥、必勝客、KTV等地消費(fèi)水平較高，因此，專門針對(duì)在校學(xué)生的低價(jià)位、優(yōu)服務(wù)、特色化的“校內(nèi)吧”將在這一地區(qū)具有巨大的市場(chǎng)潛力。而調(diào)查分析中，愿意或已經(jīng)選擇在校外休閑吧消費(fèi)的學(xué)生大約90%，以九所高校的總?cè)藬?shù)計(jì)算，約11萬人。具有一定的封閉性，要較為安靜，價(jià)格彈性不是很大，即對(duì)服務(wù)和環(huán)境質(zhì)量要求高，價(jià)格可以適當(dāng)放寬。這類人對(duì)環(huán)境要求高，對(duì)價(jià)格要求適中。另外，公司還歡迎各高校的同學(xué)把自己的舊書在本店低價(jià)賣出，給來此的同學(xué)提供方便。競(jìng)爭(zhēng)者界定主要根據(jù)產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)份額、地區(qū)、營(yíng)銷方式、管理手段、特征以及財(cái)務(wù)實(shí)力。經(jīng)市場(chǎng)觀察分析，目前市場(chǎng)上主要存在以下幾種相似餐飲業(yè)服務(wù)，比較分析如下：名稱提供服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)麥當(dāng)勞食品飲料知名度隨意性食品受歡迎環(huán)境較吵價(jià)格較高大部分不適4小時(shí)營(yíng)業(yè)肯德基食品飲料知名度隨意性食品受歡迎環(huán)境較吵價(jià)格較高大部分不適4小時(shí)營(yíng)業(yè)必勝客食品飲料知名度隨意性食品受歡迎價(jià)格高不是24小時(shí)營(yíng)業(yè)好倫哥食品飲料知名度食品全價(jià)格高不是24小時(shí)營(yíng)業(yè)避風(fēng)塘食品飲料知名度市場(chǎng)已打開環(huán)境較吵人員較雜經(jīng)營(yíng)單一街客街景食品飲料市場(chǎng)占有率高經(jīng)營(yíng)成本低無獨(dú)立空間KTV（錢柜、麥樂迪等）食品飲料唱歌環(huán)境好價(jià)格高2． 潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析“校內(nèi)吧”的主要服務(wù)為餐飲，因此具有餐飲休閑性質(zhì)的校園周邊場(chǎng)所就成為了其潛在競(jìng)爭(zhēng)者，主要有：大學(xué)校內(nèi)的休閑場(chǎng)所、校園周邊雅致個(gè)性餐廳、水吧茶館、書屋碟屋等。地處高校聚集區(qū)，接近消費(fèi)群，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，增加了可消費(fèi)范圍能夠保持與高校的密切聯(lián)系，隨時(shí)掌握大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)推陳出新。管理團(tuán)隊(duì)較年輕，管理經(jīng)驗(yàn)可能不足 建立健全內(nèi)部控制和內(nèi)部審計(jì)機(jī)制，依靠公司治理理論結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性來彌補(bǔ)管理層經(jīng)驗(yàn)方面的缺失。初期財(cái)務(wù)狀況不穩(wěn)定，現(xiàn)金流不足 公司成立之初，保證各項(xiàng)資金準(zhǔn)時(shí)足額到位，嚴(yán)格按照財(cái)務(wù)預(yù)算合理開銷，及時(shí)細(xì)致做好財(cái)務(wù)工作。完善公司內(nèi)部的財(cái)務(wù)管理鏈條，從源頭起壓縮成本，如與供貨方簽訂長(zhǎng)期合同，從而降低原材料價(jià)格，同業(yè)主協(xié)調(diào)降低房租等等。s Five Forces）（公司如何體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，通過實(shí)地調(diào)研與問卷分析，本團(tuán)隊(duì)充分考慮了現(xiàn)有市場(chǎng)的各種情況，現(xiàn)以波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力模型作一分析：Industry Competitors行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者Intensity of RivalrySubstitutes替代品Buyers購(gòu)買方Suppliers供應(yīng)商N(yùn)ew Entrants新進(jìn)入者1．對(duì)新進(jìn)入者的威脅?借助“校內(nèi)網(wǎng)”品牌形成進(jìn)入壁壘本公司的依靠“校內(nèi)網(wǎng)”在中國(guó)大學(xué)生群體中已經(jīng)廣泛形成的品牌形象，搭建從虛擬網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實(shí)世界的休閑聚會(huì)平臺(tái)，對(duì)其它新進(jìn)入者形成品牌、商譽(yù)上的進(jìn)入壁壘。成本銷售量（經(jīng)營(yíng)時(shí)間）學(xué)習(xí)曲線?政府政策鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)國(guó)家近幾年越來越重視對(duì)自主創(chuàng)新、自主創(chuàng)業(yè)的扶持，新聞媒體也推出了“贏在中國(guó)”等一系列鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)的大型勵(lì)志活動(dòng)。大學(xué)生對(duì)價(jià)格變動(dòng)十分敏感，這決定了本店在定價(jià)上需要細(xì)分各價(jià)段，并不斷調(diào)整。相對(duì)于其它休閑聚會(huì)場(chǎng)所，我們公司的各個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)店將實(shí)現(xiàn)地區(qū)內(nèi)的原料統(tǒng)一采購(gòu)、配置，發(fā)揮公司內(nèi)部采購(gòu)物流系統(tǒng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。4．替代品的威脅綜合考慮現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)存在的或者有可能進(jìn)入休閑業(yè)的服務(wù)提供商，一般認(rèn)為以下幾方面有可能成為“校內(nèi)吧”的替代品：178。 校園周邊雅致個(gè)性餐廳178。對(duì)于“校內(nèi)吧”來說，這將是一個(gè)絕好的生存和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。SWOT分析S 優(yōu)勢(shì) 明確的目標(biāo)消費(fèi)群體 熟悉目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和偏好，能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化情況推陳出新 零售與自助結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式，迎合消費(fèi)者多樣化需求 靈活的經(jīng)營(yíng)模式 優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)T威脅24小時(shí)店經(jīng)營(yíng)成