【正文】 力較大； （ 2）供應(yīng)環(huán)節(jié)利潤率較高； （ 3）供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件的需求； （ 4）企業(yè) 擁有 后向一體化的資金、人力資源等（ 5）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多；（ 6）產(chǎn)品價格穩(wěn)定對企業(yè)十分關(guān)鍵 橫向一體化戰(zhàn)略 收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè) 目的 ： 減少競爭壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 增強(qiáng)自身實(shí)力 來獲取競爭優(yōu)勢 （ 1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （ 2）所在產(chǎn)業(yè)競爭激烈； （ 3）所在產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著； （ 4）符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定壟斷地位； （ 5）企業(yè) 擁 有 橫向一體化的資金、人力資源等 戰(zhàn)略類型 適用條件 存在風(fēng)險 縱向一體化戰(zhàn)略 前向一體化 獲得 分銷商或零售商 的所有權(quán)或加強(qiáng)對 其 控制權(quán)。 按業(yè)務(wù)拓展 方向 簡要說明 適用條件 縱 前向一體 獲得 分銷商或零售商 的所 （ 1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； 8 向一體化戰(zhàn)略 化 戰(zhàn)略 有權(quán)或加強(qiáng)對 其 控制權(quán)。 在考察企業(yè)與競爭對手之間差距 時，使用的變量包括財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場地位、技術(shù)性能和服務(wù)質(zhì)量。 輔助活動 1基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 常規(guī) 的 管理系統(tǒng)和管理活動。 2 生產(chǎn)經(jīng)營 將各種投入品轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品或服務(wù)的各種活動。 （ 3）內(nèi)部基準(zhǔn)： 企業(yè)內(nèi)部之間 。 無形資源通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、 企業(yè)文化 、 組織經(jīng)驗(yàn) 。 消費(fèi)者未滿足的需求 關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿，為什么有些消費(fèi)者在改變品牌或供應(yīng)商。 消費(fèi)者分析： 從三個戰(zhàn)略問題分析：消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)者未滿足的需求。市場中的競爭者越多，競爭強(qiáng)度會越高；競爭者數(shù)量不多，但彼此規(guī)模實(shí)力相差不大，競爭也會很激烈。行業(yè)的固定成本高，則現(xiàn)有企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產(chǎn)量，造成競爭激烈 。 1. 新進(jìn)入者進(jìn)入市場參與競爭獲取利潤，對現(xiàn)有的競 爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報率的能力，分割市場份額，激化競爭。 更 多關(guān)注環(huán)境保護(hù) 、 企業(yè)社會責(zé)任 和 可持續(xù)成長，也使生3 產(chǎn) 更 多依賴科技進(jìn)步。 價值觀 例如，西方國家的個人主義較強(qiáng)，而日本的企業(yè)注重內(nèi)部關(guān)系融洽。 消費(fèi)心理 四種消費(fèi)心理：從眾、求異、攀比、求實(shí)。 （二）法律環(huán)境因素主要分析四個因素 ： （ 1）法律規(guī)范（ 2）國家司法 執(zhí)法機(jī)關(guān)（ 3）企業(yè)的法律意識 （ 4）國際法規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境 政治法律因素 特點(diǎn) ：（ 1） 不可測性 ；（ 2） 直接性 ；（ 3） 不可逆轉(zhuǎn)性 。 （ 2） 與其它企業(yè) 合作 以分散風(fēng)險。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項(xiàng)目，而本地投資者 要求 有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。體現(xiàn)在立法（比如議員）影響 和 輿論、法律等影響。 宏觀環(huán)境分析（ PEST 分析） 一、政治和法律環(huán)境因素 （一） 政治因素：（ 1）企業(yè)所在國家 政局穩(wěn)定 狀況。 價值增值檢驗(yàn) 戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來 價值增值 。 ：能長期持續(xù)的執(zhí)行。 ：能將戰(zhàn)略有效分解落實(shí)。 競爭優(yōu)勢檢驗(yàn) 戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來持續(xù)的 競爭優(yōu)勢 。（ 2） 政府 行為對企業(yè)的影響。 政治風(fēng) 險：（ 1） 所有權(quán) 風(fēng)險。（ 3） 轉(zhuǎn)移 風(fēng)險。 （ 3） 避免完全信賴 某個國家。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)增長速度 、 產(chǎn)業(yè)政策、 稅收水平 、 通貨膨脹率 、貿(mào)易差額和 匯率 、失業(yè)率、利率、信貸投放 、 政府補(bǔ)助 三、社會文化環(huán)境 人口因素 企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。 如“小孩的錢好賺”，就是說的消費(fèi) 心理 。 四 、技術(shù)環(huán)境因素 。 ，或縮短產(chǎn)品的生命周期。 新進(jìn)入者的威脅大小取決于進(jìn)入壁壘的高度。 3購買者 的轉(zhuǎn)換成本。 6不確定性。 分析角度 具體內(nèi)容 （ 1）市場 細(xì)分：（ a）人口細(xì)分，以年齡、收入、社會階層、性別、地5 消費(fèi)細(xì)分 區(qū)、職業(yè)、家庭等劃分；（ b）應(yīng)用細(xì)分 （從消費(fèi)者的角度細(xì)分產(chǎn)品的使用，例如休閑鞋分為中年人穿的和老年人穿的）； （ c）價值細(xì)分，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)滿意度與產(chǎn)品價格權(quán)衡結(jié)果； （ d）心理細(xì)分，消費(fèi)者性格和生活方式；（ e）品牌忠誠度； （ f）生活形態(tài)細(xì)分 （從個體的角度區(qū)分，標(biāo)志是年齡、收入、喜好等） ； （ g）購買特性，依照客戶的購買量、賣場類型 、 包裝量來細(xì)分。未滿足需求表明企業(yè)擁有進(jìn)入市場或增加市場份額的機(jī)會，也表明企業(yè)面臨競爭對手同樣有搶占市場份額機(jī)會的威脅。 組織資源指企業(yè) 協(xié)調(diào) 、 配置各種資源的技能 ， 蘊(yùn)含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營風(fēng)格或行為方式。 （ 4）顧客基準(zhǔn)： 以 顧客預(yù)期為基準(zhǔn)。 3 發(fā)貨后勤 集中、儲存 、 配送 產(chǎn)品 的活動。 2采購 購買各種投入的活動，包括所有與供銷商有關(guān)的活動。 7 （一）成長型戰(zhàn)略 ： 是企業(yè)以發(fā)展壯大為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾方面獲得增長的戰(zhàn)略。 通過控制銷售過程和渠道來 掌握市場，增強(qiáng)對消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。 通過控制銷售過程和渠道 來 掌握市場，增強(qiáng)對消費(fèi)者需求變化的（ 1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （ 2）銷售環(huán)節(jié)利潤率較高 ； （ 3）銷售商銷售成本較高或可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要； （ 1）不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域； （ 2）縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及 較大投資 額9 敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。 （ 1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （ 2）供應(yīng)環(huán)節(jié)利潤率較高； （ 3）供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件的需求； （ 4）企業(yè) 擁有 后向一體化的資金、人力資源等（ 5）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多；（ 6）產(chǎn)品價格穩(wěn)定對企業(yè)十分關(guān)鍵 橫向一體化戰(zhàn)略 收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè) 目的 ： 減少競爭壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 增強(qiáng) 自身實(shí)力 來 獲取競爭優(yōu)勢 （ 1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；（ 2）所在產(chǎn)業(yè)競爭激烈； （ 3）所在產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著； （ 4）符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定壟斷地位； （ 5）企業(yè) 擁有 橫向一體化的資金、人力資源等 不同 企業(yè)文化會導(dǎo)致橫向一體化后出現(xiàn) 產(chǎn)品質(zhì)量難 以 保證 、 協(xié)調(diào)關(guān)系復(fù)雜 、 管理成本增加 等問題 。 ① 擴(kuò)大市場份額。 ③ 保持市場份額。 （ 新產(chǎn)品和新市場 ） ① 在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營不能達(dá)到目標(biāo)； ② 擁有富余資金，提高資金使用效率和效益； ③ 獲得新的利潤增長點(diǎn)。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略有利于降低企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的經(jīng)營風(fēng)險，減少資源重新配置的成本，為企業(yè)創(chuàng)造一個加強(qiáng)內(nèi)部管理和調(diào)整經(jīng)營秩序的修整期，防止企業(yè)過快發(fā)展。目標(biāo) 是 改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，一般采用嚴(yán)格控制各項(xiàng)費(fèi)用渡過危機(jī) 。 應(yīng)具備的資源和技能 （理解） （ 1）建立生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（ 2）采用簡單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，減少產(chǎn)品功能但同時又能充分滿足 購買 者需要；（ 3）采用最新技術(shù)或在可行情況下采用廉價勞動力；（ 4）在高科技行業(yè) 或 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn)方式依賴于勞動技能的行業(yè)中，充分利用學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)；（ 5）獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價格。 品牌忠誠度和被消費(fèi)者接受的獨(dú)特性構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。 代品；品牌忠誠度能降低消費(fèi)者對 價 格 的 敏 感度。 投入成本的增加可降低價格優(yōu)勢。 模仿會縮小差異。 （ 二 ）并購失敗的原因 ： ； 策不當(dāng) ； 3.支付過高的并購費(fèi)用。 優(yōu)點(diǎn) ： 覆蓋大量的國家或地區(qū)； ； 地 控制經(jīng)營； ； ； 究項(xiàng)目提供資金； 。 （三） OEM： 委托方提供技術(shù)、設(shè)計(jì)方案、標(biāo)準(zhǔn)、市場等產(chǎn)品要素，制造方按訂單加工的長期戰(zhàn)略聯(lián)盟方式，也稱委托制造。 18 類 型 與 特 點(diǎn) 區(qū)域事業(yè)部制結(jié)構(gòu) 適用情況：在不同地理區(qū)域開展業(yè)務(wù) 優(yōu)點(diǎn) ：（ 1）在與客戶的聯(lián)系上，能 做出 更好更快的地區(qū)決策；（ 2）建立地區(qū)工廠或辦事處削減成本費(fèi)用；（ 3）有利于海外經(jīng)營企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化。 M 型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)（多部門結(jié)構(gòu)） 適用情況：有多個產(chǎn)品線 優(yōu)點(diǎn)： （ 1）由于每個事業(yè)部都有高層戰(zhàn)略管理者，首席執(zhí)行官有更多時間分析各個事業(yè)部的經(jīng)營情況 ， 進(jìn)行資源配置；（ 2） 有利于 對事業(yè)部的績效 進(jìn)行財(cái)務(wù)評估 ； （ 3）便于企業(yè)持續(xù)成長 。 缺點(diǎn) （ 1）總部與產(chǎn)品層的關(guān)系變得更疏遠(yuǎn)； 19 （ 2） 各個 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為爭奪有限資源 容易 產(chǎn)生磨擦。 缺點(diǎn)： （ 1）決策時需要通過集權(quán)職能的所有層級向上匯報，導(dǎo)致 決策時間過長；（ 2）高級管理層可能不會重視個別部門的不同要求；（ 3）對級別較低的管理者而言，其職業(yè)發(fā)展有限。 企業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)型 的五個元素 ： 作業(yè)核心 ：直接參與商品生產(chǎn)和勞務(wù)供應(yīng)。 支持性人員 ：提供正常工作流程以外的 支持 ，如律師、秘書等。機(jī)械型 企業(yè) 生 存于 簡單、穩(wěn)定 的環(huán)境中。 ： 高度的有機(jī)型 組織 ，程式化規(guī)定很少 ，其核心部分是 支持人員 。 營銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量 ：市場細(xì)分 、 產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品線削減 去掉花費(fèi)大量精力而無法取得好銷售成績的產(chǎn)品線。 分銷渠道類型 直接分銷 不經(jīng)過中間商，直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者 間接分銷 利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷系統(tǒng) 獨(dú)家分銷 選擇分銷 密集分銷 獲取 外部技術(shù) 還是 內(nèi)部 研發(fā) 的選擇： （ 1）市場增長快①技術(shù)進(jìn)步快：外部取得（ 2）市場增長慢①技術(shù)進(jìn)步快：外部取得 ②技術(shù)進(jìn)步慢：外部取得 ②技術(shù)進(jìn)步慢：內(nèi)部研發(fā) 在戰(zhàn)略實(shí)施中的 生產(chǎn)或運(yùn)營計(jì)劃 運(yùn)營流程的四個因素 容量 大規(guī)模生產(chǎn) ―― 低成本（可以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化 分工） 小規(guī)模生產(chǎn) ―― 高成本（無法實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工） 種類 多品種 ―― 成本高（要求足夠靈活性） 少品種 ―― 成本低（標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)） 需求變動 需求波動 ―― 產(chǎn)能利用率低 ―― 成本高 需求穩(wěn)定 ―― 產(chǎn)能利用率較高 ―― 成本低 可見性 可見性高（服務(wù)型行業(yè)） ―― 員工技巧要求高 ―― 單位成本可能比較高 可見性低（生產(chǎn)型行業(yè)） ―― 員工技巧要求低 ―― 單位成本可能比較低 平衡 資源 訂單式生產(chǎn) 訂單 → 資源 → 生產(chǎn) 24 產(chǎn)能與需求的方法 （ 建筑企業(yè) 在 收到道路橋梁訂單后才開始采購必需的資源 ） 訂單 生產(chǎn)式生產(chǎn) 資源 → 訂 單 → 生產(chǎn) （ 企業(yè) 先 配備適當(dāng)?shù)膭趧恿?、 設(shè)備，但在實(shí)際收到訂單后才開始生產(chǎn) ） 庫存生產(chǎn)式生產(chǎn) 資源 → 生產(chǎn) → 訂單 （ 制造型企業(yè)非常常見 ） 在戰(zhàn)略實(shí)施中的 采購 貨源 策略 策略 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 單一貨源策略 （ 1）能與供應(yīng)商建立穩(wěn)固關(guān)系（ 2）便于信息保密（ 3）隨著與供應(yīng)商關(guān)系的加深，獲得高質(zhì)量貨源（ 4）能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì) （ 1）若無其它供應(yīng)商，則該供應(yīng)商的議價能力會增強(qiáng) ； （ 2）采購方容易受到供應(yīng)中斷的影響 ； （ 3）供應(yīng)商容易受到訂單量變動的影響 多貨源策略 （ 1）能取得更多知識和專門技術(shù)（ 2）供應(yīng)商之間的競爭有利于對 供應(yīng)商壓價（ 3）一個供應(yīng)商供貨中斷的影響較低 （ 1）供應(yīng)商的承諾較低 ；（ 2）難以設(shè)計(jì)出有效的質(zhì)量保證計(jì)劃（ 3） 不 能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì) 由供應(yīng)商負(fù)責(zé)交付一個完整的子部件 （ 1）允許采用外部專家和外部技術(shù)（ 2）可為內(nèi)部員工安排其他任務(wù)（ 3）采購主體能就規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)行談判 （ 1）第一階供應(yīng)商處于顯要地位 ； （ 2）競爭者能使用相同的外部企業(yè)，因此企業(yè)在貨源上不能取得競爭優(yōu)勢 人力資源管理為 管理層的利益 而不是員工的利益服務(wù)；人力資源管理 最重要 的方面是激勵員工 . 質(zhì)量成本分為：預(yù)防成本（員工培訓(xùn)）；鑒定費(fèi)用；內(nèi)部失效成本 ；外部失效成本。 戰(zhàn) 略失效的 原因 （ 1）企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通，企業(yè)戰(zhàn)略未能成為全體員工的共同行動目標(biāo)；（ 2）戰(zhàn)略實(shí)施中信息的傳遞和反饋受阻；（ 3）用人不當(dāng)；（ 4）管理者決策錯誤；（ 5）外部環(huán)境出現(xiàn)較大變化 ； （ 6）戰(zhàn)略實(shí)施所需的資源條件與現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)較大缺口 早期失效 在 戰(zhàn) 略 實(shí) 施初期，因新 戰(zhàn) 略 沒 有被全體 員 工理解、接受，或 戰(zhàn) 略 實(shí) 施者 對 新的 環(huán) 境不