【正文】 第一條電臺商品廣告。 1979 年的大年初一 （ 1 月 28日） ， 這一天 在我國傳媒經(jīng)營史上是值得記錄的日子。 從以下幾個階段了解傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的歷史足跡。我國的新聞傳媒 從誕生的那天起，就是單一屬性，政治屬性，單一功能，宣傳功能。 狹義的大眾傳媒：報紙、廣播、電視。 ? 大眾傳媒不僅僅是傳播的工具、手段 ,它還是特定意識形態(tài)和文化價值觀的載體。那時候有一句話：?經(jīng)濟可以放開，輿論不能放開 ? 。 1990 年前，對我們國家而言，擁有世界上受眾最多的傳媒，卻沒有傳媒經(jīng)濟，沒有傳媒產(chǎn)業(yè)，也就沒有傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理。 二是實用 學科 是理論性與實踐性結(jié)合較強的 應用學科， 立足于市場經(jīng)濟條件下的傳媒實踐，側(cè)重分析、探討 傳媒經(jīng)營管理特點、規(guī)律、發(fā)展趨勢。 湖南大學新聞與傳播學院 設置 媒介經(jīng)營管理方向 。為此，必須盡快建立和完善選拔、培養(yǎng)傳媒經(jīng)營管理人才的體系，讓更多符合中國國情的傳媒經(jīng)營管理人才脫穎而出。 （ 哈爾濱報業(yè)集團董事長被一家法資媒體駐華機構(gòu)以年薪 120 萬元 ? 挖走 ? 。巨大的市場，吸引了包括全球一流傳媒集團的目光。這些做法促進了優(yōu)秀人才盡快成長。培訓的方式主要有集中培訓和實踐鍛煉。目前我國主要大學新聞院系多數(shù)開設了? 傳媒管理 ? 課程 。 ? 媒體職業(yè)經(jīng)理人 ? 是指熟知傳媒國情，懂得新聞業(yè)務，具有經(jīng)營管理理念及技能，以媒體經(jīng)營管理為 職業(yè)的經(jīng)營管理人才。 章 節(jié) 課內(nèi)講授 第一章 概論 2 第二章 媒介組織 4 第三章 媒介 生產(chǎn)管理 4 第四章 媒介 市場分析 6 第五章 媒介 內(nèi)容產(chǎn)品營銷 4 第六章 媒介 廣告產(chǎn)品營銷 4 第七章 傳 媒資本與品牌經(jīng)營 4 第八章 傳媒產(chǎn)業(yè)化與集團化 4 合 計 32 4 重慶廣電集團發(fā)展研究中心 主任 錢斌 認 為： 傳媒崛起 ， 最激烈的較量不是品牌 、 不是資金，而是人才爭奪。這樣，就需要同學們的課堂筆記完整、準確，況且，我們這門課程又是考試課， 復習考試 必須依照課堂筆記進行 。 我們這門課程的教學大綱與教材 在內(nèi)容和體例上有很大出入 ，特別是一些核心觀點 有出入 。 我們的教材《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理》的作者周鴻鐸是這一領(lǐng)域的教學、科研的領(lǐng)軍人物，曾經(jīng)從事過新聞工作， 70年代曾在北京日報工作 ， 82 年調(diào)入北廣。 我們這門課程的主要任務主要兩條：一是通過學習了解媒介經(jīng)營與管理的基本概念、研究范疇 ，二是分析傳媒產(chǎn)業(yè)主體框架，培養(yǎng)傳媒經(jīng)營、管理的思考能力，為傳媒業(yè)輸送既懂新聞業(yè)務又懂媒體經(jīng)營的復合型人才。 傳媒產(chǎn)業(yè) 與現(xiàn)代化企業(yè)一樣， 對外需要經(jīng)營，對內(nèi) 需要管理。 傳媒產(chǎn)業(yè) 概念 ： 是指傳播各類信息、知識 、文化 的傳媒實體 產(chǎn)業(yè)群 ，是生產(chǎn)、傳播各種文字、影像 、 語言等形式 的 信息產(chǎn)品 并 提供 增值服務的 文化 產(chǎn) 業(yè)。 傳媒被稱之為產(chǎn)業(yè)，西方是在 19 世紀末，資本主義的自由競爭走向壟斷，報業(yè)集團出現(xiàn)。我國是在 20世紀末， 標志《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》一書。概念六個要點： 一是以傳播為主業(yè)，二是 傳播的是信息、知識、文化，三是實體產(chǎn)業(yè)群，四是產(chǎn)品形 式是文字、影像、語言，五是產(chǎn)品構(gòu)成是信息和增值服務，六是隸屬于文化產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)。我們這門課 2 程，主要目的就是引領(lǐng)同學們進入傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域。 本課程是新聞傳播學類專業(yè)本科生的基礎必修課。現(xiàn)任 傳媒大學傳媒經(jīng)濟研究所所長 ， 他 研究側(cè)重點是傳媒經(jīng)濟學，這本教材的主導方向也是傳媒經(jīng)濟與經(jīng)營，管理也是經(jīng)營性管理。 例如，大綱的經(jīng)營是媒體的營銷經(jīng)營， 管理是媒體的運行管理，教材的經(jīng)營 涵蓋了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域。 按照學校要求，我們這門課程的成績分成兩部分， 平時的作業(yè)和測驗占 20分，考試卷面占 80分。 要與外資抗衡，本土傳媒不僅要有強大的經(jīng)濟實力和先進的管理理念，而且要有一支高素質(zhì)的采編隊伍和一流的經(jīng)營管理人才。這些人一般應具有三種能力：一是把握政策的能力，有政治頭腦和制度意識；二是熟悉新聞業(yè)務，懂得編輯和采訪等基本新聞業(yè)務知識；三是企業(yè)經(jīng)營 管理的能力，懂得管理學、經(jīng)濟學、市場營銷學、財務會計學等基本 知識。但是人們普遍認為新聞院系培養(yǎng)出來的所謂 ? 正規(guī)軍 ? 理論性強而實踐能力薄弱。上海文廣集團與美國哥倫比亞大學合 5 作，選送青年高級管理人員赴美進行了為期 10周的培訓。 三，引進外援（其他行業(yè)管理人才） 。2020 年 12月，世界媒體大亨默克多執(zhí)掌下的澳洲新聞集團與湖南廣播電視集團簽約結(jié)盟； 2020 年 4 月，上海文廣 傳媒集團與 美國環(huán)球集團的財經(jīng)有線電視衛(wèi)星臺 合作 。近年來，媒體中高層管理人才頻繁 ? 轉(zhuǎn)會 ? 的事件時有發(fā)生，媒體經(jīng)營人才再一次拉響警報！ ） 目前媒體的經(jīng)營和管理人員大多出身于新聞業(yè)務部門，有的是上級行政部門委派的，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過專門培訓，也缺乏經(jīng)營管理現(xiàn)代傳媒的經(jīng)驗。 目前國內(nèi)重點綜合類大學新聞院系多數(shù)開設了 ? 傳媒管理 ? 課程，一些院校也開設了類似于 ? 新聞管理 ? 這樣的專業(yè)。 2020 年 上海交通 大學 成立 傳媒經(jīng)濟與管理研究中心 。 新聞編采，播音主 持，節(jié)目制作，廣告創(chuàng)意，都有專業(yè)培養(yǎng)渠道，唯獨傳媒經(jīng)營現(xiàn)在是空缺，物以稀為貴，市場前景廣闊的應用性學科。為什么沒有？外因是管理 7 體制，內(nèi)因是思想認識?，F(xiàn)在，這句話還是在發(fā)揮著重大影響力。 ?就是這樣的代表性認知觀點。廣義的大眾傳媒還包括網(wǎng)絡、廣告、電訊， 從這些傳媒面世之日起，傳媒資源的認知、開發(fā)、利用已經(jīng)被充分的關(guān)注了。隨 著市場經(jīng)濟的發(fā)展，隨著 對媒體認知的加深，媒體的雙重屬性得到認識（政治屬性和經(jīng)濟屬性），媒體的雙重功能得到開發(fā) （傳播功能和盈利功能）。 一、 傳媒 廣告 文化產(chǎn)業(yè) 興盛的價值標識 （ 19781979） 1978 年，中國正式引進第一部海外 電視 版動畫片《鐵臂阿童木》， 央視周末 晚 六點半 時段實現(xiàn) 熱播。 間斷了 13年之久， 《 解放日報 》 在全國媒體中率先恢復刊登商品廣告。 至此 從中央到地方 ，商品廣告 長驅(qū)直入百姓家 。 9 1981 年《讀者》雜志創(chuàng)刊， 通過一系列的創(chuàng)新和運作， 打造了中國第一大期 刊， 期發(fā)行量過千萬。 此后 貝斯塔曼、時代華納 等 傳媒集團 紛紛在中國 登陸 ，中國傳媒業(yè)市場 對外 開放 。 1986 年，中國加入 國際互聯(lián)網(wǎng)，張樹新 （ 撫順 人中國科技大學生會主席，《中國科技報》記者，中國互聯(lián)網(wǎng)第一人 ） 創(chuàng)辦 了 瀛海威 ， 領(lǐng)跑 中國互聯(lián)網(wǎng)的第一個十年，在后 一個十年里，新浪、百度 、 騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)絡媒體快速成長 。廣州日報成功 地 實施了新聞 商品化 的 市場策略， 很長一段時間內(nèi) 占據(jù)了傳媒 市場 的 領(lǐng)先地位，獲取了巨額利潤。 1994 年，新聞出版署發(fā)布《關(guān)于書報刊音像出版單位 成立集團的通知》，在政策上為傳媒集團化開辟了道路。 陜西省僑聯(lián)主管的《華商報》創(chuàng)刊， 作為 都市報 先驅(qū) ， 2020 年《華商報》開始了異地擴張，在沈陽、長春、重慶與當?shù)氐拿襟w合作 。此后 《經(jīng)濟觀察報》、《第 一財經(jīng)日報》創(chuàng) 刊 ，通過相互之間的良性競爭， 做大了財經(jīng)類 報紙 市 場。 2020 年 南方日報報業(yè)集團更名為南方報業(yè)傳媒集團， 列為省管企業(yè) 。 2020 年， 稅務總局下發(fā)《關(guān) 于文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》， 進一步 表明 促進傳媒轉(zhuǎn)企態(tài)度 。這是繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后出臺的又一重要產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，標志著文化產(chǎn)業(yè)已上升為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。 傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化，傳媒業(yè)市場化，傳媒產(chǎn)品商品化，傳媒從業(yè)人員職業(yè)化，傳播媒介 的兼并重組 ， 傳媒企業(yè)跨區(qū)域和跨媒介擴張，傳媒企業(yè)集團化發(fā)展，都對傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理提出了迫切要求，這就是我們學習這門課程的社會需求。 學習傳媒經(jīng)營管理，有一個人物必須了解， 就是 世界報業(yè)大亨 魯帕特 1998 年默多克收購 英國曼聯(lián)足球俱樂部 ， 2020 年收購 道瓊斯公司 。除非鄧文迪婚后能生個一男半女， 要知道，默多克 已 被診斷患有 前列腺癌，放射治療讓他 失去了生育能力。 經(jīng)營秘訣 敢冒風險 。 強力推銷 。 默多克 關(guān)注擁有 13 億消費者的未開發(fā)的市場 。 必須承認，默多克演講詞中的許多論點是深刻并且中肯 ，他的基本觀點是： 傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于當前中國社會的總體發(fā)展 舉足輕重 。 僅就傳媒經(jīng)營管理而言，默 多 克的確可以稱作天才，感興趣的同學可以研究一下這個人物， 從中可以悟出一些傳媒經(jīng)營的規(guī)律和經(jīng)驗，對當下的中國傳媒業(yè)應該有借鑒意義。 （二） 傳媒經(jīng)營 管理的職能 教材 1415 頁。 計劃職能，計劃是以宏觀 決策 為目的的 微觀 決策。 完成決策、計劃的組織手段，主要包括設計組織系統(tǒng)，決定授權(quán)與分工， 溝通組織機構(gòu)。 控制職能， 實際 上包括衡量職能、監(jiān)督職能、激勵職能。 傳媒經(jīng)營管理環(huán)境 定義：教材 23 頁 12 行。個人認為， 就目前傳媒經(jīng)營而言，宏觀環(huán)境的制約大于微觀環(huán)境的制約。 唯物辯證法分析， 經(jīng)濟基礎決定上層建筑，傳媒產(chǎn)業(yè)屬于上層建筑。 經(jīng)濟發(fā)達必 然吸引高端人群， 法制完善、政治民主與 市民素質(zhì)緊密相關(guān)，前不久天津的?許云鶴案?， 2020 年的?南京彭宇案? ，見義勇為被司法否決， 司法公正與社會公德產(chǎn)生矛盾 。 《新民晚報》 副刊 正是在這樣的文化環(huán)境中保持了五十年 的經(jīng)久不衰 。 18 課程進行到這里，給同學們出一個題目， 主題：傳媒產(chǎn)業(yè) 宏觀環(huán)境分析，副題：你所在城市的 經(jīng)濟 環(huán)境 (政治 法制 環(huán)境 、社會文化 環(huán)境 、科技環(huán)境 )對城市 傳媒 產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的影響 (正面及負面 )。 作業(yè)完成后，我們課堂交流 ， 考核方式：同學推薦、老師認定。 收集 分析 所在城市相關(guān)情況 ，不求面面俱到，但求 實事求是 。 至于傳媒產(chǎn)業(yè)的 微觀環(huán)境 ，內(nèi)部環(huán)境分析， 主要包括 信息資源 、 人力 資源、資金資源、物質(zhì)資源 ， 也稱作 有形資源， 同學們 看教材 39 頁 43 頁 ，簡要掌握即 可 。 上述傳媒產(chǎn)業(yè)屬性理解， 側(cè)重產(chǎn)業(yè)概念，淡化了傳媒概念。相對于過剩的信息， 人們的注意力才是稀缺的資源。 ? 這種觀點被 IT 業(yè)和管理界形象地描述為 ? 注意力經(jīng)濟 ? 。 五 個特點： 一是它是不能共享，無法復制的；二是它是有限的、稀缺的；三是它有從眾的特點， 可以相互交流、 相互影響；四是 影響 力是可以傳遞的， 關(guān) 20 注名人 進而關(guān)注 名人 的廣告 產(chǎn)品；五是 影響 力 的經(jīng)濟價值是間 接體現(xiàn)。 我們來分析 一下趙本山的影響力經(jīng)濟案例： 舉辦二人轉(zhuǎn)演出掙錢 ，這是利用 東北民間藝術(shù)的影響力 ， 2020 年開始，趙本山租用沈陽中街大舞臺劇場舉辦二人轉(zhuǎn)演出，逐漸發(fā)展到 4 個劇場，年收入應該達到 5000 萬。 投資影視劇， 在利用 喜劇的影響力 ， 《劉老根 12》 、 《馬大帥 13》 、《鄉(xiāng)村愛情 14》等多部電視劇及《大笑江湖》、《三槍拍案驚奇》 等電影，都是喜劇作品。創(chuàng)辦藝術(shù)學院， 藝術(shù)類全日制本科，出任校長，由遼大提供 辦學硬件。 我們把傳媒產(chǎn)業(yè)屬性進行一下歸納： l、 傳媒產(chǎn)業(yè)是 以信息、知識、文化為 主要產(chǎn)品并提供相關(guān)增值服務的實體產(chǎn)業(yè)群。 傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性是影響力經(jīng)濟。? 傳媒產(chǎn)品 的內(nèi)容 主要包括 信息、知識 、文化產(chǎn)品，傳媒產(chǎn)品的形式主要是文字、影像、語言。 （課堂發(fā)言）請同學回答：廣播的黃金時段是什么時間？（早 6 點 早 9點，共 3 個小時）。 空間廣泛 。二是空間 的 廣泛 對不同媒體而言也是相對 穩(wěn)定 的 。社會效益放在首位，經(jīng)濟效益服從社會效益，這是中央對傳媒的特殊要求 ，理由很簡單，傳媒屬于意識形態(tài)，而意識形態(tài)影響國家機器。 經(jīng)營的多樣性和多變性 。直接參與應該是 參與性的主要表 現(xiàn)， 間接參與實際上是傳媒對其他行業(yè)的參與。傳媒產(chǎn)業(yè)的市場價值與以下 3 個因素息息相關(guān)：受眾關(guān)注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇。這個理論 注釋 了 傳媒產(chǎn)業(yè) 與其它 產(chǎn)業(yè) 的本質(zhì) 差異 。傳媒參與的第一個市場是它的產(chǎn)品市場，這個產(chǎn)品就是傳媒生產(chǎn)的、經(jīng)過包裝的娛樂或資訊內(nèi)容，它們以報紙、雜志、書籍等印刷媒介，或者以廣播電視節(jié)目、電影或錄影帶的形式出現(xiàn)，并通過市場這個橋梁傳遞給消費者，即受眾，目的是為了吸引他們的眼球，希望消費者能夠用他們的時間與金錢來交換傳媒產(chǎn)品。這就是所謂的第二次銷售， 傳媒參與的第二個市場是廣告市場，即傳媒把受眾的 關(guān)注和 時間賣給了廣告商。 按照傳媒的生產(chǎn)與消費流程，內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源是先后關(guān)系 ，先有內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將這一產(chǎn)品傳遞給受眾消費，然后有廣告 產(chǎn)品 的生產(chǎn)與消費。 傳媒經(jīng)濟活動，是通過兩次銷售完成的一個收支循環(huán)。這里的信息產(chǎn)品，對我國主流傳媒而言，主要是新聞信息。 ） 技術(shù)經(jīng)營 。 混合經(jīng)營 。 第二章媒介組織 這一章，我們主要討論 兩個問題，領(lǐng)導體制、組織結(jié)構(gòu)。 傳媒領(lǐng)導體制含義： （一） 權(quán)限劃分 。只是所有權(quán)的其中幾項權(quán) 能，是一種不完全的物權(quán)。 （ 二 ） 制度安排。 解釋一下，組織系統(tǒng)主要是指 傳媒組織的自身構(gòu) 成，管理制度主要是指管理依據(jù)， 包括媒體內(nèi)部管理依據(jù)和媒體外部管理依